来源《汽车人》杂志记者 管宏业

　　梦开始的地方

　　8月的长春凉爽宜人，一汽-大众奥迪全新总装车间正式投产已进入倒计时。站在这所奥迪全球最先进的数字化厂房内，记者很难想像，仅仅在10年前，由于硬件生产设施落后，德国专家毫不客气地指责，一汽生产条件“一塌糊涂”，不能将技术和工艺先进的第五代奥迪A6交给一汽生产。

　　那是在上世纪90年代初，由于奥迪100在中国试水成功，使得当时仅有捷达一款产品的一汽-大众燃起了生产高档车的渴望。而当时，正在德国研发的奥迪全新产品A6(C5)似乎与长春的渴望毫无关系。

　　正处于品牌复兴关键阶段的英格尔施塔特人不能容忍正在研发的奥迪C5出现任何差错。比起同在德国的两个高档竞争品牌，复兴不久的奥迪的品牌地位还不够稳固，对任何风险较大的决策都非常谨慎，绝不冒险。况且，C5采用的是当时全球顶尖的汽车技术和制造工艺，而一汽当时的硬件条件在一部分德方人员眼中可谓“一塌糊涂”，无法胜任生产这样一款前沿产品。

　　面对德方的质疑，中方并未放弃。既然刚从手工生产高档车阶段走出来的一汽人能够实现奥迪100的成功，完成了硬件实力和生产经验从无到有的第一次“跳级”，那又怎能不让人相信，它能实现第二次更大的飞跃呢？

　　时任一汽厂长耿昭杰的一番话打动了时任大众汽车集团董事长皮耶希。在慕尼黑的一家餐馆里，耿昭杰对皮耶希说：“你知道我不会轻易许诺。你现在看到的只是硬件条件，而我认为对于在一汽生产奥迪A6，一些看不到的东西更重要，那就是我们对中国市场的把握和对生产高档车的不懈追求。”

　　正是奥迪100的成功和一汽人的执着，让大众汽车集团董事长皮耶希看到了中国高档车市场的希望。皮耶希深受感动，他决心放手“赌一把”。

　　1995年11月13日，一汽和大众汽车公司及奥迪公司三方在北京共同签署了有关奥迪轿车纳入一汽-大众生产的合同。1999年秋天，中国第一款全球同步国产的高档轿车奥迪A6下线。

　　“高端”争夺战

　　从北京奥运会到大连达沃斯论坛，从北京国际音乐节到上海风尚大典？?A6作为见证者，亲历了中国大国崛起时的重要时刻。在这一系列活动，奥迪A6成为社会名流和精英人士的座驾，从而牢固树立了高端品牌的社会影响力。值得注意的是，A6对于赞助对象的选择并不是一成不变，它也在不断调整自己的定位和取向，从走下“官车”神坛，到恢复奥迪“尊贵 动感 进取”的品牌内涵。

　　2004年对于一汽奥迪并不平静。这一年，奥迪A6已经国产近5年，初步建立起了国内高档公务车市场的垄断地位，并已连续两年作为博鳌亚洲论坛的贵宾用车，显然，耿昭杰对皮耶希的承诺没有落空。但与此同时，奥迪在中国的成功也极大刺激了竞争对手的神经，全球高档品牌开始陆续关注并来到中国这个具有巨大潜力的高档车市场。

　　2004年3月30日，当博鳌亚洲论坛在北京宣布宝马及其合作伙伴华晨成为博鳌论坛的赞助商时，有媒体评论，宝马与奥迪交锋的第一回合，宝马取得了胜利。

　　但一汽奥迪显然不这么看，在声明中它表示：首先，赞助活动最重要的是投入产出比，宝马不惜代价的介入提高了成本，因而奥迪将寻找更好的赞助机会；其次，宝马始终不承认奥迪为竞争对手，却不遗余力地争夺博鳌赞助权，这本身就说明，虽然宝马此前不愿承认奥迪是竞争对手，但在中国市场上双方是直接竞争对手，这不容置疑。

　　面对宝马国产带来的挑战，奥迪表现得从容。一汽奥迪认为，奥迪最大的优势在于中德双方都十分在乎中国人喜欢什么车，在中国应该怎么卖车。而竞争对手在这方面表现还有些稚嫩。

　　曾经的品牌定位之争在今天看来已经有些多余。时至今日，奥迪A6L一直垄断国内高档C级车市场60%以上的份额。没有竞争对手再能够质疑A6的高档车地位。

　　渠道为王

　　将高档车与量产车销售渠道区隔定位，这一在今天看来天经地义的做法，10年前却遭受不小的质疑。在当时品牌意识较为薄弱的国内，一汽不少人提议，将奥迪品牌与一汽-大众并网销售。因此当德方关于奥迪独立销售渠道的要求一出，便遭遇了中方不少反对声音。反对者难以理解的是，一汽-大众已有庞大的销售网络，奥迪从中精选一些不就可以了，何必另起炉灶。

　　而曾因与大众品牌共享销售渠道在高档品牌身份认同上饱受拖累的奥迪品牌，深知独立销售网路对品牌的意义。德方坚持，要为奥迪建设单独的销售网络。这对当时刚刚开始销售高档轿车的中方是个不小的挑战。

　　最终，时任一汽-大众总经理陆林奎决定：“奥迪与大众品牌并网销售，很容易让人忽略奥迪品牌的独特地位，奥迪不能和卡车一起卖，我们要还原奥迪高档车的身份。”

　　中方高层对德方“还原奥迪高档轿车的身份”做法的支持遭受了不小的舆论压力，有人指责“某某领导和德国人站在一起了”，这在当时是相当严厉的批评。

　　然而陆林奎知道自己必须坚持，如果奥迪要在中国高起点打造品牌形象，就必须与卡车氛围浓厚的一汽销售渠道彻底隔绝，还必须脱离大众汽车品牌的影响。一项市场调查显示，一汽令人想到卡车，大众令人想到经济型车。

　　经过激烈的争议和讨论，中德双方终于在独立销售渠道一事上达成共识。2000年3月28日，一汽-大众第一家奥迪标准经销商——北京中润发公司正式开业，这是中国第一家高档品牌汽车经销店，也标志着奥迪全球统一的、高标准的销售服务体系正式进入中国。

　　截至今天，一汽-大众奥迪品牌已拥有国内最成熟的销售服务网络，146家授权经销商覆盖了全国89个城市，已累计8次摘得J.D.Power公布的“中国汽车用户服务满意度”冠军和“中国汽车销售满意度”冠军。

　　加长风波

　　一汽人提出要打造一款“中国版”A6，其中的关键问题就是“加长”，德国人感到难于理解。德方认为，A6的空间对于块头更大的德国人也足够使用，而相对瘦小的中国人怎么反倒要加长了？

　　更何况，对原型车加长意味着要动轴距，意味着二次开发，随之而来的是大量资金、时间和人力投入。这是否值得，都让德国人心里没底。

　　但一汽方面的态度却很坚决：“奥迪A6必须加长，不仅轴距要加长，整车也要加长。”因为一汽清楚地知道，在上世纪90年代的中国，90%的汽车拥有者出行时是后排乘坐者。

　　是什么让德方最终下定加长的决心？原因可能很多，而在一汽-大众内部流传的一个段子，能再现德方态度的转变：据说有一名在德国奥迪总部工作的工程师，无论如何也不能理解为什么中国人一定要加长。于是，他的领导给了他一个建议，让他每天上班时和他的太太换一下，他太太开车，而他和孩子一起坐在后座上。两个星期之后，这位工程师主动找到了他的领导，说他终于理解中国人对加长的坚持了。

　　1996年1月，合资双方签署“联合开发”奥迪A6的协议。根据协议，中德双方历时3年，打造出专为中国人设计的高档轿车。1999年9月6日，奥迪A6在长春的一汽-大众正式下线。它比全球版A6轴距加长了90毫米，整车长度增加约100毫米，成为中国第一款加长的高档轿车。

　　加长后获得的市场效应，彻底打消了德国人的顾虑。于是，从A6(C6)原型车开发之初开始，德方就在总部针对中国需求，把加长的因素和相关的数据融入进去，充分考虑到加长后的性能、安全、美学、优雅等多方面因素。