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原创苏雨农:企业微博应用开发案例“网上4S店”

http://auto.sina.com.cn   2012年08月28日 20:25   新浪汽车   字号:

  2012年8月28日晚,由新浪汽车、新浪微博数据中心和灵思营销三方联合主办的“汽车微博总动员——汽车企业微博运营畅享会暨《新浪汽车行业微博白皮书》(以下简称《白皮书》)发布仪式”即将在北京枫花园汽车影院隆重举行。本次发布会是首次以微博传播为核心议题的汽车领域盛会,也是首次在汽车影院举行的行业信息发布会,真正实现了人与车的互动,盛况空前。以下为新浪商业运营中心汽车频道主编——苏雨农的视频发言实录:

  尊敬的各位来宾、各位媒体朋友,大家晚上好!

  首先,非常欢迎大家参加今晚的新浪汽车微博总动员——汽车企业微博运营畅享会暨《2012汽车行业新浪微博白皮书》发布仪式,来共同为汽车营销的创新发展做出积极的探索。这是我们第一次尝试在汽车电影院这样一个新的环境举办活动,希望大家度过一个愉快的夜晚。

  伴随着微博的发展,企业越来越重视社会化营销的价值,不但在账号运营层面上各显其能,也已经开始通过应用产品开发,提升交互效果,发现商机。在这方面,汽车行业走在了前面。近两年,中国汽车已进入“微增长”时代,汽车经销商们面对陡然增大的压力,希望能获取并挽留更多的用户,他们逐步重视互联网的传播效果,并努力尝试营销方式的创新。经销商微博产品“网上4S店”应运而生。

  “网上4S店”是新浪汽车在企业微博的基础上,根据汽车经销商的独特需求,结合新浪汽车核心业务,为汽车经销商专门订制的社会化营销平台。上线半年多来,已经为全国5000多家经销商服务,并初见成效。

  目前,帮助经销商进行网络推广的工具和方式有很多,但基本都是以Web1.0方式为主,大多以经销商网页的形式呈现,重在展示及发布信息,与用户沟通方式多为被动,用户一般通过搜索引擎或者网站推荐入口查找经销商信息,经销商很难主动维系用户关系。

  经销商微博产品则有诸多创新,可以看做是自媒体平台、电子商务平台与Social CRM平台的集合。尚在产品开发之前,就有多家经销商把微博作为自己新的营销阵地,用户通过私信与经销商交流,达成售卖的案例,早已见诸报端,成交的车型既包括别克英朗这样的主流家用车,甚至还有宾利慕尚这样的超豪华车型。(1)“网上4S店”的出现,为经销商和用户构筑了桥梁,通过产品的形式使两者的交流更为便捷。将成为汽车经销商推广品牌、实现线上销售,以及维护客户关系的重要利器。

  作为经销商宣传自身的阵地,经销商微博具有展示本企业基本信息的功能,还可以呈现从领导到普通员工的微博入口(2);同时,基于微博基本功能,可以通过视频、图片、个性化背景制作等多媒体形式展示品牌形象(3),也可以发布促销活动、新产品介绍、用车常识等服务信息。为了增强交互趣味性,经销商可以晒明星销售员,用户可以晒自己的购车经历,并与粉丝分享。(4)

  借助“网上4S店”产品,经销商可以通过多种交互功能,吸引用户到店,挖掘商机。经销商通过发布报价、商情等方式,更新自己的最新行情,可以发放电子优惠券、组织互动活动来吸引用户参与(5);用户可以通过微博询问最低价格、预约试驾、维修、保养,也可以以留言、私信等方式进行询问、投诉等(6),甚至可以通过“砍价”功能,估算自己预期的价格是否可能成交(7),在电脑前就可以为自己的购车、用车行为提供一切保障。与传统的web1.0形态的经销商网页不同,经销商微博产品避免了单向传播弊病,而且针对微博用户的实名信息、既往发布内容,经销商可以更精准的寻找、维护自己的目标客户,从而大大提升了用户信息的价值,降低了沟通成本。

  经销商微博提供了精准数据分析服务、以及高效的沟通管理后台。经销商也可以查询自己微博的影响力指数,可以监测每条微博、信息的传播量;当用户提交信息,经销商可以收到短信提醒,并能在管理后台查阅并回复(8); 通过监测用户参与活动的情况,经销商可以对自己的目标客户进行管理,维护自己的忠实用户。从而激活社会化传播模式下的客户关系管理新格局。-----这是一盘很大的棋。

  经销商各种商机不仅在微博上传播并达到推广效果,还在新浪汽车的网页中得到充分体现。在新浪汽车门户平台的各级栏目中,涉及汽车产品的位置,都有对应本地、本品牌的经销商推荐,用户可以直接点击进入经销商微博了解详细信息,也可以直接在网页上提交预约需求。(9)这也是门户平台和微博平台产品充分结合的体现,为用户提供了更周到的服务。

  未来,经销商企业微博将推出移动版本,为用户提供随时随地的服务,还将侧重在精准推广、用户挖掘和关系管理、数据分析、二手车、后市场等多个方面进行升级。并为经销商提供培训,协助运营传播,数据分析等多项服务,帮助经销商熟悉和灵活运用社会化营销工具。

  经销商微博产品,是新浪微博在企业垂直应用领域的重要尝试,也是新浪汽车在打造双平台架构中,针对区域业务的战略布局。新浪汽车力图帮助经销商通过“双平台、多终端”参与社会化营销,充分结合新浪汽车和新浪微博优势资源,为经销商提供更多元的营销服务方式,打通汽车企业、经销商、消费者之间的关系,实现多赢的结果。谢谢大家。

(编辑:DOVE)

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