2014年中国汽车产业发展(泰达)国际论坛于9月5日开幕，700余位国内外汽车行业嘉宾将汇聚一堂，围绕年度主题“深化改革与汽车强国战略”，以全球化的视角，战略性的高度，前瞻性的思维，全面深入地探讨汽车产业肩负的责任，展望未来发展蓝图。以下“主题研讨：汽车消费新时代下的营销变革”的文字实录。
中国汽车工程学会副秘书长 张宁主持人(张宁)：大家下午好！很高兴再次站到这个位置上来主持这个论坛，这个论坛形成了一些固定的模式，这些模式对大家一定是非常有吸引力的，才让我们每个会场都这么爆满，刚刚广播里已经介绍了，我是中国汽车工程学会副秘书长，我们这次论坛讨论的话题已经放在这里了，大家知道，我们现在在描述中国汽车消费市场的时候经常会有一句话，需求多元化，用这么几个字，那么多元化的需求让我们很多汽车企业有了自己的发展空间，有了不同层次的追求，也给汽车经销商带来一些机会，也激发了新一轮的营销模式的改变，比如说我们讲懂车的人越来越多了，我们现在看到一种体验式的消费走进了，我们现在购车年龄低龄化，年轻人成为了我们的主体力量，应和现在电子电商的发展，汽车电商营销也浮出了水面，还有我们经常说一句化，中国的地缘广阔，地区间的经济发展不平衡，地区间的消费差异也非常大，因此我们很多企业开始追求精细化的消费，让每一个消费的行为都能够贴合消费者的需要等等，这么多眼花缭乱的消费方式出现在我们面前，今后我们的营销模式还会往哪个方向走，在未来这种变化当中，产业变化当中，我们经销商应该用什么样的方式来应对？会给他们提供什么样的机会，我们今天下午就来讨论这个话题了，汽车消费新时代下的营销变革，下面我介绍一下演讲的几位嘉宾。首先是国家信息中心信息资源开发部主任徐长明先生。
第二位是中国汽车技术研究中心技术情报研究所副所长傅连学先生。
第三位是比亚迪汽车销售有限公司的总经理侯雁先生。
还有就是易车公司董事长董事长兼CEO李斌先生。
徐长明先生大家非常非常熟悉了，我们是行业一个大名鼎鼎的专家，我们时长可以从他完成的研究报告当中，从媒体对他一些采访当中，听到他对我们汽车行业发展或者消费市场变化一种精辟的解读，下面我们有请徐长明主任来为我们介绍汽车市场消费新特征下的营销变化新趋势，大家欢迎。
国家信息中心信息资源开发部主任徐长明徐长明：尊敬的各位来宾，大家下午好，很高兴跟大家交流这个题目，我想今天就这两个题目，一个是汽车市场消费新特征，第二个营销变革新趋势，其实叫新，可以把新字拿掉，其实都是这几年出现的一些个变化，就是汽车市场的消费特征，导致我们的营销模式应该发生一些变化大概这几个。特征有三个方面，我们一个一个来讲。
第一个特征，未来我们的市场发展变化的供过于求，之所以它不新，就是从2011年开始就已经具备了这样一个特点，供给大于需求，一直在这样一个状态下，只不过这个状态越来越激烈，这就会导致经销商会承受巨大的压力，这是一个常态。那么说未来的汽车市场，其实前景还是非常乐观的，我的观点汽车市场仍将以10%的速度再增长十年，十年大概10%的速度应该七年多一点，就是翻一番，去年乘用车1600万辆到2020年到3200万辆左右这样一个水平，总量还是在快速的扩张，这个结论是根据我们对全球汽车市场先导国家，他们汽车发展历史所做的实证分析做出的结论，从先导国家来看，每个国家自身汽车市场的发展都有两个快速增长的时期。
第一个时期，是从千人五辆车，到千人20辆汽车，这是发展速度最快的时期，消费者的年均增长速度大概在30%左右，实际时间比较短，大概在五年。第二个时期，是从千人20辆车，发展到千人130辆，时间比较长，大致10年左右时间，销量年均增长速度在20%左右，比第一时期降低了，日本我们看这是八年的时间，年均是22%的速度，韩国是12年的时间年均是20%，第二个快速期，我们推测我们国家的第二快速期大致要延续15到16年的时间，相当于日本的跨度的两倍，速度也就当然比较低了，13到15，之所以有这种发展路径的差异，我们跟日本相比是用相对低的速度，相对长的时间来完成这个跨越。这个特征主要是由一个国家的收入分配状态绝对的，从我们动耐用品的研究来看，每个国家是消费者的收入月呈现均等化，汽车的消费越呈现爆发式增长，短时间高速度的行驶，如果收入差距比较大，拉的时间比较长，速度就低一些，这是个基本特征，日本的收入差距比较小，即使日本是在我们人均GDP这个水平的时候，也没有我们这个收入差距，我们现在明显的有东中西的收入差距，我们在01年到08年第一个快速期，主要高增长地区就是沿海，09年到现在，五年半的时间，高速增长的地区是中部地区，湖南、湖北，河南河北，安徽、江西、内蒙、山西等等这些中部地区，再过几年就是西部，我们有明显的梯度，这种发展梯度使得我们国家的高速成长不是在同一个时间，在所有时期都会走，东部比较高的时候，中部还没起来，中部高了，东部降下去了，下一步西部起来，东部和中部就下去，我们跟日本不一样，日本是在同一个时间点全国范围内进入家庭，我们是三个地区，我们时间相对比较长，时间比较低，这是按整个跨度来看，我们本该降下来的时候，09年2010年国家采取了刺激内需政策，再加上汽车行业的刺激，09和10年乘用车销量翻了一倍，汽车总销量也翻了一倍，从2011年开车推算大概就是10到12%，去年之前我们将趋向于12%，现在由于国家经济发展思路上略有变化，不再那么追求速度，GDP的增长率有可能下一步逐步的会降到7左右，大概年均速度就是在10%，这个速度本身是不低的。
但是我们再看看如果跟过去相比，这个速度就不一样了，红线曲线是每一年增长率，2001到2008年平均是33%，这个增长率下降了23个百分点，在销售上的体现，很多在供不应求的状态，特别是09年，2010年，经销商在销新车的环节就很容易赚钱，经销商的利润不取决于销量的绝对增长率，取决于厂家规划的产量和市场销量增长率的差，如果市场销量增长20%，厂家规划是15年的年增长率，那就是效率比较好，未来的年份里边绝大部分都是10这个增长率，但是厂家可能规划的量比这个高。
因此我们看看中国汽车销量占各大汽车公司全球销量的百分比越来越，大众2013年超过全球的40%，今年上半年是38.9%，还有25的还有好几个，还有十七八，都把中国市场当作决胜全球的基地，谁都在中国输不起，现在销量很高，但是对自己的份额都不满意，大众想保住40%，其他企业想赶上去，这就会使得厂家规划的速度要比市场的速度快，最近我接触了很多跨国公司，还有合资公司，他们说中方的人都偏于保守了，不希望再有那么高的速度，反而外方的领导希望速度更快一点，这就导致虽然有10%的速度，两千多万的基础上，每年还有10%，这个已经很好，但是厂家速度会比这个快，就会导致一个结果，厂家的效应可能越来越好，但是经销商的利润可能会变差一些，这张图这是我们根据公开的数据整理的一个数据，08年到2013年下面是亏损，中间是持平，上边是盈利，我们看盈利的经销商占整个经销商的百分比越来越低，这是第一个趋势。
第二个趋势，正在并将继续保持的，这个图反映了市场往西部移动，东部的市场份额逐年下降，东部和西部在增加，一线下降，二线持平，三线在继续增长，这个未来还要延续，原因有两个，第一个发展的阶段所决定的，我们看一线城市合起来他们的汽车保有量已经快接近130辆，三线城市刚刚超过20%，也就是说第二个快速期的起点的水平，这是发展阶段所决定的。第二个原因，我们的经济正在向中西部转移，向二三线转移，现在我们的对外开放从东部沿海城市开始的，这些地区由于当时的情况，吸引了大量的劳动密集型产业，现在这些地方收入已经比较高了，我们看人均GDP超过1万美元的城市，省份已经有好几个，有六个了，他们不再适合发展劳动密集型产业，他们希望吸引资本密集型和技术密集型企业进来，但是我们看西部地区很多的城市，还有大量的人在从事农业，就第一产业，像河南还有2700万人在从事农业，这些人完全是有大量人可以转移出来，最有代表性的富士康从深圳搬出来之后，从四个省，每个省建了一个20万人的工厂，这些地方经济活动就要增加，工厂多了，富裕的人群就增加，买得起车的人就会增加，市场就会往这边转移，这两年明显的像重庆，成都，云南，经济非常活跃，这是一个市场在扩张，未来还要维持这个趋势。
第三个趋势，就是85后，或者叫将成为汽车消费的主力，这是我们做调查的一个数据，2005年，2010年，2013年的调研，从数据调查来看，85后现在是21.1%占到，90后占到有5%左右了，00后现在还没有，现在我们预测到2020年90后占销售市场的份额将达到39%，85到90年能占到30%左右，00后1.1%，80到85占11%，这些人基本上都是玩电脑长大的，这个是他对消费有很大不同，价值观也不一样，这是未来我们要面对三个基本的消费趋势。在这三个消费趋势情况下，我们的营销就必须要有些变革。
第一个趋势对应了一个变革，就是要大力发展销售之后的那种水平事业，在经销商来讲，左边是销售收入占比的情况，新车销售占到86%，配件和售后服务10%，二手车2.5%，其他的还比较少，但是从利润构成上来看，变化已经非常大，新车销售占到了35%，这是调查大儿统之的数据，售后服务加配件50%，二手车占到6%，还有保险、信贷、租赁，这些方面它也能占到一定的比例，未来这种比例会越来越往后后，新车销售之后的各个环节去转变，那就是对我们的经销商来讲，我们必须要在销售之后的环节上，去寻求更大的利润，否则是很难的，因为新车销售赚钱，按我们刚才讲第一个局势，你越来越难，绝大部分年份都是供给大于需求，你很难在新车销售环节赚钱，目前的状态，时下流行的词叫新常态，今年挣不到钱，说今年盈利状态比去年又难了，去年比前面难，必须在新车销售之外的环节去寻求盈利。包括售后服务，改装，精品，装饰，保险，信贷，上牌，对限购的城市还有置换二手车，这些都是我们必须要做改变的，这是一个变化。
还有一个变化挖掘客户的终身价值，另外成都有一个是新元素，我还要保证要赚取客户，总体的全方位价值，汽车之外的价值我也要赚，他卖奥迪，他说我跟卖奢侈品的店做联手，他卖奢侈品店，我就提供奥迪的车手，去了之后必须给予优惠条件，他就能从中分点利，不仅是汽车的价值，还有客户的价值，这是我们经销商必须要做的，经销商要做的，厂家要给予引导，否则如果你的经销商不能向这个方式去转变的话，他就老跟厂家去说，我现在经营多么多么困难，你要增加返利，这是营销上要做的变革，厂家要向这个方向引导，这是第一个营销变革。
第二个，就是要建立多种形式，有机统一的营销体系，我们的市场越来越往中西部，二三线转移，他们的特点是什么？总量很大，但是每个地方的市场本身不够大，不像北京，北京一个城市，限购限购还在50多万辆，但是我们说到小地方，小城市三线城市，二百万以下的人口，两万辆以下销量大部分，二百万以下占不少，如果以四万辆销量和400万人口画个圈，整个在三线地区占了绝大部分比例，也就是说三四年，明年或者再过一两年，绝大部分的三线城市人口在400万以下，销量在四万以下，如果按照北上广深的规模去建4S店肯定是亏损的，你不设店市场就被别人赚走了，谁先设店谁占便宜，所以下一种体系上的变化，第一个多往这儿布点，点怎么布是关键，我们不能像在大城市，一建店就是上亿元投资，可能多少年都收不回来，所以在下一步2S店，3S店，或者是允许综合型的经销商在那个地方设综合厂，再加上国家对经销商的网络设点不是国家保护的，必须有这种授权制度了，下一步大型的经销商在那块去做，综合转厂也是一个很重要的模式，也是必须要调整的，这是第二个方式我们所带来的变化，要有机的整体，不能只是4S店，可能是一些新的变化。
第三，要充分发挥互联网的作用，就85后这批人基本上天天都是在手机上，我们现在大家用互联网的方式去做营销，这个都已经注意到了，我看到广告和公关上面的投入了很多，但是大家可能对互联网，就电子商务对汽车化影响好像还估计不足，以前我也是这个印象，前几天我到无锡去开会，一个老总又做过4S店，又做过厂家，现在自己做电子商务，他一分解下来之后，我觉得这个变化就可以看见了，我们可以分成九类，新车销售，三包维修，备件销售，消费信贷，保险索赔，二手车收售，融资租赁，精品改装，延保，这几个方面里面不能够被电子商务替代的几乎没有，就这九项业务，几乎没有不能够被电子商务替代的，除了三包维修，如果他需要场地设备类，这个是替代不了，还有一个二手车收售，除此之外其他的地方都是可以被替代的。将来这个结构的变化导致我们现在下一步的销售模式也要发生变化，这都是我们厂家也必须要面对的，这就是我今天跟大家交流的三个方面的销售的新变化，需求的新变化，这三个要导致我们的营销模式上要相应的做出调整，谢谢大家。
主持人(张宁)：谢谢徐主任，解析了营销模式的几大特征，也描绘了未来的几大趋势，我相信大家都会对自己怎么来推动营销有一个思考和启示，汽车社会的到来改变了我们的生活，但是消费方式的推新，实际上是对消费的引导是会带来一些帮助的，但是要真正能够实现引导，要让客户满意，这些也是我们经常要说的话，但是这些东西实现起来也并不容易，下面就请中国汽车技术研究中心汽车技术情报研究所副司长傅连学，他演讲的题目是“千举万变，其道客户满意也”，有请傅所长，大家欢迎。
