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小型车群雄争霸 新嘉年华不愿重蹈马2覆辙

http://www.sina.com.cn  2009年03月11日 08:45  每日经济新闻

  每经记者 熊国志 发自上海

  在长安福特马自达总裁沈英铨眼里,去年最成功的小型车只有两款——POLO和新飞度(参数配置 图库),而与嘉年华(参数配置)同平台的马2以及被丰田寄予厚望的雅力士(参数配置 图库)都在中国遭遇滑铁卢。他表示,两者失败的原因在于,过高的定价让消费者对品牌产生了排斥感,嘉年华不愿重蹈覆辙。

  3月6日,新福特嘉年华两厢、三厢联袂在中国上市,一次性带来1.3L和1.5L两个排量的11款车型,售价为7.89万元~11.19万元。尽管长安福特对此款车寄予厚望,但去年,包括同平台车型马2和其他一些小型车销量的不如意,会不会给嘉年华的上市蒙上阴影,嘉年华如何寻求突破?

  小型车困境

  马2上市之初,定价为8.38万元~10.13万元,与消费者期望相距甚远,这在一定程度上造成了消费者对马2的不认同。

  据了解,去年马2的销量只有1万余台,与年初期望的5万余台相差巨大。虽然长安马自达方面解释称,2007年销售网络还不成熟造成了销量提升不大,但分析人士还是认为,主要问题出在定价策略上。

  值得注意的是,小型车还面临中低端中级车的冲击。沈英铨认为,小型车市场规模在缩小,但中低端的自主品牌中级车销量却在增长。如马2和雅力士的价位区间在8万元~10万元,而很多韩国品牌中级车也在10万元左右,自主品牌只要7万元左右,且车型都比马2和雅力士大。在二、三级城市,很多人愿意去买大车,这对小型车来说是一个极大的挑战。

  嘉年华思变

  “我们不想犯同样的错误。”沈英铨表示,嘉年华之所以将起步价定为7.89万元,主要有三方面的考虑。

  虽然自主品牌以低价位占领市场,但沈英铨表示,嘉年华是福特全球车型,不可能定到五六万元。长安福特给新嘉年华的定位是:一定要是日本车的价格,而且耗油量要跟日本车一样有竞争力,但又是德国工艺。

  另外,嘉年华还想借鉴福克斯的成功经验。

  沈英铨表示,福克斯在2007年的销量之所以能够从每年7万辆成长到12万辆,最主要是采取了“动力升级策略”。那时候消费者用买1.6L车的价格,就可以买到拥有1.8L动力的福克斯;而从嘉年华公布的价格来看,用其他1.3L小型车的价格就可以买到新嘉年华1.5L时尚版。

  “相同的策略在福克斯身上成功了,我们相信用在新嘉年华身上一样也能成功。”沈英铨表示。

  沈英铨还强调,嘉年华起步价低于8万元,是不希望犯马2和雅力士等车的高定价错误,消除消费者的排斥感。

  焦点人物

  本报记者专访长安福特马自达总裁沈英铨:

  “长安福特今年计划增长10%”

  沈英铨,长安福特马自达总裁,执政长安福特马自达两年,见证了福克斯青云直上的辉煌,也经历了蒙迪欧(参数配置 图库)致胜的失落,在金融危机的阴霾仍未消散的时期,他将如何带领公司重回增长,如何借助新福特嘉年华这款小车为福特品牌在中国的未来铺平道路?日前,沈英铨接受了本报记者的专访。

  目标:预计增长超10%

  NBD:长安福特今年的增长率预计是多少?

  沈英铨:去年第四季度,车市出现负增长。国家迅速出台汽车振兴规划,定下车市连续三年每年增长10%的目标。这个信号很明确,如果增长达不到10%,相关政策将继续强化。如果政府的目标是10%,那长安福特在2009年就要超过10%。

  尽管过去几个月市场销量大跌,但从去年12月中开始,购买就趋旺了,这跟12月底车市成交价在回升有很大关系,同时也说明市场需求还是很旺的。

  对于今年的整体市场,本来在去年底预计今年第一季度汽车市场不会很好,但现在中国的救市计划又快又准,所采取的措施确实在激发老百姓的购买力,1月份和2月份总共的批发量已经与去年持平,所以我们对今年实现10%的增长信心很强。

  嘉年华:复制福克斯战略

  NBD:去年马2、雅力士等小车并不成功,嘉年华如何突破?

  沈英铨:嘉年华与福克斯的客户群是一样的,都很年轻很有个性。所以针对嘉年华,我们也主要采取和福克斯一样的 “动力升级”策略。我们调查过,其他卖得好的车型,如飞度,销量主要集中在1.5L。所以我们在定价时充分考虑到这方面,用其他品牌1.3L的价格就可以买1.5L的嘉年华。

  这与福克斯当时的策略一样,当时用1.6L的价格卖1.8L的车型,同时将活动精彩的品牌形象和参与赛车活动的举措相结合,它成功了。

  另外,其他合资品牌的小车价格都是从8.2万元、8.3万元起步,而嘉年华7.89万的起价,不是说嘉年华产品比别人差,而是不希望重蹈其他品牌定价太高的覆辙,让消费者产生距离感。

  蒙迪欧:增加中国设计元素

  NBD:蒙迪欧致胜作为旗舰车型,去年并不成功,造成长安福特销量下滑,今年有何举措让公司重回增长?

  沈英铨:2008年,致胜所在的中高级车市场在萎缩,凯美瑞(参数配置 图库)的销量也在下降,这说明政府鼓励节能减排起到了作用。中高级车都是2.0L以上的,政府支持小排量,消费者喜欢跟着政策走,造成了中高级车市场萎缩。

  对于致胜,今年有新的策略,主要会在动力配备上有新的改变,会将福特最新的科技融入其中,另外还会在今年增加中国设计元素,我们会将过去几年在中国学到的成功经验复制到致胜身上。

  新闻分析

  小型车前景看好

  招商证券分析师汪刘胜认为,在购置税下调的情况下,今年小型车的前景看好。

  来自中国汽车工业协会的统计显示,今年1月,乘用车1.6升及以下车型,产销环比呈现较快增长,汽车企业库存得到释放。

  今年2月,POLO系列的销量超过8000辆,环比增长超过90%,成为A0级车市的一大亮点。业内人士认为,上海大众2月销量再创新高,这一方面与POLO系列价格下调有关,另一方面,也得益于汽车消费拉动政策。

  长安福特马自达总裁沈英铨表示,政府的引导非常重要。国家对汽车工业的激励只会加大力度,这也是其看好旗下小型车前景的一重要原因。

(编辑:章欢)
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