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李颜伟:微博是经销商线上营销利器

http://auto.sina.com.cn   2012年11月23日 19:19   新浪汽车综合   字号:

  新浪汽车讯 11月23日,由新浪汽车、新快报、广州汽车销售行业协会共同主办的“逆境图存——2012广州汽车经销商研讨会”在广州举行。众所周知,在今年车市整体增速放缓的大背景下,广州车市又受到限购政策掣肘,经销商遭遇到前所未有的挑战。新浪汽车借广州车展之机,广邀广州汽车经销商和国内知名汽车专家现场座谈,分享面对困境的宝贵经验,共商如何迎难而上、逆境图强之道。以下为新浪汽车频道全国业务部主任李颜伟的发言实录:

  主持人:大家一直都说到网络营销的重要性,其中包括较新的APP手段也已经出现了。在这方面李颜伟有很多经验要跟我们分享,今天研讨会的最后有请李颜伟总结一下新浪在营销方面的新的趋势。

  李颜伟:最近半年我做最多的事情,就是到处给大家讲微博营销,包括通用、别克上海大众这些厂家我也在跟他们交流传递最新的微博营销资讯,今天我主要讲一下经销商如何通过微博这个产品来集客来销售,来增加用户的进店量。

  主要有四个章节,第一是微博概述,第二“网上4S店”产品,第三运营及营销方法,第四“砍价团”产品。第三条是适合于任何微博,你开腾讯、搜狐、新浪第三个都适用的。第二和第四是新浪独有产品,其他微博是没有的。但是我们其实最主要的是在第四章节里面关于我们的八大功能两大利器的内容。我们的产品除了砍价团是收费产品其他都是免费开放给大家的,大家开通了产品应用就可以马上使用。

  3季度我们发了一个财报,截止到第三季度我们新浪微博用户注册数已经突破4亿,这个数量发展还是蛮快的。我们的企业在新浪开的企业微博大概是16万左右,其中汽车经销商开的微博数量较多,将近是8500个。这样对比下来,针对全国经销商所运营的营销平台,其中易车有用户数7000多,其他的平台没有用户数超过5000多的。

  现在我们看到在微博上用户群很有意思,他喜欢关注企业微博,他从企业微博这边得到企业的效益的最新信息,他认为这个传播途径比较短,而且传播的手段比较丰富,比如说他看电视看茅台广告,只知道茅台酒外在的形象,但是不知道茅台酒后面许多细节部分,但是微博可以让他更细致的去了解这个产品。所以用户对企业微博是不反感的,而且企业微博一般都会通过做活动,经常给用户发礼品进行互动,这样用户会觉得沟通很方便,所以他在心里是愿意接受企业微博的。

  现在大家可以看到我们一个数字,新浪“网上4S店”安装量。这个产品是“网上4S店”,它是免费安装的,你只要开了微博并认证为企业版微博,然后你提出申请我们就给你开一个白名单你就可以添加“网上4S店”。目前有5575家经销商使用我们的“网上4S店”。现在全国有8000多个已经认证的经销商微博,这个数量真的非常庞大。像“广东有道”这家店,他们店就是我给加的认证,我知道“广东有道”是卖长城汽车的,像南菱集团也是,集团所有的店都是我帮他认证的,我经常看他们微博。经销商使用新浪微博已经是一个普遍现象了。

  我们平时有注意看到微博都有哪些用户群呢?经销商特别需要注重,第一是用车用户,第二是潜在购车用户。他关注的就是到店购车的价格优惠,经销商做微博营销的时候就可以尽量发原创内容。

  大家也看到我们新浪汽车在有了微博以后,也发生了一个战略性的转变。因为新浪以前都是1.0时代的产品,那个时代能活下来的网站寥寥无几,雅虎都倒掉了,而新浪是一个综合性的门户,现在依然有它的生命价值。我们现在来看,就是因为有了微博以后,微博解决了新浪的一个互动性的、社交性的问题。以前大家提起互动、社交都想到BBS,可能大家觉得在网上搞搞口碑就是使用BBS,而现在更好的互动产品是新浪的微博,新浪汽车跟微博结合在一起以后,它既拥有门户的媒体运营属性,又和微博平台结合在一起,包括我们开发的一些产品,比如网上4S店,可以实现4S店的整合营销,它把这些由媒体产生的内容、汽车消费、还有企业的营销公关思想反馈的所有内容都结合在一起,可以有一个很丰富的信息量,通过我们这个产品就可以了解所有层面的事情。我们利用“网上4S店”产品,把新浪微博和新浪汽车结合在一起,这个网上4S店产品是提供给经销商用的,可以做到产品展示,可以做到网上预约维修、网上预约保养,咱们好多经销商店已经开始使用这个产品。

  我把网上4S店定义为一个静态展示产品,经销商使用了这个产品,消费者看了你微博,就知道你店里卖什么车,你这个车卖多少钱,他们都可以在微博上了解到。

  我们还可以把“网上4S店”定义为社会化媒体营销专家这种角色,它有丰富的前台和后台功能,前台有车型、图片、报价,后台有对用户数据分析,客户上线时间、喜好,还有所属地区,还能看到“网上4S店”产品被用户浏览的数据分析,所以它的数据从前台到后台都是非常丰富的。

  关于“网上4S店”,功能重点推的就是“优惠券”和“砍价团”。而在今年年末会开“二手车”这个功能,“二手车”的功能非常好,我们不仅跟4S店反复研讨,还和行业专家聊过好长时间,来规划我们这个产品,已经实现一个功能叫移动板。

  给大家简单描述一下移动板,比如用户在手机微博客户端就可以看到经销商微博展示的车型报价、地图、电话,用户对车型有兴趣就可以直接写上自己的名字、电话提交给经销商即可,这个用户数据会直接同步到经销商后台,经销商打开后台就能看到提交的用户信息并进行后续的购车服务。

  还有一个事情跟大家介绍一下,现在微博跟百度新闻搜索进行了深入合作,如果你在百度搜新闻搜大众CC,因为有IP定向设定,所以广东地区搜索只有广东用户能看到。

  为什么“网上4S店”和“砍价团”好,因为它们可以跟新浪汽车很好的结合在一起。好多人上新浪汽车频道看汽车信息,一天有几百万人,但是哪些是宝马用户,哪些是奔驰用户,哪些是奥迪北京的用户,我们通过IP定向和新闻结合在一起就能知道。比如说宝马上市专题右侧放一个宝马经销商电话,点击这个专题基本上是对宝马感兴趣的用户,他就能看到经销商电话,用户会打电话过去询问相关车讯,这样可以增加4S店曝光率。

  又如我们发一个宝马3系的新闻,新闻下面有经销商推荐位置。如果经销商使用砍价团的产品,是新浪汽车的高级用户,我们会把经销商的信息放到这个推荐位。用户看这条宝马3系的新闻他会自动认为这是促销信息,他如果对宝马3系有兴趣或者想购买,就会想找找宝马经销商电话,这时候他正好从新闻下面的经销商推荐处看到联系方式。这个转化率非常非常好,以往都是上新浪看一条新闻,比如某款车型降10万,但是不知道本地有没有经销商,上百度、易车搜查,现在不用了,直接打电话咨询新闻下面对应的经销商就可以了。

  还有一个方面要跟大家介绍,“网上4S店”产品里的数据和新浪汽车的车型报价、数据库是打通的,凡是跟车型有关的信息,全部会进到新浪汽车的相关车型里面,这个大大增加了经销商微博的曝光率。

  我们总结了微博营销八大功能,这个任何微博都可以适用,腾讯、搜狐、新浪微博都可以用。

  第一,就是潜客开发。我这边给大家总结了一下,吸引准车主,怎么办?内容加活动,我们建议你在4S店发微博原创内容数量达到50%。另外你可以转发,占的量可能小于原创,专门发厂家或者车的信息,加上精彩评论,这样看的人会更多。

  我们介绍微博的路径方法,比如说一个4S店,怎么吸引用户,其实可以深度的来做自己的微博内容,比如说这个深圳的经销商发过这个内容,他这个传播率非常好,他本身粉丝非常少,但是他的微博被大牌汽车营销给转发了,这叫倍增式传播,如果你发内容被人转发了,就是倍增式传播。4S店粉丝少没问题,但是你经常联系几个微博大帐号,最好是本地的,你可以拜托他转发,就像以前写个软文给他们在网页上发布,那个意义是一样的。

  第二,内容为主。我们有一个新产品叫砍价团,它是加载在微博上的产品,经销商自己在后台发一个车型砍价信息呈现在前台了,网友可以在上面拉动一个滚动条,设定一个自己心仪的价格,提交即可。我们在北京的时候都会辅导经销商,再配套网络营销加电话营销,因为你网上搜集来信息以后,需要有人打电话,往往给到市场部,市场部不愿意打,销售部也不愿意打,所以他们打电话都糊弄,打完了告诉你质量度不高,所以我们建议单独成立电话营销小组,一个人、两个人,他打电话给客户之前,做好预案,比如说我们提了五种建议,其实就是一种话术,应对消费者,通过这些话术把他吸引到店,只要用户进到店,你的销售很有经验,完全跑不掉肯定能成交,只要你电话营销能力上升1%,每个月进店十几个人没问题。

  举一个例子,我们在国庆时候做了一个砍价团专辑以前做国情购车专辑往那儿一放,现在我们变成砍价团,这个砍价团是经销商自己发起的,网友看只要他下订单,4S店那儿就能收到信息,就可以邀约这个人,完全变成消费者和4S店直接沟通了。其实我们砍价团产品主要一个理念用户到店,当面跟你砍价,这个过程其实就是营销过程的延伸。

  我们现在有个特别好的例子,十一期间我们推一个朗逸1.6车型,五天集了1.6亿人。就利用砍价团这个产品。

  第三,我们不光是对中低端车,我们这个平台对豪华车影响也非常大,像奔驰店ML最贵那款,这车不是很好卖,但是我们页面推广了三天,收集到了106个用户信息,奔驰政策比较好全国各地可以买,106个用户信息而经销商一个月只有20辆车任务,经销商可以慢慢消化,像我们大众CC也是,一个月就收集到400多个用户信息。

  像这种特别难卖的车,比如沃尔沃S80,北京比较好的店一个月能卖5台,全国这个车一个月只能卖300多台,他在好多广告平台试过,我们9月份页面推广了三天,写了一篇新闻稿说这车降了10万,嵌入砍价团这个模块,消费者看到新闻直接填自己电话信息说我想买这个车,经销商在后台有了这个数据,十天收集到了120个用户信息,现在不到一个月累积200多人,沃尔沃的经销商认为我们这个工具非常好用。

  像我们还有1个优惠券产品,是免费使用的。像这些网络工具只要把线下某个东西拿到线上就会得到大家认可,我们网友在网上填手机号,他下发一条短信,短信会提示你已经领用了优惠券,持手机短信到4S店实现优惠劵上承诺的优惠,网友就很高兴。我们建议4S店做售后,比如说售后折扣券之类的优惠劵产品。

  第四,促进转化。我们提了一些建议,在自己微博里看一下留言,私信,另外搜索一下车型、店名,如果有消息尽量反馈。像这个例子,有个消费者通过微博买了一台奥迪A6。一开始他是通过微博问有没有车什么颜色,通过线上沟通之后去了店里,一下促成成交了,当时那个4S店就觉得微博挺好用的。

  包括下面还有宾利成交的案例,其实这就说明现在大家沟通方式发生了变化。比如说你看车、你买车,你坐在办公室里不可能拿起电话直接说你那车多少钱,你会觉得买车是你自己隐私的事,不能公布于众,但是通过微博只需要移动终端沟通没有人知道,沟通方式已经发生变化,不是以前通过电话语音沟通,你想办公室怎么打电话?没法打,只能跑到厕所打,悄悄说,被同事听到也不是很好,而通过微博我们也能观察到,跟4S店沟通也发现,用户购买行为和沟通方式发生了变化。

  第五,口碑营销,我们可以通过鼓励进4S店的客户通过他们的微博帮4S店转发相关信息,给店内做个宣传,可以从网上找有趣的图片、视频转发,扩大自己的微博4S店的传播率。

  第六,其他营销功能。大家说开微博用户在上面投诉怎么样?你想想用户投诉你,他可能不通过微博投诉,也通过别的地方投诉,你有了微博以后,他跟你发牢骚你就可以及时给他解决,可以很快消灭掉自己的负面信息。

  第七,客户维护。如果你的粉丝都是你的用户,你就可以针对性的给你的车主发一些相关通知的讯息。你还可以通过微博跟踪竞争对手,经常看一些竞争品牌的微博,或者是其他4S店微博,来改进自己的微博内容。

  第八,形象推广。大家可能是觉得现在手头紧不愿意做,降价卖车就行了,但是其实品牌一定要做,微博就是很好的活动品牌,可以让你慢慢积累自己的人气。

  这个是八大注意事项,反正尽量不要传发谣言、政治话题、不要诋毁别人,不要发不雅的东西。

  这是我们上面一些工具,大家可以了解使用。微博加认证,添加网上4S店应用,可以发微活动,赚赚粉丝赚赚人气,还可以使用我们的微博大屏幕,还有微博引爆点等等都是一些非常好用的工具。

  主持人:

  谢谢再次感谢今天所有的在座各位来参加我们这样一个车市的研讨会,不管政策如何,不管市场如何,希望今天在座财源广进,谢谢大家,谢谢!

了解更多广州行情 关注广州车市微博

(编辑:吴婷)

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