广告对于汽车营销的功用不言而喻，好的广告语，不仅可以展现品牌的个性魅力，激发消费者的购买欲望，而且往往还能引起社会大众的共鸣和认同。回顾国内近些年的汽车广告创意，给我们留下印象最深的，莫过于一连串的经典的广告语，而“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”可谓是其中流传最广泛的广告语之一。

　　这则广告语的创作者戴宇舫当年初初入行，现在的他早已在广告行业中经历了十几年的历练，创办了自己的广告公司。对于汽车广告他始终在关注。新浪汽车近日采访了这位广告界的前辈，听他讲述他与汽车广告难忘的情结。

　　奥美非常想拿到这个客户

　　上世纪90年代初，中国的汽车广告还处在起步阶段，全国也只有上海大众肯砸钱做广告。可以说，当时广告留给公众的印象是，有实力的企业才做广告。上世纪80年代末90年代初，桑塔纳紧张到“一车难求”(购车额度)的地步，地下交易，转手就能赚1-2万元。10多万元出厂价的桑塔纳市场价竟卖到17万多元，几经转手甚至卖得更高。戴宇舫说，当时桑塔纳市场占有率达到60%以上，可以说是中国轿车市场的半壁江山。

　　最初的上海大众形象广告语是：“上海大众永远和您在一起”(1994年)，这种广告诉求还没有涉及到具体的产品，只是想告诉消费者，大众的形象是个生产轿车的企业，地点在上海。再是，“上海桑塔纳，汽车新潮流”(1986年)。“桑塔纳前期的广告实际上起到了品牌和企业形象的传播作用。”上海大众高管们从产品发展战略的角度提出，桑塔纳要树立产品可靠、服务到位的形象，展现出上海大众的实力和优势。决定找一家新的广告公司，另起炉灶，寻找新的创意。

　　1991年，奥美与上海当地最大的广告公司——上海广告公司合资成立了上海奥美广告公司。竞标桑塔纳广告代理，是奥美在中国接的第一个汽车案子。

　　戴宇舫回忆，当时和电扬比稿，奥美非常想拿到上海大众这个客户，大众虽然进入中国不久，但在中国已经是家喻户晓的品牌，同时奥美也看好中国市场，认为中国市场这么大，上海大众如果发展的好的话，中间的机会是无限的。所以，当时就请来的香港、台湾的团队来一起做这个案子。

　　灵机一动闪出创意的火花

　　92年入行时，戴宇舫26岁，刚入行就参与了桑塔纳比稿的创意工作。“那时候上海奥美刚起步，人员年龄都不大，在广告从业资历上还是比较资浅的。”

　　回顾桑塔纳广告语出炉的过程，戴宇舫一直强调有偶然的因素在里面。“桑塔纳当时定位是国民车，主要从它吃苦耐劳，山高路远都能跑到这个角度，我们考虑从整个概念上，用一句语言把它形容出来，使大家能理解。”

　　“拍一些画册的时候，跋山涉水的图片也找到了。比较困难的是在文案方面，说了一大段别人能懂，但找到一个比较简单的说法用什么来表达呢？当时策略方向已经锁定了，照这个方向走。考虑了好几天，有一天跟同事在闲聊的时候，正好脑子里就冒出这么一句。

　　文革前就有这么一句话，改革开放之后大家更是说“学好数理化，走遍天下都不怕”。我就说“哎，如果我们变一变这一句话，改一下，就是拥有桑塔纳，走遍天下都不怕，而且它又是一个长短句，又押韵，听起来也蛮符合它的价值取向和品牌精髓的。”

　　“当时就拿这个话问了一些本地的同事，大家认为可以，这句话不但能反映出它现在在市场上的形象，而且能再往高走一步的价值取向。当时我们比较资浅，但广告的感觉还是有的。”

　　当时有些满足感与虚荣心

　　当时戴宇舫还没有资格在现场跟客户进行提案，据他的同事讲，在提案比稿会上，桑塔纳的这句广告语提出来之后，当时的上海大众总经理方宏拍着桌子说，这句话是我们想找，找了很久但没有找到的一句话。方总问这句话是谁写的？大家说是本地的一个文案，当时在提案现场大部分是奥美系港台员工。方宏说，“我们就是要找这句话。如果要做好上海大众的传播，暂时由奥美港台系操作我觉得不是问题，长期往下走的话，靠你们这些团队，不了解本地，成本又非常高，我觉得机会不大，还需要本地人才的加盟。现在我们上海终于有这样的人才了。”

　　而奥美最后也赢得了这个比稿，赢得了客户。其中的原因，戴宇舫认为主要是奥美广告的国际地位，业界的形象起到主要作用，而自己设计的这句广告语只占整个案子的一到两分。戴宇舫称，“当时作为一个比较资浅的人员，社会阅历有一些，但对广告还处于朦胧状态，在横轴、竖轴那个点上碰撞出火花，产生出这么一个广告语。刚进广告界，这句话让我当时有点满足感和虚荣心。”

　　戴宇舫感慨道：就像奥运冠军一样，历史会翻过页的，挑战永远在下一个，没有人能够永远躺在功劳簿上。更严峻的挑战在后面，这是广告人每天要面对的事情。

　　现在的汽车广告非常难做

　　对于目前的汽车广告的制作，戴宇舫认为“其实现在非常难做。不只是广告公司，车企竞争太厉害了，同一档次的车就有很多的选择，消费者已经淹没在其中，如果没有品牌的偏好，没有人给你点拨，广告相对在形象上会对消费者产生一些左右的作用，但不是绝对的，因为还有价格、售后服务很多因素的影响。但从广告的形象上来讲，已经雷同。不过，虽然竞争这么厉害，越不做越不行，越没有成长声音越不行。还是要投入，维持一定的声音让消费者听到，才会有机会。要不然的话，像我们初入行时说的，像海上开过的一艘船，无声无息，没有人关注你。”

　　目前汽车广告中给戴宇舫印象比较深刻的是上海通用的广告语。戴宇舫称，“像推出别克品牌的时候，他们结合中国的元素设计出心静思远，志在千里的广告语，让一个洋品牌融入在中国文化里，借鉴了中国传统文化里中的一些价值取向，找到结合点，传播上做到了本地化。但让我印象深刻的是它所采用的现代演绎，这是它永远不会丢的，毕竟是现代化的金属躯壳，旧元素新表现，而不是旧元素旧表现。”

　　这么多年在广告行业的浸润，戴宇舫的经验是：每个品牌都要张扬自己的个性，而所谓虚张声势，不是硬要搬一个生活场景。而要水到渠成。比如说宝马、奔驰，你要把客户希望的生活和价值取向拿来作广告，让他有共鸣才是真的，而不是搜肠挂肚硬拼一句话。你要去了解开宝马、奔驰的人平时想的是什么，生活是怎么样的。找到共鸣点，这个广告出去就是这些人所希望看到的。比如宝马5系在降价的时候永远不会跟你说我降价了，而是说“从未与你如此接近”，看似是玩字眼，但宝马找到的腔调和用词的格调就是这样。这个话半文不白，不是直接挑明降价几万，宝马永远不会这么做的。

　　当年设计桑塔纳广告语时戴宇舫还不会开车，而这些年来他已经深深爱上了自己的欧宝车。对于汽车，戴宇舫兴趣不减，他表示：“对我来说，汽车是一个大玩具，好玩的点太多，做汽车广告还是很有挑战和刺激的。”（文/路宁宁 赵焕）

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