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广州本田孙宇:掘金二三级市场 取胜未来

http://www.sina.com.cn  2008年09月19日 17:14  新浪汽车
广州本田成都商务中心主任孙宇
广州本田成都商务中心主任孙宇

  孙宇:各位媒体朋友、各位同行,大家下午好!听了一个下午,大家都比较累了,我说稍微大一点,把大家的精神调动一下。很高兴能和大家相聚在天府之国,来到美丽的成都参加此次CEO大讲堂活动,非常感谢主办方—华西都市报、新浪网、汽车杂志、第十一届成都国际车展组委会能够在本届成都国际车展开幕之际给全国主流厂家创造这样一个难得的机会和宝贵的交流平台,使得我们可以互相交流、沟通、相互学习。

  2008年对中国,对在座的每一位来讲都是一个多事之年,刚才各位前辈已经说了很多,我在此不多做重复,总而言之,我们艰难地走到了今天,应该说大家过得都不轻松。那么在风云变幻的经济形势下,汽车行业如何穿越汽车市场低迷的寒流,取胜未来,是每一个中国汽车厂家都需要认真面对和切实解决的重大课题。不管是乐观的预测,还是悲观的预测都必须找出我们下面自己要走的路。

  今天我受广州本田总部的委托,在这里发表自己的一些意见,和大家共勉。我所讲的题目是掘金二三级市场,取胜未来。随着汽车市场的未来,以北上为代表的一级市场品牌危机,各品牌投入了无数的兵力和资金,使得那里的市场竞争极为惨烈,但是市场容量日益饱和,乘用车增长率逐年下降,为了获得市场增量,各大汽车厂家开始把目光投向广阔的二三级市场,这是二级市场除了北上广深海之外,比如珠三角、长三角地区和经济发达的省级中心城市,比如成都、重庆、西安等三级市场指的是中等收入的省级中心城市和比较发达的地级城市,比如郑州、青岛、唐山等等。

  相对于一级市场,二三级市场虽然销量不及一级市场,但是其在绝对数量上的优势使得汽车厂商充满了想象,这种理论使得一些汽车品牌避开一级市场的竞争,开始选择主流的二三级城市进行布局,今天的车展聚集了很多汽车界的巨头也许就是一个证明。广州本田在06年继北京商务中心和上海商务中心之后,将其第三个商务中心设到了成都,也可见其拓展二三级市场的眼光,各种迹象表明车企在今后突围汽车市场的低迷寒流,占领二三级市场是取胜未来的关键。我们清楚地认识到,二三级市场对汽车厂商来说,并不简简单单是渠道下移,网络覆盖的问题,由于二三级市场地域广阔,加上二三级市场车型有别于一级市场,尤其是对于西部来说,与经济发达地区有着本质区别,东部沿海地区如珠三角、长三角地区以外向经济为主,大量发展出口型工业贸易,很大程度上带动了当地经济的发展,也为当地汽车市场的蓬勃发展创造了良好基础。因此,不仅是东部的一级市场,就二级市场、三级市场都获得了很大的发展,乘用车市场获得比较大的发展时机,比如广州的深圳、东莞、佛山、温州等地区,但是这些地区的外向型经济注定了和内部地区密不可分的命运,一旦这些地区的经济发生变动,将使得这些地区的经济发生变化,造成对乘用车市场难以预计的影响。

  今年随着美元的不断贬值,对出口型企业造成了巨大的影响,加上国内经济增长放缓,CPI、PPI指数的不断攀升,造成东莞、深圳地区数以万计的中小企业倒闭,经济环境迅速恶化,随之也带来了乘用车市场的迅速萎缩,从而加大了厂商的销售压力,最终不得不面临减产的危机。而与此不同的,西部地区大多以内向型、资源性经济为主,随着国家西部大开发战略的逐步深入,西部地区越来越多的资源得到深度开发,以此带动了西部众多二三级市场,甚至四级市场的增长,一大批先富起来的人在西部地区不断涌现,人们收入水平大幅提高,带动了西部地区乘用车的增长,这种增长速度甚至远远超过了东部发达地区,比如四川、重庆、陕西等地区,而且由于西部地区经济发展独特的内向型特征,其受外部经济形势变动的影响小于二三级市场的东部地区,而且要比东部地区至少多两个月的缓冲期,因此对轿车生产厂家来说,西部二三级市场是一个全新的市场,要想进一步做大西部市场,从营销理论的原则来看,要是厂商从渠道、营销手段上重新规划和布局,这也是厂家实现掘金二三级市场,取胜未来的关键所在。

  首先讲产品,汽车厂家要想进一步拓展二三级市场,必须有适合于西部地区特点的产品,西部地区普遍存在着消费观念较东部地区落后,消费者青睐于三厢车,侧重于购买家庭第一部轿车的观念使得三厢轿车的销量高于两厢车,同时由于西部地区车辆使用用途与东部地区不同,消费者更加注重车辆的实用性、耐用性,而非外观的耐看性,倾向于既能满足代步功能,又能满足商业往来的需求。就目前来说,国内汽车厂商虽然有了一定的产品开发能力,但是还没有具备针对某一市场特性进行产品开发的能力,因此汽车厂商在掘金二三级市场的过程中,必须找准自己的目标顾客群,根据其需求进行必要的产品开发和服务内容的创新。

  区域性将是轿车市场走向二三级市场过程中的一个重要特征,之所以会出现这样的情况,和我们区域经济发展不平衡有关,就二三级市场消费特征来说,大多数二三级市场生活比较规律,相对安逸,这为他们享受汽车生活提供了可能性。但同时二三级城市居民获取信息的渠道比较单一,市场竞争并不充分,因此二三级城市消费以口碑消费为主,包括亲戚、朋友,包括当地的网友等人脉影响比较严重,因此在二三级城市容易形成单一的品牌效应,一旦形成这种效应,后来的品牌市场开拓比较困难,因此作为汽车厂商根据自己的产品特点和优势,找到自己区域市场目标客户群体,并形成强有力的势力范围是非常重要的。对于不同的区域细分市场而言,消费者对于汽车产品的需求也是多样性的,如在西部地区,入门级家用轿车得到更多的青睐,而由于生活相对安逸,相对于南方和沿海某些城市来说,有可能他们对汽车品质的要求反而会更高。

  其次是渠道布局,标准4S店模式自上世纪98年以来,由广州本田首先创立,已经经历了十年的发展历程,集销售、售后、六部件供应和信息反馈为一体的经营模式为汽车发展发挥了巨大的作用。广州本田截至到现在,已经设立了30家特约销售店,网点遍布全国所有省市、自治区,然而我们清楚认识到要想顺利进入二三级市场,并获得二三级市场的迅速发展,销售模式将进行调整,单一的销售模式已经不适应二三级市场的发展需求。与当地二级经销商,汽车修理厂进行售后销售合作将是汽车厂商的发展之路,得中原者得天下。

     专题:2008中国车市CEO大讲堂

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