“从今年一季度的销量来看，在3万~6万元之间的微型轿车中，奇瑞QQ的销售一直不错，在销量排行榜中比较稳定。”北京亚运村汽车交易市场有关人员告诉记者。

　　有人说，奇瑞QQ因其造型取得了市场销售的成功。在今年的上海车展上，记者也看到很多参观者在造型时尚、前卫的概念车跟前流连忘返，时不时还问上一句：这车什么时候投产？

　　也有人说，汽车卖“形象”的时代到来了。

　　就此问题，记者分别采访了北京航空航天大学徐向阳教授、北京精卫全能科技有限公司造型设计部经理李彦龙、北京长城华冠汽车技术开发有限公司资深设计师王迪森和王峥。

　　外形是吸引消费者的第一页广告

　　王迪森认为，我国汽车产业已进入 “准成熟阶段”。对任何一个技术成熟的工业产品来说,其副产品都是价格的整体下降和核心技术在价格中的比例更高。同时，改善外观的成本更低, 空间更大, 而外形恰恰是吸引消费者的第一页广告。随着人们的审美观念更加国际化，人们也逐渐开始关注汽车诞生之初所没有的一些元素，如外部形象、特色功能等。奇瑞QQ就是一款适应了这种市场环境的 “准确的产品”。

　　李彦龙持相同观点：汽车作为技术产品在发动机排量、各项性能指标上可以达到量化，各个企业的产品都可以做得比较相近。在这种情况下，好的造型便成了消费者购车时的又一额外选项。“奇瑞QQ最吸引人的就是其外观造型，一张典型的‘娃娃脸’，正好符合中国人的审美观，是传统文化与时尚的结合。”而有的车造型也很漂亮，或者说专业水平很高，但都有其相对的认同人群。在中国，凯迪拉克的认同人群多数为中年成功男士，而不是窈窕淑女；奥迪的认同人群也多为成功男士或领导人物。但是，奇瑞QQ的造型却在非常大范围内被认可，“从老人到小孩，从男士到女士，即使不买QQ的人，对其造型也持认可的态度。”

　　成功的设计是先于技术的广告

　　记者在探求成功的造型与销售的关系时，听到了一个很有趣的比喻：酒吧的风格和酒。王迪森认为： 在人们还认为去酒吧喝酒，是奢侈的少数派行为时, 花大量财力搞店内装潢，对酒吧老板来说是灾难性的，因为设计的成本太高。这也是为什么富康和捷达这些缺乏设计变化的车，能“横行”中国车市许多年的原因。然而，汽车市场的快速发展使很多企业深刻体会到“没有设计的悲苦和设计的甜头”。日产就是一个典型，成功换帅为日产带来了“设计至上”的革命, 把它从濒临淘汰的边缘拉回到盈利的队伍。成功的设计是先于技术的广告。“比如，上海大众Polo的热销，虽然其‘没有在参数中体现的品质’ 至关重要，但是，更主要的是得益于雅致而协调的设计。”

　　专家们认为，成功的设计并不是车型热销的惟一因素。徐向阳博士总结了QQ热销的综合因素：清晰的市场定位。QQ定位于时尚的年轻人，其造型设计所体现的时尚、活泼、朝气蓬勃只是产品定位的外在表现；成功的市场推广。以产品定位为中心开展的QQ秀等市场推广活动，是国内非常经典的产品推广案例；贴近其目标群体的价格和经过几年的市场考验，消费者已经信任和接受QQ这个档次的汽车的质量。

　　看来，一款车型的热销，还有品牌、价格、性能、售后服务、营销策略等多种因素在起作用。

　　“假如一辆外形很漂亮的车，质量和服务都不好，那么它会很快被人遗忘。卖不掉也就没人认可，更谈不上造型成功了。因此好的造型要依托好的企业和好的服务基础，仅仅靠造型或许能扩大一些用户，但并不会长久。”王峥认为，一款车要具有生命力，就要具备综合“素质”。

　　中国汽车还未到“形象消费”时代

　　既然中国汽车业开始关注形象, 能不能理解为中国进入了汽车 “形象消费”时代？

　　所有接受记者采访的专家、学者都给出了否定的答案。因为，只有在汽车本身的技术、质量、售后服务、价格、使用成本等都适应的情况下，汽车才具有了“形象消费”的条件。

　　专家们认为：中国汽车消费日渐成熟，消费者不再盲目求新、求大，不再仅仅考虑价格因素，开始关注性价比、造型、售后服务和使用费用等。但是，价格仍然是最重要的决定因素，大多消费者还没有品牌忠诚度，消费者关注的核心问题更多的是外在属性，这种成熟还只是初级阶段的成熟。

　　“形象消费”，意味着外形成为消费选择的决定性因素。一个工业产品进入“形象消费”的条件是：其核心技术的成本占总成本的比例很低, 以至于任何人都很容易拥有，比如手机。而买汽车在中国家庭还属于“高消费”，是仅次于买房的一笔大投资。只有当汽车成为基本消费品，而不是奢侈消费品时，汽车才能进入“形象消费”时代，而这种消费水平离中国消费者还太遥远。

　　还有一个重要的原因，中国的轿车绝大多数是引进产品，还没有技术和造型上的主动权，更谈不上技术上的普遍成熟。汽车造型的选择只是销售的诸多因素之一，不起决定性作用。所以，捷达的造型虽然不时尚，但由于其技术成熟、产品可靠、维护成本低，所以仍然有市场。同理，新甲壳虫造型时尚，在中国也很受欢迎，但真正能接受其价位的消费者却很少。

　　本报记者 刘袁娜