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自主品牌如何构筑核心竞争力

http://www.sina.com.cn  2007年08月04日 09:11  财经时报

 “应该是学习做本田还是做丰田?”这个问题并不是中国汽车业界提出来的,而是地产业大佬级人物王石在最近的一次论坛上,谈到万科今后的方向时提出的思考模式。以他的观点来看,万科还是应该学习丰田,而不是本田。

  这并不是企业规模的问题,“而是因为本田的核心技术是发动机,只要适合发动机的本田就做,其业务跨摩托车、汽车、小型飞机等多个行业,所以只要是跟发动机相关的产品,本田都会去做。而丰田的策略是做客户,做产品线。丰田汽车从高档到低档,通过品牌策略来区分”。因此王石认为,“万科必须学习丰田,以进一步延展我们产品线。”

  房地产似乎和汽车没什么关系,那王石为什么会以丰田和本田来类比万科呢?其实,以企业发展的眼光来看万科,这个如今中国房地产业规模最大、综合实力最强的企业,在1984年成立的时候,还是一个非常不起眼从事贸易的小公司,即使是1991年在深圳股票交易所挂牌时,当时总股本也只有2800万股,但现在的万科是一家拥有65.5亿股本、市值1874亿的大型蓝筹公司。假如不算原始股东的投资回报,仅仅是万科上市以后,其股价十几年间就涨了不下500倍。

  而按照王石的预计,今年万科将成为全世界最大的住宅开发公司。以这样的发展速度来看汽车业的自主品牌,我们也有理由期待二十年后中国汽车行业中“世界级的万科”,但如今快速成长的自主品牌,可能还只相当于“而立之年”的万科,在市场刚刚中站稳脚跟,而现今已经处于核心竞争能力强大的“不惑”万科,才是自主品牌们需要学习的。

  而在王石看来,未来学习丰田的结果将使得万科在2010年前,与国内同业竞争对手的差距将进一步拉大。

  正是明确的战略使万科具备行业前瞻性,而在技术、品牌和管理层面的特有能力构筑了万科的核心竞争力。如果再来对照今年上半年已经成为全球汽车销量第一的丰田,就会发现丰田同样在这些方面,有着与众不同的能力。

  首先,以企业的战略高度层面来看,丰田洞悉全球整个汽车产业发展方向的能力是毋庸置疑,以清洁环保能源汽车开发的大趋势看,丰田没有使用太过复杂和不甚完善的生物燃料和电力推进方式,而采用成熟的内燃机加电动机的混合动力模式就是一个创举,这不但绕开未来的核心技术氢燃料电池实用化带来的成本高昂问题,更能使当今以石化燃料普遍为主的社会配套设施。

  其次,在生产制造方式上,丰田以“Just in time”为宗旨的“精益生产”方式举世闻名,以整合供应链体系做到零库存、准时化生产,以生产流程管理来保证产成品质量,做到了消除所有生产环节上的各种浪费,来缩短高品质产品从生产到客户手中的时间,最终实现全公司的低成本生产、销售和经营。最后就是强势品牌的不断积累,这是通过对市场和消费者的深入研究来获得的,丰田丰富的产品线阵营中,大多数产品性能肯定不是同类产品中最好的,但“够用就好”的中庸理念,反倒符合最广大消费者的日常所需,同时丰田优质的客户服务体系也能保证用户足够的忠诚度,因此丰田旗下各个品牌也能带来越来越高的品牌溢价。

  反观现在处于销量快速上升期的自主品牌,什么是他们的核心竞争力?恐怕相当的业界人士可能不一定会轻易回答得出。无论是被誉为自主品牌的“旗手”奇瑞、还是被称为“草根英雄”的吉利、还是近半年来依靠单一产品,实现销量飞升的比亚迪和华晨,在这些方面都有不少的欠缺。

  一位汽车业界专家曾经说过,自主品牌核心竞争力的构建,是本土汽车企业强大和发展的关键,而核心竞争力又包括技术能力、整合能力、质量能力和管理服务能力,拥有自主核心技术仅仅是获得企业核心竞争力的必要条件。

  因此,某个或某几个产品短期内销量看好,并不能代表一切,更不意味着我们还能在若干年以后,还能在市场上看到他们的企业和品牌。正如王石所说,“一个企业到一定程度不被打败,必须要有核心能力才行,而不是简单地复制别人。而导致失败的,并不是因为市场和对手,而是你自己犯错误!”

  (文刀)

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