—— CCTV名车高速路观察

　　华尔街出事了，国际汽车业黑云压城，中国汽车在经历了多年的两位数增长之后，开始明显放缓。这场危机连同中国汽车业正在经历的变革，其走势格外引人关注。作为最外在的汽车广告，怎么样由原有的粗放型传播转向为精准型投放，怎样对症下药医治目前的浮躁病症，是汽车企业和广告公司近期办公会上的主要议题。

　　“中国的汽车广告病得不轻。”CCTV名车高速路独家代理、智美传媒常务副总经理张晗分析指出，市场上车型层出不穷，很多人愿意评论“成功车型”或“失败车型”，很少有人愿意说谁是最佳广告。但是，与之相对应的是，这几年汽车广告的投放总量在急剧增长。但是调查结果确让人大跌眼镜——这些大量投放的汽车广告并没有起到应有的效果，许多汽车厂家的广告费用被白白浪浪费掉了。正如广告界流传的一句话所云：“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道究竟浪费在哪里。”

　　在汽车市场井喷时代，汽车厂家财大气粗，浪费几亿元的广告也许算不了什么。但现如今市场面临“黑色危机”，汽车厂家的利润大幅缩水，更多的经销商则陷入亏损困境，它们在广告费用方面已然“捉襟见肘”。可以预见的是，随着微利时代的到来，厂家和经销商一掷千金做广告的行为将一去不返了。

　　“好的汽车广告队品牌的推动作用非常大，是主导购买行为的关键因素，但是没有创意的广告基本就是无效的劳动。”张晗指出了目前中国汽车广告的五大病灶。

　　第一，广告主题空洞无力。一句“驾驶的乐趣”，曾让宝马成为运动型轿车的代言人。但在国产轿车品牌中，我们很难看到如此经典的广告语，更多的广告语内容空洞，像喊口号一般，“挑战未来”“尊贵”“时尚”“动力”是厂商最爱用的字眼。大家都已同质化，又怎能奢望消费者过目不忘！

　　第二，画面创意单调乏味。无论是平面广告还是电视广告，我们见到的最多的就是一辆汽车摆在画面中央，急速而来，飞驰而去，一点新鲜感都没有。而国外的汽车广告要么意境优美，要么幽默有趣，要么情节感人，真正从内心深处打动人。单从这点来看，国内汽车广告要走的路还很长。

　　第三，核心卖点频繁变换。宝马鼓吹驾驶乐趣，VOLVO始终强调安全，奥迪一贯突出科技含量，正是因为它们对品牌核心的坚持，才造就了品牌的强势形象。但大部分国内汽车企业显然没有这方面的耐心，广告宣传的卖点频繁变换，今天强调动力性，明天突出外形美，后天又要鼓吹性价比了，如此反复，消费者如何知道“你是谁”？

　　第四，媒体组合缺乏科学性。汽车广告投放剧增的直接后果，就是汽车类媒体的畸形繁荣，现在几乎所有的日报、电视台、电台、门户网站都设有汽车专版或专栏，杂志也把汽车广告做为重要的收入来源。媒体多了，选择也就难了，许多厂家在投放广告时，选择媒体的依据不是媒体的有效发行量和媒体影响力，而是与媒体广告部门负责人的个人关系，腐败便由此滋生。

　　第五，效果评估难得糊涂。媒体投放成了一笔糊涂账，广告效果的评估更是无从说起。如果说经销商通过来电数量来衡量汽车广告的效果还有一定的道理，而汽车厂家的品牌广告效果究竟如何，则根本没有权威的调查数据可以证明。广告效果缺乏科学的评估，厂家的广告创意、广告投放乃至整个的市场运作又重新回到了“摸黑走路”的状态，如此恶性循环，又怎么指望汽车广告的水平能够有所提升？

　　找到病因，并不意味着就可以治病了。但是找不到病因，一切都无从谈起。汽车广告只是汽车厂家整体营销战略中的一个环节，汽车广告的所有病因，根子还在营销战略之中。精准传播的基础是精准营销，中国汽车广告全面调整的时段来了。

　　《环球财经》 陈莉莉