易车集团高级副总裁、汽车产经报道执行出版人吴迎秋 对话 上汽依维柯红岩总经理阳树毅

　　2009年3月12日，在象征着“更快、更高、更强”的国家体育馆，来自军方、政府、厂家、经销商、用户和媒体的300多人士共同见证了上汽依维柯红岩(下称“上依红”)新一代重卡杰狮的上市。上依红总经理阳树毅笑称：“红岩已经被放到了火山口，想低调已经不可能了”。

　　树立高品质形象

　　吴迎秋：此次杰狮上市，无论从地点选择还是参与人数、资金投入等方面来看，可谓场面宏大，在商用车领域十分少见。如此大规模的投放仪式，红岩想向外界传达什么信息呢？

　　阳树毅：杰狮是一款性价比很好的产品，我们只想找个适合的方式来推出它，没想过要超过乘用车的上市规模。同时，我们也是树立杰狮高品质的品牌形象。

　　我们不能再延续以前商用车的销售模式，萝卜青菜往上一摆就开始卖。上依红要倡导营销模式的变革。营销模式变革是我们今年的主要工作：一个是网络，一个是品牌。杰狮发布实际上就是品牌传播的一种方式。我们要让用户感觉到，杰狮从一开始就是高品质、高质量、高技术的代表。

　　吴迎秋：上汽依维柯红岩有红岩、斯太尔、特霸、杰狮等众多的品牌。你如何理顺这些产品的品牌？

　　阳树毅：我们的产品品牌包括三部分。高端产品上，我们将引入依维柯“欧洲之星”，并逐步国产化，目标在于占领中国重卡高端市场，提升企业品牌。在中端产品上的策略是用依维柯的技术改善红岩的产品，最后达到自主。这也是发展自主品牌的思路。红岩品牌是中国的，但技术可以从国外引进。低端产品就是特霸，这是在老红岩的基础上，通过依维柯的帮助提升产品的档次。我们的产品就是要让用户享受到“中价高质、低价中质”。

　　吴迎秋：您刚才讲到今年的工作重点之一是网络建设，请问是如何考虑的？

　　阳树毅：商用车和乘用车在营销上的相同之处就是塑造品牌，不同之处就是面对的用户。轿车是消费品，购车者多是穿西装、打领带来的，但我们希望穿拖鞋、打赤脚的用户也能得到轿车的服务。为此，我们在今年引入了轿车的经销商来卖卡车，目的就是要改变一下目前的营销服务。

　　吴迎秋：杰狮的上市，标志着上依红更加注重品牌营销。但是大家对上汽、依维柯和红岩三个品牌的认知存在不一致现象，比如存在“川汽”、“红岩”、“上依红”多种叫法。您怎么看待外界对企业品牌认知上的不一致？

　　阳树毅：品牌包括了企业的品牌和产品的品牌两部分。红岩以前简称hy，我们现在把它作为产品的logo。后来，我们又推出一个SIH的logo，但是宣传的比较少，因为产品和产能都比较欠缺。同时，上依红在品牌建设上还需要时间。因为中保留外三个企业的合资本身就需要时间。没有磨合好就宣传企业，很可能出现偏差，而且关系到各个股东的利益，很复杂。

　　今天，产品品牌推出是第一步。四月份，新厂建设是第二步，随后会逐步开始宣传企业的品牌。

　　吴迎秋：在品牌宣传中，上依红是否考虑过把上汽这块牌子更好地用一用？

　　阳树毅：我们也在考虑利用股东的资源提高企业的品牌。比如，利用依维柯来提高产品的形象，利用上汽提高企业的形象。上汽作为三大集团之一，拥有较高的品牌认知度。而依维柯拥有技术优势，我们可以利用依维柯的技术，同时借助红岩的企业，提高整个上依红的品牌。

　　另外，一个企业在行业的地位，和它的销售量有很大关系。一定的市场占有率和最好性价比的产品，以及企业的利益最大化和对社会的最大回报是一个良好企业的基本前提。

　　最终目的是1+1+1>3

　　吴迎秋：上依红作为中外合作的产物，其基础来自哪里？

　　阳树毅：在商用车领域里，自主品牌一直都是市场的主体，但是发展到目前似乎遇到了一个瓶颈。中国商用车的悲哀就是没想到电子控制系统对我们的影响会这么大。现在我们可以研制出裸体机器，但控制系统却被博世、西门子、德尔福等国外企业控制。

　　依维柯具有一定的技术优势，也希望在国内找到合作伙伴，同时，上汽也想发展商用车。这样既有技术的因素，也有政府的推动，也有文化的背景，就促成了三方的合作。

　　吴迎秋：怎么看待各自的品牌优势和特点，以及怎么样保证1+1+1＞3的效果？

　　阳树毅：这就是我这几年要做的事情。上汽是一个有着20多年合资经验的老企业，这是它品牌价值中很重要的一部分。怎么利用好上汽的管理经验和在国内的影响力很重要。而依维柯在欧洲做卡车是排在第三位的，就其盈利能力来说排第二。但在中国提起依维柯很多人想起的是南京依维柯，做轻卡、轻客的。其实在欧洲，依维柯比雷诺还要强，属于第一阵容的企业。红岩是一个很老的企业，有几十年的历史，很坚韧、很自强，有民族感。我现在就是要把上汽这种合资合作的文化，依维柯的技术和红岩的历史“捏合”在一起。

　　企业之间的合作好比找老婆，必须是你情我愿的事情，硬捏到一起是不行的。政府的愿望是一方面，但是必须有市场的需求。产品的定位，文化的融合，政府的推动，和企业的两情相悦，这样的合作才可能会1+1+1>3。到目前为止，三方的合作应该是大于2.5的，但最终目标是要产生1+1+1>3的效果。

　　吴迎秋：商用车领域的中外合作，成功的案例不多。而上依红是三方的合作面临更多的困难，你如何把这些人团结到一起？

　　阳树毅：这个过程中有两点很重要。一是大家的愿景要一致。我来到红岩就把自己当做红岩人，包括佐格拉也把自己当成红岩人。这样我们都能为一个企业着想，大家有着共同的目标。

　　愿景重要，但做事的人更重要。写文字的人可以把愿景写的非常一致，但是执行的人至关重要。他们的想法不同意，愿景仍然只是愿景。三方的人必须有相互合作的精神，不然都是空谈。

　　做中国商用车领域成功的典范

　　吴迎秋：作为一个商用车人，您觉得上依红和其他企业相比，历史上形成的差距到底在哪儿？您用什么方式来追赶？

　　阳树毅：以前红岩的差距主要在产品和产能上，现在通过新厂区的建设，这个差距正在逐渐弥补。

　　现在的差距主要在业务面上。以前的红岩只是一个地方企业，没有独立的驾驶室和发动机，而陕汽、一汽、东风等卡车企业都有自己的发动机配套企业。另外，在一些关键零部件方面，我们和重汽还有差距。今后我们除了提高产能，加大市场占有率外，还要在关键零部件领域加大投入和开发。

　　另外，在改装车和专用车的网络建设方面，也会加大投入，合理布置资源。其实，改装这块儿的资源并不少，但是水平比较低、比较乱。我们提出要打破改装车和专用车的网络瓶颈。

　　吴迎秋：从目前来看，红岩似乎比同类产品价格要高。这会不会影响后期的市场销售？

　　阳树毅：其实不完全是价格高，杰狮的性价比也是比较高的。我们的驾驶室设计、底盘都是全新开发的。当然价格上，会比东风的天龙高一点，比解放J6低一点。天龙去年卖了4万辆，我希望杰狮能卖个两三万辆就很好了。

　　吴迎秋：乘用车领域新车上市前，都要做一些前期的市场调研，相对于直接的竞争对手，杰狮的直接卖点在哪里？

　　阳树毅：前期的市场调研分析肯定是做的。首先杰狮的发动机是一大亮点。依维柯的发动机技术是比较成熟的，能达到欧Ⅴ、欧Ⅵ的排放标准，而且这款车在欧洲也很受欢迎。

　　驾驶室的设计也比较先进，室内噪音只有68分贝，舒适性也很好。我们提倡卡车的性能，轿车的享受。在安全性上，杰狮也满足欧洲29项标准要求，包括正撞、侧撞等都符合要求。

　　吴迎秋：现在的上依红有了产品、产能，也正在积极的进行网络建设、品牌宣传，今后上依红的目标是建立成什么样的企业？

　　阳树毅：我们的愿景是建成中国商用车领域成功的典范。这个目标要通过产品、技术、产能等一些具体的要素来支撑。

　　对于重卡来说，没有技术和产能上的保证，很难在市场上取得优势的。同时，我们希望通过企业品牌的宣传，包括以重大活动为载体，甚至和竞争伙伴的沟通和交往来提升企业品牌。我也拜访过重汽、陕汽、福田等国内其他重卡企业。我们也需要向他们学习。(牛立志 整理)