A6国产的赌注

　　站在气势恢宏、布满高精尖设备的奥迪新总装车间内，很难想象，也就在10年前，长春的硬件生产条件竟然被德方部分反对者认为“一塌糊涂”，不配生产当时技术和工艺最先进的第五代奥迪A6 (配置 图库 口碑 论坛) 。

　　上世纪90年代初，奥迪100在中国取得成功，使得当时仅有捷达 (配置 图库 口碑 论坛) 一款产品的一汽-大众燃起了生产高档车的渴望。而同一时期，正在德国研发的奥迪第五代A6似乎与这种渴望毫无关系。

　　因为，第五代A6对于当时的奥迪品牌来说意义重大，容不得半点闪失。比起同在德国的两个高档竞争品牌奔驰和宝马，复兴不久的奥迪的品牌地位还不够稳固，对任何风险较大的决策都非常谨慎。况且，第五代A6采用的是当时全球顶尖的汽车技术和制造工艺，而一汽当时的硬件条件在一部分德方人员眼中可谓“一塌糊涂”，无法胜任生产这样一款前沿产品。

　　但对于一汽来说，能够拿下A6(C5)项目意味着国产高档轿车将发生质的飞跃，它将结束中国只生产国外成熟车型的历史，而第一次全球同步引进生产高档车型。这款车将与德国同步进行产品技术的更新升级，并且每年都推出新的年型，因此当时一汽内部称A6是一款“具有生命力的车”。

　　让德方最为质疑的是，中国生产的A6能否达到原厂的标准，时任C5项目经理的张荣辉给予了坚定的回答。因为通过奥迪100的项目，中方对自己的潜力有了充分自信。如果说奥迪100的成功，是一汽人完成了硬件实力和生产经验从无到有的第一次“跳级”，那么就没有理由不相信，第二次飞跃会激发出一汽人更大的发展潜能。

　　同样是因为奥迪100项目的成功完成，也让大众汽车集团董事长皮耶希看到了中国高档车市场的希望，也愿意做深一步的打算。

　　某天，在慕尼黑的一家餐馆里，当时的一汽厂长耿昭杰对皮耶希说：“你看到的只是硬件条件，而我认为对于在一汽生产奥迪A6，一些看不到的东西更重要，那就是我们对中国市场的把握和对生产高档车的不懈追求，奥迪100的成功就来源于此。”皮耶希深受感染，决心着手赌一把。

　　1995年11月13日，一汽和大众汽车公司及奥迪公司三方在北京共同签署了有关奥迪轿车纳入一汽-大众生产的合同。1999年秋天，中国第一款全球同步生产的高档轿车奥迪A6下线。在1999年9月国产A6投产的内部动员会上，张荣辉向大家说道“我们不但要成为管理者，还要成为艺术家，因为好的产品就像一首优美的诗，所以也要带着感情去装好车身、装好零件。”或许这就是张荣辉对耿昭杰厂长所谓“看不到的东西”的一种诠释。

　　十年过去了，奥迪A6及后来的A6L不仅成为国内最成功的高档轿车，更以其充分的本土研发和严格的奥迪标准，树立了国产高档车生产和制造的典范，成为后来者追随的目标。

　　加长的背后

　　今天，已经没有人再质疑一款车的加长了，因为对于无论是中高级商务轿车还是高档行政级轿车而言，尊重并满足中国用户对于后排空间的需求已经成为了一个“必要条件”。

　　当时，让德方无法理解的是，中国伙伴提出要打造一款“中国版”A6，其中的关键问题是“加长”？！德方认为，A6的车内空间足够块头大的德国人使用，怎么瘦小的中国人反倒认为不够用了？

　　更何况，对原型车加长意味着要动轴距，意味着二次开发，以及随之而来的大量资金、时间和人力投入。这是否值得，德方犹豫了。

　　而一汽-大众坚持，奥迪A6必须“加长”，轴距要加长，整车也要加长。因为在上世纪90年代的中国，90%的汽车拥有者出行时是坐在汽车后排的。

　　最终是什么让德方下定“加长”的决心？原因可能很多，不过在一汽-大众内部流传的一个段子，能在一定程度上再现德方态度的转变：据说有一名在德国奥迪总部工作的工程师，无论如何也不能理解为什么中国人一定要加长。于是，他的领导给了他一个建议，让他每天上班时和他的老婆换一下，让他老婆开车，而他和孩子一起坐在后座上。两个星期之后，这位工程师主动找到了他的领导，说他终于理解中国人对加长的坚持了。

　　终于，1996年1月，合资双方签署“联合开发”加长奥迪A6的协议。1999年9月6日，奥迪A6在长春的一汽-大众正式下线，成为第一款为中国而“加长”的高档轿车，一时间供不应求。

　　虽然加长研发在外人看来只是车身的“拉长”，殊不知这一研发工程从1996年到1999年A6上市，共历时三年，加长背后凝聚了数不清的中德员工充满热忱的工作。在真正投产前，一汽曾屡次派出优秀员工赴德培训，这些一汽人每天不知疲倦地在车间学习、实践，每天工作长达10小时，培训了三个月，竟无暇领略当地的风光。

　　“加长”后获得的市场效应，打消了德国人的所有困惑。于是，从第六代A6原型车设计之初，就把加长的因素和相关的数据融了进去，充分考虑到加长后的性能、安全、美学、优雅等多方面因素。

　　如今，在中国的大街小巷，随处可见“加长”的中高级商务车或高档行政级轿车。奥迪对中国国情脉搏的把握和坚持，中德工作人员的辛勤付出，使A6引领了中国高档轿车“加长”风潮，也让全球的汽车企业看到，仅有领先的产品还远远不够，只有尊重当地消费者的需求和习惯，才能真正获得市场的认同。

　　奥迪和卡车一起卖？

　　今天的中国消费者已经很难想象，当走入一家高档轿车品牌经销商店，看到一辆奥迪A6和一辆一汽解放卡车摆在一起，会是怎样的惊讶和不可思议。而在当时品牌意识较为薄弱的中国，人们纵使感到些许的不协调，也依然习以为常，认为无伤大雅。但深知品牌意义的奥迪及中国早期汽车人认识到，独立销售渠道，还原奥迪高档车身份是他们必须履行的历史使命。

　　曾因在德国总部与大众品牌共享销售渠道，从而在高档品牌身份认同上饱受拖累的奥迪品牌，深知独立销售网络对品牌的意义。延续到中国，德方坚持要为奥迪建设单独的销售网络。

　　“与一汽-大众并网销售，很容易让人忽略奥迪品牌的独特地位，”时任一汽-大众汽车有限公司总经理的陆林奎回忆说，“我们要还原奥迪高档车的身份。”但这个要求刚一提出，就在中方内部遭遇到不少反对声音，特别是陆林奎本人，遭受了不小的舆论压力。有人指责“陆和德国人站在一起了。”这在当时是相当严厉的批评。

　　然而陆林奎知道自己必须坚持，因为奥迪若要在中国高起点打造品牌形象，就必须与卡车氛围浓厚的一汽销售渠道彻底隔绝，还必须脱离大众汽车品牌的影响。一项市场调查显示，一汽令人想到卡车，而大众令人想到经济型车。

　　经过激烈的争议和讨论，中德双方终于在独立销售渠道一事上达成共识。奥迪的“大动作”也使得一些敏锐而有胆识的经销商脱颖而出。2000年3月28日，一汽-大众第一家奥迪A6标准经销商——北京中润发公司正式开业，这是中国第一家高档品牌汽车经销店，也标志着奥迪全球统一的、高标准的销售服务体系正式进入中国。

　　截至今天，一汽-大众奥迪品牌已拥有国内最成熟的销售服务网络，146家授权经销商覆盖了全国89个城市，其尊贵、完善的服务已累计八次摘得J.D.Power公布的“中国汽车用户服务满意度”冠军和“中国汽车销售满意度”冠军。

　　从飞机库到航站楼

　　截至2009年6月，一汽-大众奥迪品牌已建成国内最完善的销售服务网络，146家授权经销商覆盖了全国89个城市，到年底还将建设10家按照奥迪全球统一标准设计的“奥迪城市展厅”。

　　但是在9年前，不必说这种融合品牌体验和二手车置换功能的新概念经销商展厅，就连4S店还只能是天方夜谭，甚至还因其不菲的造价被一些人认为是“铺张浪费的典型”和“洋人的圈套”……

　　奥迪经销店门槛之高，几乎到了苛刻的地步，因而奥迪销售网络建立之初，并非“振臂一呼而众者云集”，反而一些经销商认为“卖这个车还盖个4S店，笑话”。然而，少数敏感而富有远略的奥迪网络的“早期革命者”也正在那时脱颖而出。

　　李春明，作为中国早期汽车人之一，他与奥迪的第一次结缘早在1989年。当时他被单位派去德国培训，租了一辆奥迪80作为企业在德国的公务用车，他对奥迪的印象是：大气、庄重、省油。

　　因此，李春明“下海”经销汽车后，只经历了短暂“什么车都卖”的阶段，便瞄准了奥迪这个品牌。1998年，李春明成立北京中润发汽车销售有限公司，正式经营进口奥迪。

　　当然，在申请做奥迪特许经销商之初，李春明也并非毫无犹豫，毕竟，1000多万人民币在当时非同小可，中润发的注册资金也不过1500万。投资1000多万盖一座像“飞机库”的展厅，究竟能带来多少回报？需要多长时间？这些问题对于一个白手起家的商人来说都是很大的决策难题。

　　事实证明李春明对奥迪的信任是值得的，包括他在内的奥迪销售网络的“早期革命者”都得到了丰厚的回报，4S店与国产奥迪车一样一炮而红。从代理奥迪品牌至今，北京中润发员工由9个人变为200多人，共销售约2万辆车。

　　而2009年4月22日，投资约一个亿，总建筑面积达16,000平方米的亚洲最大奥迪城市展厅在浙江绍兴开业。这是一个更恢弘的“航站楼”，它“动感、非对称、全透明”外观设计，和集咨询、销售、服务、Audi exclusive个性化尊享区等于一体的服务区，将为奥迪用户提供更尊贵和贴心的服务。

　　给“铁架子”做CT的怪人

　　“一汽有一群‘质量狂人’”的说法在如今的中国汽车界已不是什么新鲜事。而这些“质量狂人”成长之初，却经历了不少磨练，这其中不得不提及“严苛”的奥迪标准带来的影响。

　　德方合作伙伴对品质的“决不妥协”让一汽人及其零部件供应商着实做了许多闻所未闻的“怪事”，而正是这样的“疯狂”让一汽迅速成长为全球一流的高档车制造基地，也使一批零部件供应商加速驶上全球采购体系的航道。

　　有一段时间，长春的几大医院里接待了好几批要求给“铁架子”做CT的人，送来“铁架子”的是凯世曼东方铸造(长春)有限公司的工程师。

　　当时，东方铸造正在给一个编号为207的发动机支架做认证，这是为奥迪A6配套的产品。由于这个铸件在压铸过程中可能出现气孔，不仅直接关系到单个产品的质量，还有可能影响对发动机的支撑作用，是一个直接影响行车安全的部件。所以，在申请评审的过程中，奥迪公司要求东方铸造提供相关零部件的CT片子。

　　“一听说奥迪要我们给零部件做CT，有点懵。后来才知道奥迪要通过拍CT片子看断面里的气孔有多大”，凯世曼东方铸造董事长淳于贤钊回忆说，“当时真觉得这个要求有点过分，现在理解了，这就是品牌的精髓。”

　　于是，便出现了刚才的一幕。2003年的一段时间内，长春的几大医院都让东方铸造的人跑遍了。医院的人都说，我们都是给人做CT的，哪有给零件做CT的事？东方压铸的人好说歹说地跑了几家医院，总算找到一家医院给这些铁家伙做了“胸透”。

　　这个故事也许能回答一个媒体关注的焦点问题，为什么奥迪的国产化工作这么难？答案是：“奥迪的国产化标准太高。”类似东方压铸这样的经历，几乎每个配套商都有过。再比如，奥迪车内空调出风口百叶认证时，国内通过后还要专门拿到德国做“碰撞”试验，因为按照奥迪标准，碰撞后出风口百叶不能崩出来打到人的脸上身上。

　　正是凭靠如此苛刻到走火入魔的奥迪标准，才培养和造就了一批优秀的国内零部件供应商。

　　不只是座驾

　　穿梭在奥运赛场之间的奥迪A6L，已经不仅仅是一部座驾，而成为了人们眼中的一个符号，一个代表中国的世界级汽车制造水平的符号，一个象征成功的符号。而在A6之前，奥迪100和奥迪200还是主要作为官车存在，奥迪的品牌价值、核心理念及内涵是什么，卖车和买车的人似乎都不过分关心。如何让中国用户了解奥迪的品牌形象，关乎奥迪品牌在中国的未来命运。

　　因此，奥迪A6的首次亮相显得尤为重要。

　　奥迪营销团队相中了湖南卫视的栏目作为A6投放活动的载体，借以清新、自然、轻松的方式甩掉笼罩着奥迪的沉闷官气。

　　这种产品植入的创意在如今已司空见惯，但在10年前是非常另类的，同时花费也是令人瞠目结舌的。这次合作框架的预算为600万元，此前捷达品牌历史上最大的投放活动也不到一百万，这让一汽-大众经管会大跌眼镜。他们认为，为一个产品投放活动花上几十万甚至上百万，纯属“败家子”式的挥霍浪费。

　　其实，中德双方关于“如何花钱”的冲突在A6之前已上演过数次，不过“高档重在细节”的理念在冲突和妥协中渐渐上升到更高的位置，比“省钱”更得到一汽-大众奥迪内部的认可。

　　1999年9月6日举行的奥迪A6媒体投放活动着实给记者们带来了不小的震撼，那是20世纪国内汽车行业规模最大、档次最高的活动之一。记者们第一次乘坐包机参加新闻发布会，厂家首次提供了电子版的新闻稿，长春的五星级酒店破天荒地专门为采访的记者提供了互联网服务……一汽-大众奥迪销售事业部副总经理柳燕回忆说：“我们把当时能做到的最好的都做了。”在随后的2000年元旦，A6开上了湖南卫视的舞台，在长达2个小时的节目中全方位地展现在全国电视观众面前。

　　从A6开始，关于奥迪的推广和宣传活动也逐渐增多，奥迪的名字频频出现在各种媒体报道和高端活动中，知名度和品牌形象不断攀升。

　　2008年，奥迪A6以北京奥运会正式高级用车的身份，再次完美诠释了奥迪“进取 尊贵 动感”的品牌价值。

　　博鳌之争

　　先入为主使然，奥迪品牌尊贵和沉稳的形象比自己的德国同行更早的得到中国社会主流精英的认同，并于2002年成为“博鳌亚洲论坛”的指定用车。

　　可时隔不久，奥迪来自慕尼黑的邻居就开始了在中国市场上凛冽的竞争攻势，一场高档品牌地位之争也随之在中国激起千层浪……

　　一件由赞助权之争而引发的高档品牌竞品说法之争，使奥迪和它来自慕尼黑的竞争对手在2004年过得很不平静。

　　这一年，奥迪A6已经国产近5年，牢牢把持国内高档公务车市场的垄断地位，并已连续两年作为博鳌亚洲论坛的贵宾用车。而此时，全球高档品牌才开始陆续关注中国，从而惊觉这个具有巨大潜力的高档车市场。

　　就在此时，奥迪的竞争对手高调出现在中国高档车市场中，霸气十足的欲抢食奥迪的市场蛋糕，并宣称，奥迪A6并不是与其同一档次的车型。而与此同时，也窥视上奥迪的博鳌亚洲论坛赞助权。

　　于是，奥迪与其竞争对手关于赞助权的争夺立即成为媒体关注的焦点。2004年3月30日，媒体评论宣布了奥迪竞争对手的胜利。一向在竞品问题上保持低调态度的奥迪品牌，一反常态地打破了沉默：赞助活动最重要的是投入产出比，竞争对手不惜代价的介入使奥迪赞助博鳌的成本提高了，因而奥迪将寻找更好的赞助机会。

　　这个谜底在几个月之后被揭晓了，奥迪A6成为北京2008年奥运会正式高级用车。

　　事实上，奥迪从不畏惧竞争对手带来的挑战。因为奥迪的优势不仅仅表现在产品性能、质量上，最核心的竞争实力其实是奥迪背后的中德双方都十分在乎中国人喜欢什么车，在中国应该怎么卖车。而进入中国年限尚青的竞争对手，在这方面的表现都显的有些稚嫩。

　　时至今日，奥迪A6L在中国市场份额一直稳居60%以上，不折不扣的雄踞着中国高档行政轿车市场的半壁江山，也没有竞争对手再质疑奥迪A6的高档车地位了。