何芳

　　陪三菱等日资品牌在大陆混了16年的台湾裕隆，终于要以纳智捷品牌独闯神州了。

　　5月份以来，东风裕隆在台湾高调为即将上市的纳智捷品牌造势。根据计划，今年5月底，首家纳智捷“生活馆”将在杭州竣工，北京的第一家生活馆也将在8月底开业。

　　这是2010年东风汽车与裕隆集团合资成立东风裕隆后，首款亮相的两岸自主品牌。早在2000年，时任东风汽车公司总经理的苗圩与裕隆汽车董事长严凯泰，就曾酝酿打造一个两岸的自主品牌，十年后梦想成真。

　　“我们希望和经销商建立长期稳定的合作，以北京为例，只设立4个总代理商，不会再多批经销商，而是让这些经销商自己建立二级经销商。”东风裕隆营销总部长单志东告诉记者，照此理念，东风裕隆将全国划分为143个区域。

　　按照东风裕隆总经理吴信发的计划，十年时间纳智捷在大陆将投放11款车型。从SUV入手每年推出两款车型，涵盖MPV、SUV、轿车乃至跑车各个级别。未来五年东风裕隆在大陆的销量要达到20万辆，销售收入达到250亿元，纳智捷首款车型SUV将于年中上市销售。

　　一个依靠代工出身的企业，作为后进入者，选择从高端车切入，要在激烈的市场上站住脚，甚至要实现“自我标榜”的“后发先至”。严凯泰何德何能？带着这个问题，5月19日本报记者去往台湾，走访了这个曾经陪日本品牌读书多年的裕隆汽车。

　　代工-代理-自主：裕隆的台湾经验

　　“东风裕隆把自己定位于汽车业的Apple(苹果)以及是汽车业的HTC(多普达)。”5月19日，裕隆集团旗下华创车电资深副总裁李俊忠告诉大陆记者，希望用破坏性的创新形成一个领先的格局和优势，让华系车在汽车IT技术方面得到消费者的认同、并引领一个潮流和趋势。

　　裕隆汽车1953年成立之初依靠给日产、三菱品牌代工，后来逐渐发展成这些品牌在台湾地区最大代理商。在中国汽车还在为轿车私有化进行讨论的时候，裕隆已经随着台湾汽车市场的起伏开始了自主品牌的开创历程。

　　近十几年，裕隆一直把战略核心定位在大陆。1995年裕隆旗下的合资公司中华汽车参股东南汽车项目50%；2000年裕隆集团和东风成立风神汽车，参股40%，由于后来东风与日产的合作，裕隆被迫退出。现在裕隆依然持有福建戴姆勒13%股权，不仅如此，裕隆还积极把大陆的汽车引入岛内，吉利熊猫就是借助与裕隆的合作顺利打入台湾岛内市场。

　　作为岛内唯一的自主品牌汽车制造商，裕隆汽车的发展史几乎就是整个台湾汽车工业的缩影。早在1953年，严凯泰之父严庆龄就成立了裕隆汽车，成为台湾汽车工业创始者。2005年，严凯泰提出要创立自主品牌，创造国际优势与规模。

　　其间裕隆汽车经历了几起几落，最有代表性的是1994年，台湾汽车迎来历史最高峰年销售54.7万，但却是裕隆汽车的低谷期，巨大的研发投入导致连续亏损三年，作为上市公司，1995年裕隆被列为有待观察的“交割股”。

　　“亏损的原因是多方面的，1990年裕隆将日产总经销权与生产的关系切断，这也让裕隆在营销差异化方面的创新成为可能。”作为在东风裕隆长期负责研发工作的元老李俊忠表示。

　　连续亏损，让严凯泰在三义工厂卧薪尝胆三年，同时不再一味地自主研发。按照台湾消费者的需求，对引进日产和三菱的车进行改造，改造成功的车型包括风度等等都非常畅销，同时给日产配套零部件，配套零件销售到40多个国家，让配套车型在菲律宾、马兰西亚、泰国、南美等地成倍的增长。

　　“通过日产的管道，让裕隆的零部件做到国际质量和水平，虽然那时裕隆不再讲自主研发而讲差异化研发。”李俊忠说，2003年裕隆将日产的股权移出开始独立做自主品牌。

　　2005年裕隆吸引台湾经营IT企业进入，共创裕隆研发中心“华创车电”。一个依靠为日产、三菱代工起家，后来以经营日产、三菱品牌经销商代理权为主的台湾企业，创立了自己的品牌。

　　技术路径：押宝车联网

　　“我们是后发品牌，必须要比别人想得更多，必须要把可能导致失败的因素想清楚并找到对策，而且一定要创造差异化和新的东西。”李俊忠对裕隆面临的形势很清楚。

　　对于裕隆自主发展最为重要的事件发生在2005年，华创车电技术中心股份有限公司(以下简称华创车电)成立，它在裕隆研发中心前身的基础上将裕隆累积三十年的研发团队独立出来，同时加入台湾最先进的IT资源。

　　华创车电成立之初，其中20%的股权由台湾智能手机制造商宏达电子(HTC)、中国最大的LED制造商——亿光、台湾太阳能电池厂商——益通，以及台湾最大的数码相机厂商——华晶分别持有。

　　“通过股权这样一个长期的合作关系，才能把IT资源与汽车的资源做一个充分的结合，体现核心资源的竞争优势。”李俊忠告诉记者，通过研发资源机构创新性的改变，把优势体现在车辆身上，有“intel inside”的感觉。

　　“全世界的汽车透过现代通讯和电子，已经成为移动价值链的通讯工具，而且汽车电子也在大批量应用，全世界的汽车都往这个方向走。我们利用两岸的IT资源，可能会比全世界的跨国品牌做得更好。”按照李俊忠为首的研发团队的逻辑，纳智捷的核心DNA被定义为IT、智慧、智能。

　　目前装备在纳智捷上面的Think+系统，就是裕隆与其长期的合作伙伴，累计产值已经超过诺基亚的，台湾手机大鳄——宏达电子(HTC，多普达)的产物。

　　2011年4月，丰田宣布进行类似的微软合作。业界猜测其中的一种可能是，丰田将在一些新款汽车中使用微软技术。微软此前与福特联手推出Ford Sync平台，Ford Sync平台允许司机通过语音命令控制蓝牙手机和MP3播放器。

　　体验式营销：升级版雷克萨斯？

　　东风裕隆的品牌定位是高端市场。

　　走在台北的大街上，纳智捷“生活馆”很自然地让人联想到台湾的文化地标——诚品书店，它的成功营销正是由于打破了固有的传统，而将诚品书店浓缩为一个集结文化、艺术、音乐等等在内的前沿生活方式的代表。

　　纳智捷生活馆的体验流程分为，“前台接待、体验剧场、互动体验、实车讲解、试乘试驾、售后体验”，与普通的4S店主要由实车展示、销售人员讲解、试乘试驾相比，汽车生活馆的核心，就是体验。

　　值得一提的是，如同电影院一样的“体验剧场”，可以让每一个人感受这样的情景：通过无线通信系统，呼叫裕隆服务中心，找到最近的杭州菜馆，最方便的停车位。

　　当一个虚拟的摩托车，在你的盲区里出现的时候，完全可以通过车内的监测系统，在开车的同时，俯视车辆周围一丝一毫的动静。行进中，当你开启左转或右转向灯的时候，左后方或者右后方的一切便在车内屏幕表露无遗……

　　从服务的角度看，纳智捷让人想到了丰田的雷克萨斯，同样是一个后进入的高端品牌，雷克萨斯凭借一流的服务站稳了脚跟，台湾企业无疑受到日系文化的深刻影响，而在品牌定位的时候，纳智捷提出的理论是，预先设想，超越期待。

　　这一创意来自东风裕隆高层在迪拜七星级酒店的深刻体验。

　　混迹大陆16年： 裕隆加码“纳智捷”

　　“走进酒店，很大很甜的阿拉伯蜜枣扑面而来，当你用手拿过蜜枣放进嘴里的时候，冰毛巾马上递上来，当你一边擦手一边将蜜枣吃掉，而刚刚感到喉咙有点不舒服的时候，服务员已经把冰水端了出来。”单志东告诉记者。

　　“预先设想包括每一个情况、每一个时机、每一个情景的设置，并且采用负时差的表现方式，而不是等你赶到口渴再去要水，这就是我们希望可以做到预先设想，超越期待。”单志东表示。

　　由于受到中国政府审批的限制，纳智捷于2009年首先在台湾上市，受惠于体验营销的成功，纳智捷也在竞争激烈的台湾汽车市崭露头角。今年1-4月，纳智捷MPV在台湾销售了1903辆，占台湾同级MPV总销量的45.3%。今年4月，纳智捷SUV在台湾销量达到673辆，市场占有率达到29%。不论是销量还是市场占有率，都超过了现代圣达菲、丰田RAV4、本田CRV和三菱欧蓝德。

　　目前台湾汽车的保有量为670万，目前每年的增长大概在30万-35万辆，1994年台湾汽车消费达到高峰之后一直在下降，直到2008年金融危机之后才有所回升。

　　“台湾汽车市场很早就进入了竞争的白热化阶段，卖车早已不赚钱，而是要靠汽车维修汽车周边赚钱，台湾的消费者也形成了非常挑剔的消费文化，我们就是在这样的环境下与其他企业竞争。”

　　李俊忠提醒，如果可以在台湾市场取得一定的成绩，虽然不能完全代表大陆市场，但是至少可以证明，东风裕隆的商业逻辑是被市场认可的，营销战略是初步成功的。