李斌：传统厂商转型电商难在文化与架构李斌：谢谢主办方给我这个机会进行分享，我觉得汽车行业都得了电商焦虑症，其实企业行业是最后的几个被互联网深刻改革的行业之一，因为现在你看不管是从图书开始，最后开始到慢慢地发展到像家电这样一些大件，都已经被互联网冲击的非常地厉害了，那汽车行业从目前来看应该说还算比较风平浪静，但是因为别的行业都已经发生了非常深刻的变化，所以汽车行业都思考电商会怎么改变自己的行业，所以我跟很多汽车企业的老总，包括跟侯总我们也经常交流，我觉得焦虑症是大可不必了，因为汽车行业和互联网的这种结合，这种双赢是所有的别的行业都能够比不上的，所以今天我也希望借这样一个平台跟大家分享一下我们易车的观点。
易车事实上成立已经有14年的时间了，我们2000年，当时我们那个公司就叫易车电子商务有限公司，我们开发布会的时候，我演讲的题目叫做电子商务就是服务，但是那已经是14年前的事儿了，易车发展到今天和我当初对于汽车互联网和汽车电子商务的设想，其实差距的还挺远的，所以有的时候一年去看，这件事情感觉很焦虑，但是很多年去发现，很多在汽车行业和互联网这个事情上变化的没有那么快，但是从另外一个角度来讲，互联网确实已经非常深刻的改变着我们整个的汽车产业，这种产业的改变，比我们想象的还要深刻，当然这是一个一季度的数字了，我们事实上在二季度，易车给全国的将近两万家经销商一共带入多少线索，二季度超过1400万的销售线索，有一半左右来自移动端，这个发展的速度比我们想象的快很多，比如说5月份已经有55%以上的这种给经销商带去的销售线索来自于移动端，像移动端的变化，包括像整个汽车经销商非常深刻依赖汽车的互联网 ，汽车网站去搜集销售线索，这放的影响是非常深刻的。
另外由互联网杀出来的猛将，就是特斯拉，他公司的市值是300多亿美金了，我们做一个对比，通用1000万辆的销量，市值就是500亿美金，像特斯拉真正对行业的冲击，不仅它是电动车，更多的来自于他是一个新的品牌，现在搞得这个行业更加地去思考这个行业到底未来应该怎么办？我们也看到所有的互联网巨头在纷纷地进军汽车产业，苹果推出来了(英文)，我们看到谷歌这个方面走得更远，谷歌推无人驾驶汽车，虽然那个汽车目前长得很难看，但是他这种技术很多的基于互联网、大数据，还基于这方面的一些对于整个汽车行业的改变，他现在可能还是一个原形，但是未来的改变应该说会非常地深刻，可能会改变整个消费者对这个车使用的习惯，会整个去颠覆这个产业。
当然刚才讲的是一些我们看到的案例，当然汽车行业从营销手段上来讲也发生着深刻的变化，我们现在其实汽车行业越来越思考，怎么样去针对数字时代的用户打造一个品牌，我们看到特斯拉基本上是不打广告，小米也不怎么打广告，但是他的品牌传播，他的力度对消费者的吸引力超过了每天打广告那些品牌。
另外一个，怎么样利用互联网这种手段去做效果营销？我们如果怎么找到对我们关心的人，而不是说像到处去乱撒自己的广告费，这两方面对行业的影响也是非常大的。
我们从易车来讲，我们认为整个行业在互联网时代发生一些深刻的变化，我们认为现在的时代已经到了一个3.0的时代，我们说1.0的时代把车造出来就可以了，所有的消费者都是听你怎么讲？它是一个以产品为中心的，2.0时代在互联网出现之后有一些参与互动，我们叫以消费者为导向的，是2.0时代，我们说3.0时代，其实就像一些新的品牌的出现，可能是以价值观为驱动的，消费者就是你品牌的所有者，这样一些变化其实对汽车行业，对未来的思考都是至关重要的。
我们回到今天得到可能比较关心的正题，就是汽车的电子商务，其实汽车的电子商务是比较大的话题，涵盖的面非常广，大家关心的是新车的电商，事实上来讲，汽车电商在天猫，京东上面卖汽车用品和配件水平是几百亿人民币交易量了，我们看保险的在线直销，特别是平安，前几年开始全力以赴的在做店销和直销，保险在线的销售量也是成就了平安在车险这个领域的一个扶摇直上，还有包括在二手车上面B2B的车，像优信拍，交易量也是非常大，还有像车联网这是属于大面上的范畴，回到新车整车店上这块，可能还是大家没有想清楚未来路径是怎么样，更多的还是尝试，像比亚迪这样的公司，其实他们走得已经在行业里面已经非常领先了，在新车电商这部分，我们分成两个角度，一个是品牌电商，就是比亚迪E购这样的，还有一个是平台电商，像易车做的，包括像天猫这样一些平台，在平台里面分成，像我们这样只做汽车的，垂直平台，还有什么都做的，天猫这样综合的平台，后边我大体上会讲一下，后边主要围绕着品牌电商还有平台电商未来发展的方向跟大家做一些分享。
我先讲一下品牌电商，在品牌电商这一块，我想现在到目前为止 ，我认为基本上都还是一个，我把它叫做一个噱头阶段，或者说一个概念营销和即可的阶段，其实09年的时候GM在ebay上开了一个店，之后关掉了，我们也看到国内炒的比较大的一个2010年9月份，smart在淘宝上搞了一个团购，这个好几个小时卖了几百台，但是我们看到他还在淘宝上卖吗？包括吉利在天猫上开旗舰店，但是今天为止我相信在天猫上帮助卖吉利车的数量还不到1%，所以我们去看，当然这里面还有很多是从线下到线上的，可能人家都已经到店里面车看好了，网上填一下单子，拿一些优惠，现在大家在忙活的这些事情，首先没有带来销量和增量，我这是很重要的，并不会因为哪个企业说我做了电商，原来卖10万台，现在我卖了10万五千台，也没有提升运营的效率，我为什么要讲这个，其实传统的买东西，对于消费者来讲，比如说家电的电商，对消费者来讲，他跟原来比确实省了很多效率，选择，购买，变得确实很省心，在买车这件事情上，其实不管你叫不叫电商，反而增加了很多环节，我可能去店里面，反正挺啰嗦的，并没有提升运营的效率，用户也没有得到更好的购车体验，这个是非常重要的，我们现在某种意义上讲，现在做的电商只是在网上做即刻，它不是常态化的东西，如果这样一个方向来讲，我觉得它在非常非常早期的阶段，电商在很早期的阶段，但是任何事情都有一个开始，我想未来的模式也是从这样一些概念营销，或者噱头营销，从这个阶段去开始的，这种往下发展的路径是什么？其实我想很多汽车行业的厂商也都在想，我们基本上一个分析，我们认为特别是前一段时间，咱们汽车销售的一些工商牌照方面有一些新的变化，我们认为现在很快就会很多厂商进入到第二个阶段，基于现有服务网络的厂商直销，为什么要完整的表述，首先是厂商直销，另外基于现有服务落的，我们觉得这个可能是为例三五年，很多企业厂商在试的一个东西。
这个也不会是一帆风顺的，其中宝马的I3在去年，在欧洲开始准备做这个尝试，大概的想法就是这些，很多经销商抵制，他就是想直销，当然后来这个事有点不了了之了，但是这个阶段会有这样一些特点，其中一个很重要的特点就是，把这个销售和服务是分开的，经销商只负责展示与服务，不再承担库存，厂商直接和消费者去做这种链接，但是服务还是依托于现有经销商的体系，还是会用现在的服务网络，但是这里面可能会有一些新的变化，这种变化就是这个车型可能会是专供的车型，也是很多家电企业在一开始做电商的时候采取的手法，我上来有一些车不在传统的经销商体系里面去卖了，采用定单销售的方式，谁也不承担库存，为什么会觉得这可能是一个方向，很重要的一个原因，跟汽车销量的增长放缓是有关系的，在过去的几年，在过去的十年里面，中国汽车销量每年都是一个快速的增长，在一个快速增长的市场，你采用这种压库的方式，采用这种分销的方式是有意义的，因为你的效率是最高的，因为消费者需求比较大，你让消费者等那么一个星期，两个星期，消费者可能就去买别的商品去了，就像几年前手机在终端去码货是非常重要的，我必须把我的货码够了，消费者正好看到我就买了，要有终端的路出，但是现在销量放缓了以后，可能这个情况就发生了一些变化，也许就不是最好的方法，因为你用那种方法的话，你库存的压力很大，还有一些比较搞笑的事情，他厂商推出1.6，1.8的车，他可能准备的都是1.8准备的，消费者要的都是1.6的，这样积压了很多库存，我们想电商真正背后的东西是两个，是成本和效力，如果你的成本和效率都能够比原有的方式要好，它就有生命力，所以我们觉得可能在汽车销售整个放缓的情况下，可能依托于互联网定单销售的方式会是很重要的，在体验营销，电商下一步是很重要的手段，包括集中的十成实际，能够把消费者深度的能够邀请参与的这样一些活动，可能会是很重要的方法。
我们其实可以做一些设想，也许将来的销售方式会是这样，在网上可以约定，比如北京的要买比亚迪的换这，集中到京港那边试驾一下，然后集中到哪儿交车，也许是这样，在互联网出现之前，这个很难做到厂商和消费者的直接沟通，那么在PC互联网时代这个有点难，在移动互联网时代可以做到非常极致的，你看小米的雷军也给我讲这个故事，他们这个手机刚上市的时候，他们每个创始人存了500个消费者的电话，他们就是第一时间的客服，包括他们现在每个创始人还要分十个，每天客户的投诉要去处理，如果没有移动互联网，没有一个高效智能手机的系统，事实上来讲，以前怎么可能消费者和一个企业的CEO去做这样的交流，是很难的。
所以这些可能都是在移动互联网带来的一些变化，但是这中间会有很多挑战，就是跟现有体系的博弈，最终会造成一个什么结果，厂家可能都只愿意拿那些不太好卖的车型，或者新的车型放到上面来做尝试，这种明星车型，轻易不敢动这个东西，会有一些投鼠忌器，也会担心经销商的反弹，我认为这个领域里面，会有很多比如说现在销量不那么好的车型，也许一个月只能卖1000辆这样的车型愿意做尝试，现在也有不少汽车厂商做这样的尝试，他只要有了甜头，慢慢地边缘车间，过度到主力车型，行业就会发生一些变化，这个背后真正的逻辑，还是我前面讲的效率的提升和成本的降低，其实这种压库的方式，整个行业基本上两个点的利润是给银行打工了，是给库存融资打工了，他采用的是订购制，变换很大。
我讲一下特斯拉的经历，我去年把定金交给他们了，今年4月份才过来，就把钱交完了，他也没有太多的库存，效率很高，能够准确的预测到你到底要怎么生产，我消费者也能看到我的车正在生产线上，我的车已经从美国发到中国来了，正在路上，消费者有一个账号可以看到这个东西，现在真正的变化还是非常地大。我自己在内部做了一个预计，比刚才侯总说的那个要更激进一点，我们认为大概在四到五年的时间，基本上来讲厂商直销的占比可能会超过整个汽车销量的10%，如果按照侯总刚才讲他们今年1万辆，这个会发展的很快，像比亚迪一样，他们小二都是厂里自己的员工，改变了员工的方式。这是第二个阶段，是一个过度的阶段。
第三个阶段，就是互联网思维的汽车品牌，互联网思维这个词大家听了有点吐，它也有不同的定义，不管怎么样，特斯拉这个事情鼓励了很原来对车，觉得汽车行业非常神秘，门槛非常高的这样一些看法的这样一些投资商也好，或者说一些企业家也好，觉得好像汽车没有那么难造，所以可能会有一些新的这种汽车品牌会涌现，这种新的汽车品牌，前段时间我听乐视会造车，包括北汽投的阿其瓦(音)从互联网入手去做新的汽车。
新模式的汽车大体上会有这样一些特点。第一个特点，就是一种C2B模式的研发和生产，真正把用户转进来，让用户深度的参与，这个我想其实现在很多这种手机品牌是这么做的。第二个特点，我认为它会是一个完全定单模式的直销，所有的车在生产线上就知道这辆车是谁的，整个的供应链体系和生产体系都会按照这样一个模式去进行重塑。第三个特点，也是非常重要的，我认为将来的这个模式可能是销售与服务的垂直一体化，这件事也是特斯拉比较成功的经验，我觉得这一点是很重要的，其实美国厂商要直销车比在中国要难多了，美国70年代汽车经销商协会有一些立法，不允许厂家的资金进入到流通领域，经销商体系不允许厂家直接向消费者卖车，特斯拉在美国一个洲一个洲打官司，想获得这样的权利，其实销售直销对于一个汽车厂商最大的好处是它和消费者可以直接接触，中间的效率更高，销售和服务的垂直一体化这个可能是未来一个方向。
在整个过程里边，我认为传统厂商要做起来是很难的，因为他整个的企业文化和组织架构的变革是转型的一个难点，原来你整个组织架构是金字塔式的，一层一层压下来，你和经销商的关系也都是金字塔式的下发KPI这样的方式，但是新的可能就变了，我们也看到其实在手机行业这一点就变化的特别明显，在五六年前我们公司现在有几层楼的办公室，曾经有一个非常响的手机品牌天语朗通，现在很多人不知道了，他还转到一个新的模式，其实是挺难的，后来在竞争中像小米这样的公司就出来了，所以我是认为可能会出现更多的一些品牌，以新能源汽车为切入点，用于互联网思维，完全去重塑整个汽车的销售服务研发生产体系，这个是完全可能的。
还有一点大的背景是产能过剩，如果是一个新的品牌，他完全不需要去建工厂，就像苹果手机就是富士康产的，小米手机也是富士康产的，这个是完全有可能的，现在也许做一个新的汽车品牌并不需要那么多的资金投入，不是动不动就是几十个亿，研发生产，那可能就做两头，就做研发和营销，生产可以外包出去，这一点其实是一个很现实的选择，并不是一个天方夜谭的事情，所以我认为在这样一个点上，这就是可能发生的一些变化。
事实上来讲，国内目前传统产业往互联网转型，在家电领域海尔一直是比较受关注，我也是海尔在电商这块唯一一个外部投资人，事实来讲，海尔的成绩我不方便却透漏，确实在海尔电商这部分总体发展的非常迅速，我们海尔电商公司是2012年底去正式投入运营的，应该说这个成长的非常快。
我也可以讲一讲这里面它主要的点，第一个就是直销，不是说把原来的线下店的东西搬上来，不是，是从他几十个库房，80个库房直接向消费者发货。第二个非常重要的，用原有的服务网络，海尔原来的全国的服务网络一直是他一个非常核心的竞争力，在产品方面，上新一些专供的产品，完全跟他线下的产品是有区别的，他们也在尝试用户定制生产，特别细致数据不方便透露，他们已经大概能做到最快的话，一个消费者假如在网上下了一个比较个性化的产品，最快他们已经能做到，你有一个这样一个需求，你下了一个定单，生产线上去按照个性化的产，再运到你手上，在7天之内已经完成了，所以他是全流程的东西，最关键的一点，他机制的变革，因为海尔也是在推动他整个文化的变革，包括引入外部投资者，包括引入创业团队，给他们股份的激励，这个是非常重要的，所以互联网公司成败的要素是人，必须靠独特的文化才能好。
刚才讲的是一个品牌电商的三步发展的方向，三个阶段。回到像易车这样一些平台电商的角度，像侯总讲的一样，我觉得平台和品牌之间是一个互补结合的关系，从一个平台电商讲，我们是一个更高效的即刻平台，用户也是需要更多的选择，我倒不觉得平台和品牌之间有竞争，我觉得不存在一个竞争的关系，大方向上来讲，垂直汽车的网站，或者垂直的汽车电商平台比综合的汽车电商平台更具有优势，最主要的还是用户的，我们有更多的汽车精准的用户，从这一点上来讲，我觉得也是我们有优势的地方。
当然最近在整个汽车互联网圈子里边，大家都在关注的公司，也是前不久刚在美国上的公司叫做(英文)，就就做了一件事情，把这个车大概多少钱说明白了，其实在汽车这一块，汽车的网站，汽车消费者买车最大的困扰就是这个车到底值多少钱，其实有的时候连汽车销售公司的老板自己都说不清楚，这个车到底多少钱，每个区域都不一样，每个经销商不一样，这是一笔乱账，非常糊涂的账，(英文)他也是有六七年的历史，做了两件事，一件事是把经销商比较真实的底价，公开的写出来了，他大概合作七八家经销商。第二，商业模式上来讲也不是广告费，什么都不是，就是按成交结算，比如我在网上打印一张单子来拿到店里面去，最后买了，一台车的话，大概在300美金左右，就是经销商要给(英文)，但是这个模式在中国的挑战，从逻辑上来讲不是那么难，但是在中国来讲挑战挺大的，两个挑战，一个就是你经销商也不太敢把自己的底价公布出来，中国的话被厂家罚死了，很难。第二，中国的经销商似乎也不太愿意就那么老实的，比如说你明明帮他卖出了100台车，按照一百台车来给你结算，怎么确认这个成交挺麻烦的，在中国原封不动做这个事情是不太现实的。
但是这里面我们认为还是有一些可以提炼核心的点，第一个，你到底怎么样建立一个按成交付费的商业模式，还是要说清楚，我帮你卖一台车，你给我多少钱，这个按成交付费的商业模式，还是一个核心的东西。第二个，你到底怎么样能够提升用户在购买车这件事情上一个用户体验，比如说，你能不能说这个车到底多少钱，用什么方法？这就是用户体验很重要一部分，不是需要我一个一个打电话，经销商也说，你到店里来谈吧。还有就是实现高效率转化，还有在线营销代运营服务。
所以我们易车也在做这样一些探索，比如说我们在今年4月29号推出了一个基于消费者到经销商C2B的平台，叫惠买车，有几千家经销商跟我们合作，应该说消费者和经销商的反响都还不错，我们这个基本上希望用一个新的方法去做到，让你在买车之前，对底价了解的比较清楚，我们其实首先它是一个比较封闭的一个系统，它不是把经销商的底价都列出来，但是我们有一个竞价的系统，我们大体的模式，消费者要买车了，会给我们交一个定金，之后我们比如说在天津一个消费者要买奥迪，我们会跟我们合作的五家奥迪经销商的销售顾问在手机上，一个看到惠买车做一个询价，他都是交了定价了，不是简单的打一个电话那么简单，他是高度确认性的用户，销售顾问会把这个价根据自己的库存情况，根据自己车有没有货等等的综合情况报一个价，几家经销商都报，消费者就会看一下，这个每家报的情况是怎么样，再结合自己的远近，选择一家经销商，到店里面去买车，之后我们就跟经销商会有一个确认，这个消费者买没买这个车。其实在整个惠买车这个模式里面，对于我们其实提升了整个用户买车的一个用户体验，至少价格这方面确认性和准确度，及时性都是比原来买车要简单多了，我们至少解决了一个很核心的问题，价格问题，价格是电商所有模式的核心，如果价格是一个不确定的，其实没有办法做这个电商，所以我们惠买车这个模式目前进展的还是不错。
第二个，也在试一下在线销售的代运营，有一个易车商城，也有不少厂商正在跟我们做合作，我们帮他去有点相当于刚才侯总讲的，比亚迪的E购，可能在我们易车商城里面帮他开一个店，但是我们不是简单的开一个店就结束了，我们会做客户的结客，还有电话跟踪，邀约到店，我们会跟踪全过程，有一个专门的运营服务中心做这个事情。同时我们做一些尝试，怎么样跟一些厂商合作一些定制车型，把我们的金融服务放进去。所以最终他不管叫什么，你叫点商业性，或者互联网卖车也行，回到最终，我们要回到一些根本的点上去思考，其实我觉得这三个点很核心的。第一个，我们到底有多么在乎用户？市场来讲，现在整个中国汽车行业的销售服务体系，大部分时间都用于内部的PKI的考核，都是用于内部的分指标，其实没有那么多时间去真正关心用户。第二个，你如果做电商，肯定会对现有的销售服务体系是有冲击的，你怎么样去重新定义现在的销售服务体系，你是把经销商当成一个交车和服务的场所，还是怎么样？你自己要不要建你自己的展示店，更关键的一点，所有想做汽车电商的这样一些企业或者一些品牌要思考，你现在的这个企业的架构和文化，能不能适应互联网时代的变化，因为汽车行业是一个高度的可乘之，官僚主义比较盛行这样一个文化，跟它是一个大的制造体是有关系的，并不是说行业的人是比较官僚主义，因为他原来的组织架构和模式就是这样，可是互联网不是这么玩的，互联网都是讲快速反映，都是讲快速应对和变化，传统的汽车行业是讲规划，有的时候我想一个问题，比如说我们家有一辆奔驰的车，上面的屏幕，这个车机，车载的信息系统特别不好使，特别特别不好使，其实也不是他们的技术能力有问题，归根到底的原因是什么？因为这个屏幕都是几年前定型的，虽然这个车是新车，可是整个这一套东西是几年前定型的，显得这个东西特别烂，所以现在很多开这种高端车的，里面的信息系统要买好几万块钱，都打不过一个手机的支架，所以我车上插一个20块钱的支架，我把手机直接放上来就行了，真正的原因车的迭代是四五年一个迭代，快的话四五年，手机是一年一个迭代，这就是象征着互联网和汽车行业的冲突，互联网的迭代是一年，像我们易车这样的APP可能一周就发布一个新的版本，车五年发布一个新的版本，自然而然会有这样一些不协调和冲突，但是不管么样互联网给汽车行业的变革带来一个新的窗口，我认为未来的组合和创新的结合给我们带来很多想象的空间，谢谢大家！
主持人(张宁)：谢谢李董事长精彩的报告，非常精彩，我这做产业研究做了30年了，像这样的报告也是很难得听到的，李董介绍了电商的发展状况，也用一些案例介绍了品牌电商和平台电商的特点，和我们该怎么做？李董刚刚对点上未来发展的一些走向的判断、分析和他的一些思考，实际上对我们汽车营销上来讲，将来建立自己电商平台的时候做出一种正确的抉择是有很大帮助的，刚刚听了李董的话，我觉得互联网和企业产业将来发展的影响应当是相互的，这可能是电商发展最后一个阵地了，应该是交互的，互联网可以给我们带来新的思想，让我们更好的了解消费者，更好的满足消费者，同时汽车产业的发展也会对互联网带来一些影响，比如说模块化，如果我模块化做得更好，将来自己在家里组装一个车，七天以后一个车就开到家门口了，这种事情都可以发展的，而且我们讲低成本生产，我们的优化组织模式，提高效率都会借助互联网的这种介入，让我们产业发生一个翻天覆地的变化，我们汽车产业应该用互联网的思想规划我们的未来，让互联网对我们的冲击变成我们产业更好的一种融合，这是我们未来要思考的问题，很高兴今天跟大家一起分享了几位专家关于汽车消费和营销变革的话题，包括我们未来汽车市场会怎么变化？怎么速度会怎么样？也会谈到新的销售模式的发展？这些我相信给大家的启示应当是非常强烈的，而且对我们今后的是非常有益的，我们以热烈的掌声对各位嘉宾表示衷心的感谢，同时也谢谢大家对我工作的支持，今天的会议到此结束。
