“在大多数人看来，品牌运作更多的被理解为广告推广和营销手段，但这只能造就一个品牌的昙花一现。”上海通用市场部营销总监孙晓东开门见山地告诉《第一财经日报》记者。“实际上，我们的品牌是由一根完整的链条在支撑，而且这三个品牌之间根本就不矛盾。”

　　业界非常关注上海通用的发展，原因就在于它已连续几年保持高于50%的高速增长。“这与它的几个品牌共用一个体系是分不开的。” 一位熟悉上海通用的分析师说。

　　就“一个体系支撑三个品牌”的相关问题，3月14日，《第一财经日报》记者采访了上海通用市场部执行总监孙晓东。

　　共用一个体系竞争力

　　在汽车市场竞争加剧的情况下，连续几年保持高于50%的高速增长，上海通用取得这样的业绩实属不易。

　　“在国内汽车市场总体快速增长的形势下，市场竞争上的差别并不是很明显，如果一家厂商达不到平均增长水平，其市场占有率就会下降。”孙晓东说，上海通用连续几年保持了比较高速的增长，这才是受关注的根本原因。

　　前任总经理陈虹为上海通用汽车制定了的这样宏伟的目标，使之成为“国内领先并具有国际竞争力” 的汽车企业。孙晓东还将继续要做的是，“在整个产业链的各个主要环节，并将此作为一个体系去考量整体的竞争力。”

　　上海通用汽车把提高竞争力的目光不仅放在引进车型上，还要关注产业链的各个主要环节。在产品开发方面，打造有竞争力的供应链，上海通用汽车的GMS精益生产管理系统的引入和实践，都少不了孙晓东的身影。当初的君威就是非常典型的例子。

　　孙晓东的专长在营销和服务网络方面，这些年来在上海通用体现得淋漓尽致。“中国第一家开始品牌营销，第一家推出用户关系管理，也是第一家推出诚信二手车的品牌，第一家在汽车售后服务推出别克关怀这样的品牌。”上述分析师说，这一切都是孙一步一步去完成的。

　　“业务链的主要环节全面提升了我们的竞争力，也是价值链升值的部分，这个也是跟我们一贯的主张一脉相承的——通过快速的学习能力，培养世界级的眼光，创造性地整合国际国内优势资源，把这些优势资源叠加，形成新的优势。”孙晓东说，“在业务内的每一个环节当中，都是以世界上最有竞争力的汽车公司作为参照，发挥本地的优势，整合通用全球的优势，全面打造自己的竞争力，使自己能够成为国内领先、并在国际汽车工业竞争中能够占有一席之地的汽车公司。”

　　当年，陈虹提出的“体系竞争力”包括营销、制造、工程开发、采购、资本运作五大环节。“我们公司内部每年都要做一个五年计划，产品规划一直是七年规划。”孙晓东分析指出，“根据规划，各部门制定BPD(业务发展计划)，围绕公司中长期的计划，一个部门一个重点。根据每年的BPD计划、公司的赢利目标，各个部门围绕这些目标来提出达成这个目标的计划。”

　　开发一个新项目，需要各业务部门的共同努力，有的部门重点解决开发问题，有的部门配合零部件的协同开发等。

　　从项目运作来讲，上海通用的产品平台总监，主要负责监控和协调新产品从开发到零部件采购、试生产、制造整个过程。“我们这些动作都是跟市场的变化联系在一起的，工作重点也根据市场情况变化而变化。”丁磊总经理曾接受本报记者采访称。

　　“我们人不多，就4000多人，但是大家任务都很重，扩展的速度比较快。”

　　上海通用公关部宋韫告诉记者，孙总的主要时间和精力都花在营销部门和产品开发部门。

　　丁磊认为，上海通用最需要关注的就是整体的竞争力是不是符合市场的要求。“从体系的角度来讲，是打下了一个基础，但是国际竞争力方面，与国际水平相比，应该承认我们还是有差距的。我们的赢利能力在国际上还算比较强的，这是中国特定的因素决定的。” 孙晓东坦诚。

　　无论是自主品牌也好，国际品牌也好，品牌是需要一个体系竞争力来支撑的。孙晓东认为，“没有体系竞争的支撑，品牌只可能一个符号，没有什么作用。”

　　孙说，“当我们每拿一个品牌时，我们把通用汽车公司的竞争力也一同移植过来。这个移植不是简单，而是同我们本地化的优势相结合，形成新的优势。”这所涵盖的就是体系竞争力的主要环节。

　　一旦上海通用失去体系竞争力，光有一个没有竞争力的品牌，消费者和市场是不接受，品牌也是没有生命力的。“现在不谈体系竞争力是不符合发展规律的，我们现在每一步都向我们的既定目标接近。”孙晓东坚定的说。

　　三个品牌的定位

　　转眼，7年过去了，孙与上海通用一道完成了对凯迪拉克、别克品牌和雪佛兰3个品牌的定位。

　　其中，凯迪拉克品牌旗下目前主要是凯迪拉克CTS轿车；别克品牌包括了荣御、君威、GL8商务公务旅行车、凯越；雪佛兰作为一个新的品牌将覆盖中低端产品，赛欧被纳入雪佛兰品牌系统。

　　“荣御的推出，提高了别克品牌在公商务用车市场的形象。”孙晓东说。上海通用将借助自身的网络、服务、价格、形象等因素，通过招投标进入政府公务用车体系。随着荣御的上市，君威和凯越的公商务车定位更加明确，分别满足于不用层次的公务车需求。

　　从品牌个性和目标消费群来讲，雪佛兰和别克是完全不同的。凯越是全心全意进取，雪佛兰则是活力乐观、聪明务实、稳中求进。显然，雪佛兰和别克之间会有一个重叠的部分。

　　作为一个国际化品牌的雪佛兰，孙晓东和丁磊曾均承认，“现在的雪佛兰品牌，我们只界定了一个大范围，待具体产品面世以后，细分市场定位就会非常明确了。”

　　按照上海通用汽车的战略，别克品牌定位中高端市场，雪佛兰定位中低端市场。那么，凯越将如何定位？

　　上海通用公关总监任剑琼解释说，凯越的目标消费群是公司或单位里的中高层领导。这类消费群已经取得了一定的成就，但仍充满激情并且渴望成功之上再求超越；雪佛兰则不同，这类消费群非常注重家庭、满足现状、稳中求进。“针对这两种不同的目标消费群，我们会在配置、标准和产品服务方面有不同的策略。”孙晓东补充说。

　　“多品牌战略，不是只要大一些的企业就能够支撑起的，没有整个体系做强有力的后盾，是支撑不起3个品牌的。”孙晓东坦诚，“从长期的战略目标讲，我们要成为一个全系列的汽车制造公司，单一品牌不可能满足所有消费者的需求，因为品牌的延伸是有限的。”

　　在几年的实践中，孙的体会更加明显，“我们走3个品牌，对我们拔高整个市场竞争力是最有利的。”上海通用汽车追求的竞争力不是一个单项而是一个体系的竞争力、整个产业链的竞争力。

　　差异化运作三个品牌

　　上海通用关注体系竞争力，关注整个业务链，关注核心环节是不是有竞争力。 “上海通用的业务链核心环节体现在营销能力，包括经销商网络本身的竞争力，制造是不是能够体现出高效、灵活、高质量，采购、供应链是不是非常有竞争力，以及本土化的工程开发能力和物流等因素。”孙表示。

　　上海通用的三个品牌具有明显的差异化，形成一个清晰的高中低的架构脉络。近年来，从别克新世纪的本土化适应性开发，到别克陆上公务舱、别克赛欧的逆向工程开发，从别克君威的自主设计开发，到别克凯越的全球同步开发，上海通用汽车投入数亿元经费，参与和主导的能力不断增强。对于这些主要环节，孙晓东都没放弃打造在业务链核心环节中的体系竞争力。

　　孙晓东说，“我们会根据市场、客户的需求，以及竞争态势的变化来设定我们的销售目标和生产目标。努力来做好3个品牌，做好品牌的销售和服务。”

　　同时运作三个品牌，上海通用应该说是第一家。“凯迪拉克和雪佛兰都是新品牌，这对我们是一个很大的挑战，但是我们有信心应对挑战。”孙晓东似乎没有一点担心，“整个销售、营销和品牌的建设，都在上海通用强有力的一个体系上进行。这样可以更好地利用我们的经验和资源。”

　　实际上，多品牌的出现是一个与时俱进的过程。“一个品牌能不能得到消费者的信赖，完全在于我们能不能掌握广大消费者对品牌的需求，对产品的需求。” 孙晓东表示，我们会根据客户的需求来打造这3个品牌。

　　上海通用3大品牌的系列产品，都放在一个系统来运作。这样“有了差异化的品牌和产品，才会在竞争中处于有利的地位。” 孙晓东自信的说。(作者：杨仕省)