品牌策略延伸
“以官方形式”结盟奥运，宝马可谓借力使力。2010年年底，宝马(中国)与中国奥委会签订了未来6年的合作协议。协议规定，未来包括伦敦奥运会在内的两届奥运会中，宝马将支持中国奥委会派出的中国体育代表团参加所有综合性赛事。
但这种合作却是以非官方形式开始的。据了解，从北京奥运会开始，在50多个奥运冠军中，三分之一以上都选择了宝马车型(以X5、X6居多)。2010年亚运会后，有超过半数，即50多位亚运冠军(总共有100多位亚运冠军)购买了宝马车型。
戴雷认为，在奥运或亚运冠军，甚至体育的圈子里，宝马品牌是非常被认可的。而且运动员的社交圈子并不大，一个奥运冠军买宝马之后，这种口碑示范效应便得以迅速传播，便出了以中国乒乓球队、跳水队等团体采购的现象，这一点当初宝马也始料未及。
有如此好的群众基础，宝马与中国奥委会的合作也就随其自然了。戴雷还介绍，伦敦奥运会，中国奥组委也特别考虑当地品牌，比如MINI品牌(英国生产)。但宝马认为长期的合作比短期的赞助更有意义，与奥运的合作是一个长期的品牌建设，这样可以让很多人真正的体验和了解宝马。
然而，将此次奥运品牌策略区别与BMW之“悦”，戴雷似乎并不赞同，奥运会跟宝马品牌最好的契合点是BMW之“悦”这种激情和梦想，这种品牌精神，因此该策略应算是BMW之“悦”的一部分，是一种品牌延伸。
而这种延伸不仅限于宝马(中国)与中国奥组委的合作。在国际层面，宝马集团与国际奥林匹克委员会也展开合作，预备在未来几届奥运会上大展拳脚。
“虽然目前还不能透露过多信息，但我们已准备一系列与奥运有关的品牌活动，比如通过产品体验，让中国消费者感受奥运精神与宝马品牌精神的激情与梦想。”戴雷表示。
然而，BMW之“悦”在中国也是把“双刃剑”，有专家表示，“悦”主要传递的是激情、梦想，动感，也很好的突出了宝马产品的技术优势。但宝马对这种优势的过度宣传，使目前在中国这样豪车市场的消费者，更加去通过宝马品牌张扬自身个性，但却忽视了对公共安全的责任，从而交通事故频发，这也是每次交通事故甚至肇事后，公众都会将该车主人品与宝马品牌联系起来的原因。
由此看到，宝马虽在不断努力通过BMW之“悦”塑造更现代化的形象，也正被中国消费者认知，但其品牌另一面却存在着“不负责任”的硬伤。随着宝马品牌活动的不断推广，如何平衡好这两方面的问题，还需宝马在宣传领域下一番功夫。
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