—— CCTV名车高速路5周年纪实

　　21：50分，东风悦达起亚公关部经理王石会经常坐在电视机前，看着央视《晚间新闻》前的《名车高速路》。短短1分30秒的品牌广告，常常是激活她灵感的电流。这俨然已经成了她的工作习惯。

　　5年间，从“千里马”到“赛拉图”，正是在这条“高速路”上，东风悦达起亚创造了中国汽车营销的多项“奇迹”，也正是在央视的屏幕上，众多的消费者目睹了一个地方品牌到韩系强势品牌的“蝶变”。

　　“精准”伯乐

　　牵出这匹“千里马”的并不是传说中的伯乐，而是一直在圈内颇具口碑，引领汽车品牌整合传播的智美传媒。

　　《名车高速路》开播5周年的当口，智美传媒一切如常，并没有想象中的庆典。智美传媒常务副总经理张晗特别强调“精准传播”。在回忆千里马这个《名车高速路》第一个客户时，张晗副总说，是不是千里马，当然是由市场说了算，但千里马永远需要伯乐。否则虽志在千里，仍不免老骥伏枥。千里马就是品牌，品牌就需要传播，尤其需要精准地传播，谁能做到这一点，谁就是伯乐。而千里马的成功，说明这个伯乐就是《名车高速路》。

　　“当时大多数汽车企业都在省市级的媒体狂轰滥炸，我们也为千里马苦恼，觉得无处落墨。还是英雄惜英雄，多年的老朋友智美传媒的一个建议让我们豁然开朗：既然是一匹‘千里马’，为什么不到央视亮相呢？！”王石现在还为当时的决策感到庆幸，这个决策换来的是奇迹。“当时不少人说到央视《名车高速路》投放费用高风险大，老牌企业都很慎重，但智美传媒的观念一直在影响我们，央视权威平台才能显示企业的实力和对品牌的自信，这是成为全国性品牌的前提。所以尽管压力很大，我们还是决定搏一把。”“千里马”在央视上亮相的结果，就是品牌一马当先，提前两年把东风悦达起亚带进了国内汽车前5强。

　　智美传媒声名鹊起。

　　其后藉她之手隆重推出的车坛明星，基本上都成为了厂家在市场上的口碑车型。无论是广州丰田凯美瑞、东风本田CRV，还是东风日产天籁。智美传媒由此也成为了央视汽车品牌重要战略合作伙伴。“因为我们从5年前《名车高速路》开播那一天开始，就没有把它当作一个简单的汽车广告时段，而是要打造一个制作精美的汽车广告杂志，有片头片尾，有突出的主题，有很好的卖相和看点，是一个每天都在进行的车展，是中国汽车业的晴雨表。”张晗说。

　　品牌定天

　　在中国汽车品牌的橱窗里，智美传媒于无声处但如影随形，影响力随处可见。

　　5年间，中国入世，藩篱推倒，国际化主导下中国汽车业地覆天翻。从合资品牌横冲直撞所向披靡到自主品牌开花结果收复失地，从产业高速成长到全面进入汽车社会，中国经济奇迹的丰碑上闪耀着汽车品牌的光芒。

　　记者从新华信得到的数字显示：2001年开始，乘用车市场快速增长，到2007年，中国汽车市场全年销售近880万辆。但中国经济受外部影响，CPI、PPI高企带来的通货膨胀阴影，始终让和经济景气高度相关的汽车业紧锁眉头。未来两年的路怎么走？下一步还要怎么变？坊间弥漫的不确定性，让这些问题莫衷一是。

　　“其实没有疑问，尽管有风吹雨打，但中国一定会是全世界最大的汽车市场，但也会是争夺最激烈的市场。品牌决定利润，甚至决定生死。”多年致力于研究汽车营销的新华信总裁林雷对记者说，目前中国汽车市场已经进入了品牌竞争的时代。中国汽车市场竞争，一直在按照规律不停地转换着竞争焦点，大致经历了产品竞争、渠道竞争和品牌竞争三个发展阶段。现在这个阶段，品牌在消费者购买决策中发挥越来越重要的作用。这场品牌战刚刚开始，只有过了品牌这一关，才能成为未来强者。新华信调查发现，品牌在消费者购买决策中的作用越来越大。与首次购车相比，二次购车的品牌权重提高了5.1%，而价格权重下降了6.0个百分点。可以说，对再次购车的消费者来说，品牌基本主导了购买行为。而2000～2003年之间所销售的330多万辆车将会在随后一两年间进入换车高峰，品牌会给汽车企业带来什么，自然不言而喻。

　　刚从汽车企业考察回来的张晗也印证了这一点。他对记者说，“局势已经明朗：谁输掉品牌，谁就出局。这两年将是品牌浴火重生的关口，我敢打赌。不少汽车企业对前景不太乐观，但市场变化无常正是建设品牌的大好时机，大浪淘沙，优胜劣汰，优质的汽车企业，优质的品牌将得到更多的机会、掌握更多的资源，谁把握住机会，或者柳暗花明，或者一蹶不振！”

　　资深汽车分析师贾新光也持相似观点，他认为与去年同期相比的增速放缓，说明汽车市场碰到了很大阻力。“在去年超速发展的背景下，配套、油荒、城市道路建设跟不上等不利因素一一凸显，因此，要保持一个合理、稳定的增速是中国汽车工业健康发展的必要条件。每年的增量保持在100多万就足矣。”

　　股市上有句话，涨看势，跌看质。谁能活下去？谁能活得好？中国汽车市场驶到了品牌的“拐点”。走品牌路线，做品牌文章，渐成行业共识。

　　平台为王

　　居央视而声自远。

　　2007年，中国广告业达到了1700亿元的规模，其中电视广告额440多亿元，占四分之一份额，是中国广告业最重要的力量，而在这四分之一中，央视一家就又占据了四分之一。

　　CTR市场研究媒介智讯总经理赵梅对此分析说，在传统媒体大蛋糕中，迄今为止，电视还是最强势，盖因中国独特的电视消费国情：首先是地理范围大，有许多地方的人们仍以看电视为主要的娱乐方式；其次是电视媒体的强势影响力，以CCTV为代表的电视巨头占有得天独厚的媒体资源。尽管互联网等新媒体来势迅猛，但其受众影响力仍相对较弱，受众规模相对较小。从广告营销角度讲，“规模”在某种程度上将决定“结果”，在这种情况下电视媒体的广告份额始终处于25%左右的地位是相对稳固的。

　　同时，赵梅也认为，强势如电视媒体业面临挑战，在细分市场，是否精准地找到目标消费者越来越成为广告主选择媒体平台的最重要因素。作为一种“大众媒体”，相比日新月异的新媒体，电视媒体这方面显然欠缺。为此，这两年电视媒体也在不断改变，以内容差异化和细分市场来争取高端人群并获得了很大的成功，是一个很明显的方向。

　　那么，目前汽车行业的品牌传播又是什么状态呢？

　　慧聪网汽车研究部总经理郭玲介绍，中国汽车品牌传播现在是合资车、进口车、本土车三分天下。从品牌传播看，民族自主品牌的力度很大，效果很显著。奇瑞等本土品牌的突破，显示了品牌传播的强大力量。

　　那么未来两年，对于独占央视《名车高速路》的智美传媒又意味着什么呢？

　　“做精准市场和细分市场正是智美传媒的核心竞争力，王牌团队和庞大的高端数据，确保了智美传媒知己知彼，百战不殆。智美传媒对于品牌有着全方位的、个性化的解决方案。”张晗说。

　　“当你意识到品牌的力量时，你就会选择传播的平台，但是你一般会分辨不清谁是有价值的平台，谁是价值不大的平台，投放的精准度就会发生偏差，投放效果也可想而知。”张晗强调，汽车品牌在《名车高速路》这个平台亮相就像出国学子必去新东方一样，“因为相当管用。”他引用中国传媒大学广告学院院长黄升民的观点：“已经具有一定品牌知名度的企业，需要一个全国最有威信、广告环境最优的媒体平台。它可以帮助企业维护和提高形象，当消费者信任一个媒体的时候，它同样会信任在这个平台上播放广告的企业。”

　　如果说品牌是企业手中最锋利的武器，那么央视《名车高速路》就是打造汽车品牌的强力武器。张晗对此直言不讳。

　　行稳致远

　　5年，说长不长，说短不短。虽然《名车高速路》有为品牌提升永不限速的标榜，但是回头看，才能品味出智美传媒总裁任文女士的远见、审慎。

　　这种远见表现在中国汽车业还在未定之天的时候，智美传媒举全力在央视创办《名车高速路》；表现在节能减排成为国策的时段，联手中国汽车运动联合会举办和国际接轨的城市汽车节油极限挑战赛。对于任文来说，别人在汽车上看到的永远是金钱，永远是商机，但在她看来，进入汽车社会的中国，需要的是中国的丰田，中国的大众；需要的是对中国汽车引以为荣的体面；需要的是如何为中国消费者导入正确的汽车消费理念；需要的是如何为中国汽车企业塑造形象；需要的是如何建立健康的汽车文化⋯⋯

　　要做的事情这么多，发展的路那么漫长，怎么克制部下在行业“井喷”时期无法抑制的赚钱冲动？任文反复告诫智美传媒，饭要一口一口地吃，路要一步一步地走。智美传媒要成大器，必须懂得舍得之道。必须做有意义的事，才能正确地做事。公司的长远发展需要定力，必须和汽车企业荣辱与共，必须行稳才能致远。5年之后的今天，智美传媒的对手和同行终于发现了一个事实：无论风云变幻，潮起潮落，智美传媒始终专注于汽车品牌的整合传播，不为短期的利害所动摇，这让智美传媒换来了一大批始终不离不弃的汽车企业客户。智美传媒在行业的影响力无所不在。

　　人间正道是沧桑。

　　2008年8月8日，还是《晚间新闻》前的这个黄金时间，还是《名车高速路》，全国的汽车企业、全国的广告业同行、全国的电视观众听到了一句铿锵有力、画龙点睛的话外音：“永不谢幕的名车盛典！” 此时，中国汽车的销量正在逼近1000万辆大关。

　　就像《纽约时报》前不久的一篇文章指出的那样：在中国这个高速成长的新兴汽车市场上，惟大赌才能大赢，除了塑造品牌别无选择。此时不由让人想起当年拿破仑率领军队翻过阿尔卑斯山时说过的那句话：翻过这座山，前面或者是枪炮，或者是玫瑰！

　　《环球财经》 陈莉莉