长城欲破解自主品牌高端化魔咒哈弗密谋独立

http://auto.sina.com.cn 2012年06月21日 09:08 字号：大中小

　　在自主品牌车企寻求高端突围的路径中，长城的策略是将“哈弗”品牌从幕后推向台前。

　　“为了给长城的高端计划铺路，长城决定将哈弗品牌独立出来，将其定位为与长城并列的品牌，将哈弗打造成长城汽车高端品牌的领路人。”长城汽车内部人士告诉记者。

　　近两年，长城汽车的发展速度成为我国自主品牌领域的一个 “神话”，在我国车市不断滑坡的背景下，长城汽车的销量不断走高，利润攀升。

　　“在快速发展的背后，长城汽车也在谋变，计划提升品牌影响力和品牌形象，高端突围。”这位长城汽车内部人士表示，其实，在长城汽车高端规划中，哈弗品牌独立只是一个典型事例，早在两年前长城汽车就已经开始规划此事。

　　不过，也有业内专家表示：“自主品牌车企发力高端是屡败屡战。对于这个难题，长城是否能为这找到答案，还是一个未知数。”

　　拟将哈弗品牌独立

　　长城汽车此次品牌变革在其历史上并非首次。2010年为了全方位梳理其产品，规划销售渠道，长城汽车曾进行过一起较为彻底的品牌裂变。他们推出了哈弗、腾翼、风骏三大子品牌，并将SUV、轿车、皮卡三类车型分别落户于三大品牌旗下，而这三大品牌均隶属于长城汽车这个大品牌。

　　三大子品牌成立不久，长城的渠道也进行了渐进式变革。长城汽车首先在二、三线城市进行分网，共分为SUV、轿车、品牌三大销售渠道，一线城市依然并网销售。

　　“经过两年的发展，长城汽车的销量和利润均有了大幅度的提升，并有了向更高阶段迈进的想法，因此新一轮的品牌规划出炉。”长城汽车内部人士表示。据他介绍，“目前长城汽车已经做出了哈弗独立的决定，该品牌独立后，将和长城汽车这个品牌并列，腾翼、风骏仍在长城汽车品牌旗下进行销售，此次品牌变化的主要目的就是为长城品牌高端突围铺路。”

　　随着品牌的变化，长城汽车的渠道也将发生变革。“为了打造哈弗品牌的高端形象，长城汽车计划在销售哈弗的经销店中打造一个哈弗展区，或者另起炉灶打造一个哈弗展厅。”该人士解释，“众所周知，长城汽车是以皮卡起家的，在这个讲究血统的年代，长城汽车没有良好的血统。为了防止长城汽车的历史成为其高端发力的阻力，因此我们首先着手将哈弗品牌独立。”

　　一位长城汽车的中层表示：“目前我还没有接到关于哈弗准备独立的通知，也许这是公司高层的一个规划。不过，该规划也并非不可能。目前腾翼品牌已经开始淡化，相关车型已经以长城命名，比如此前的腾翼C30已经更名为长城C30。同时，在哈弗独立后，为提高哈弗品牌的影响力，提升该品牌的销量是一条不错的路径。”

　　据了解，多年来，哈弗一直是长城的一个重要销量支柱，从今年5月销量数据来看，长城汽车单月销售5.14万辆，同比增长37.1%。其中，哈弗SUV月销达到2.22万辆，同比增幅高达93.9%。

　　汽车资深分析师钟师对记者表示：“长城汽车利润一直居高，很重要的一个原因就是哈弗的销售情况一直非常乐观。因此长城汽车将该品牌独立，将其打造成高端品牌也是情理之中的事情。它将为长城汽车带来更高的利润。”

　　品牌溢价

　　虽然目前长城汽车关于哈弗品牌独立的全面规划还在制定中，然而，长城品牌发力高端已经势在必行。此前，长城汽车的多个动作已经为哈弗品牌快速高端化，长城品牌高端发力埋下伏笔。

　　还记得在长城轿车刚起步的阶段，长城汽车总裁王凤英曾表示，轿车是未来几年的发展重点。然而在2011年的“两会”期间，她在接受记者采访时表示：“未来我们还是要重点打造哈弗这个品牌，将其塑造为国内SUV领域的明星。”

　　“其实那时王凤英已经在为哈弗发力高端做规划了。”长城汽车内部人士表示，“而且长城品牌高端破局已经势在必行。”

　　从长城的产品布局来看，哈弗在推出H5、H3，以及M系列小型SUV之后，从去年开始发力中高端车型，首先上市的是哈弗H6，并推出了涡轮增压版本，更高端车型H7也将于明年年底上市。

　　对于轿车，长城汽车则以一款小车炫丽打开市场，长城C30扩大了该品牌轿车的影响力，随后更高端车型腾翼C50问世，C70将于明年上市。

　　由此可见，长城的产品已经出现高端化趋势。不仅如此，长城汽车还规划并建设了天津工厂，该工厂将主要生产中高端车型，一期项目已经建成，规划产能为25万辆。

　　随着中高端车型不断推出，产能不断释放，长城汽车将面临一个很多自主品牌都头疼的问题——如何提升品牌？长城汽车总裁魏建军曾开玩笑地说：“哈弗H7卖20多万元还有消费者嫌贵，宝马X5的价格是H7的好几倍，也卖得很好。这就是高端品牌的溢价能力。”“品牌知名度不高，品牌溢价能力差，是这个问题的唯一答案。”长城汽车内部人士表示。

　　因此长城汽车目前的重点工作就落脚在提升品牌影响力和知名度上。然而业内专家认为：“自主品牌发力高端，长城汽车并不是第一家，此前奇瑞、吉利等企业都做过尝试，但都没有成功。就长城而言，其品牌溢价在自主品牌中并不排在前列，此次长城欲借哈弗品牌突围高端，从而提升长城品牌影响力的做法是否能够成功还很难说，长城是否能为这个难题找到答案，还是一个未知数。”