上海大众斯柯达Fabia晶锐

　　王秋凤

　　今年前十个月，斯柯达凭借明锐(参数配置 图库)一款车型单打独斗，达到5万辆销量，成功跻身A级车市场的主流行列。作为中国市场的迟到者，斯柯达的第二款车型晶锐(参数配置 图库)在广州车展亮相后开始预售。和明锐一样，晶锐也面临着在细分市场和上海大众双品牌战略的夹缝中生存的考验。

　　当上海大众已经凭借劲情、劲取、CROSS等POLO系列把精品小车卖到大街小巷的时候，同门兄弟斯柯达Fabia晶锐需要全新的营销战略拓展小车市场，同时还得避免与POLO“相煎太急”。

　　像当初给斯柯达明锐定位“斯柯达男人”一样，上海大众销售与市场执行经理张海亮为晶锐选择了一条更“狭窄”的营销战略——“双色”。面对2009年可以预期的行业弱市，张海亮希望借助斯柯达的小型车战略“过冬”，按照规划，晶锐上马后，明年斯柯达销量占上海大众的份额要从今年的12%上升到20%，产销规模超过10万辆。

　　以“晶锐”为中文命名的Fabia是斯柯达在中国的第二款上市车型。和明锐与上海大众朗逸(参数配置 图库)虽同为A级车、但因发动机区别较大而形成差异化营销不同，晶锐与POLO在发动机、变速器等动力总成方面如出一辙，再一次对上海大众的“双品牌驾驭术”提出严苛考验。

　　当初，明锐为了与朗逸避开正面竞争，张海亮在给经销商做二者差异培训、如何错位营销时拿出了几百页A4纸的说明，晶锐面临的问题更为棘手。

　　业内人士认为，精品小车本身就属于个性化细分市场，些许变化尤其是外形上的差异不足以支撑过高的预期，“晶锐需要面对的是双色车身带来的成本，以及由此引出的售价问题。”分析师钟师认为。

　　张海亮则认为，斯柯达品牌丰富了上海大众的产品线，但又没有占去太大的生产成本，因为上海大众旗下的车型大都为共线生产。而且除去晶锐的白色车顶，短期内上海大众不考虑生产其他颜色车顶，希望通过车身颜色变化来彰显个性，达到成本优化的考虑。

　　这样的“双色”营销能否成功还需市场考验。不可否认的是，和作为斯柯达首款车的明锐必须成功一样，第二款车晶锐也必须取得成功，一旦失败就可能迅速连累明锐为斯柯达刚刚托起的品牌效应。

　　由此落在张海亮肩上的压力远不只是上述的差异化营销，大幅放缓的市场和精品小车在中国举步维艰的事实，都更为严峻。

　　“2009年中国汽车市场不容乐观，增幅能保住个位数就不错，甚至可能出现负增长。”这是本届广州车展上中外车企众口一词的预测。张海亮的判断也一样，“我们对国民的购买力普遍不看好，对整体市场普遍看淡。”

　　张海亮透露，上海大众的弱市信心源于在中国20多年的发展经验。“针对市场形势，我们已做好了‘过冬’的准备，包括提高管理效率和劳动生产率，节省成本，提供给客户更具性价比的车型。”

　　与弱市叠加的另一个不利市场因素是高端精品小车在中国举步维艰的事实。目前中国市场的高端精品小车除Polo、飞度(参数配置 图库)、骐达(参数配置 图库)外，成绩均不甚理想。在该领域全球领先的丰田于今年早些时候推出了热销全球的明星车型雅力士(参数配置 图库)，上市至今销量仍难见起色。

　　“A0级高端两厢小车很能体现车企的整体实力。打造高端小车既要体现性价比，还要有技术含量，这两方面上海大众都是强项，具有传统竞争力。”张海亮的判断是，中国日趋成熟的消费者购车趋势显示，人们更多关心车的品质，关心车的科技含量，“这也成为我们将晶锐定位在A0级市场的基础”。