跳转到路径导航栏
跳转到正文内容

上海通用市场部总监:一个体系支撑三个品牌

http://www.sina.com.cn  2005年04月01日 02:40  第一财经日报

  “在大多数人看来,品牌运作更多的被理解为广告推广和营销手段,但这只能造就一个品牌的昙花一现。”上海通用市场部营销总监孙晓东开门见山地告诉《第一财经日报》记者。“实际上,我们的品牌是由一根完整的链条在支撑,而且这三个品牌之间根本就不矛盾。”

  业界非常关注上海通用的发展,原因就在于它已连续几年保持高于50%的高速增长。“这与它的几个品牌共用一个体系是分不开的。” 一位熟悉上海通用的分析师说。

  就“一个体系支撑三个品牌”的相关问题,3月14日,《第一财经日报》记者采访了上海通用市场部执行总监孙晓东。

  共用一个体系竞争力

  在汽车市场竞争加剧的情况下,连续几年保持高于50%的高速增长,上海通用取得这样的业绩实属不易。

  “在国内汽车市场总体快速增长的形势下,市场竞争上的差别并不是很明显,如果一家厂商达不到平均增长水平,其市场占有率就会下降。”孙晓东说,上海通用连续几年保持了比较高速的增长,这才是受关注的根本原因。

  前任总经理陈虹为上海通用汽车制定了的这样宏伟的目标,使之成为“国内领先并具有国际竞争力” 的汽车企业。孙晓东还将继续要做的是,“在整个产业链的各个主要环节,并将此作为一个体系去考量整体的竞争力。”

  上海通用汽车把提高竞争力的目光不仅放在引进车型上,还要关注产业链的各个主要环节。在产品开发方面,打造有竞争力的供应链,上海通用汽车的GMS精益生产管理系统的引入和实践,都少不了孙晓东的身影。当初的君威就是非常典型的例子。

  孙晓东的专长在营销和服务网络方面,这些年来在上海通用体现得淋漓尽致。“中国第一家开始品牌营销,第一家推出用户关系管理,也是第一家推出诚信二手车的品牌,第一家在汽车售后服务推出别克关怀这样的品牌。”上述分析师说,这一切都是孙一步一步去完成的。

  “业务链的主要环节全面提升了我们的竞争力,也是价值链升值的部分,这个也是跟我们一贯的主张一脉相承的——通过快速的学习能力,培养世界级的眼光,创造性地整合国际国内优势资源,把这些优势资源叠加,形成新的优势。”孙晓东说,“在业务内的每一个环节当中,都是以世界上最有竞争力的汽车公司作为参照,发挥本地的优势,整合通用全球的优势,全面打造自己的竞争力,使自己能够成为国内领先、并在国际汽车工业竞争中能够占有一席之地的汽车公司。”

  当年,陈虹提出的“体系竞争力”包括营销、制造、工程开发、采购、资本运作五大环节。“我们公司内部每年都要做一个五年计划,产品规划一直是七年规划。”孙晓东分析指出,“根据规划,各部门制定BPD(业务发展计划),围绕公司中长期的计划,一个部门一个重点。根据每年的BPD计划、公司的赢利目标,各个部门围绕这些目标来提出达成这个目标的计划。”

  开发一个新项目,需要各业务部门的共同努力,有的部门重点解决开发问题,有的部门配合零部件的协同开发等。

  从项目运作来讲,上海通用的产品平台总监,主要负责监控和协调新产品从开发到零部件采购、试生产、制造整个过程。“我们这些动作都是跟市场的变化联系在一起的,工作重点也根据市场情况变化而变化。”丁磊总经理曾接受本报记者采访称。

  “我们人不多,就4000多人,但是大家任务都很重,扩展的速度比较快。”

  上海通用公关部宋韫告诉记者,孙总的主要时间和精力都花在营销部门和产品开发部门。

  丁磊认为,上海通用最需要关注的就是整体的竞争力是不是符合市场的要求。“从体系的角度来讲,是打下了一个基础,但是国际竞争力方面,与国际水平相比,应该承认我们还是有差距的。我们的赢利能力在国际上还算比较强的,这是中国特定的因素决定的。” 孙晓东坦诚。

  无论是自主品牌也好,国际品牌也好,品牌是需要一个体系竞争力来支撑的。孙晓东认为,“没有体系竞争的支撑,品牌只可能一个符号,没有什么作用。”

  孙说,“当我们每拿一个品牌时,我们把通用汽车公司的竞争力也一同移植过来。这个移植不是简单,而是同我们本地化的优势相结合,形成新的优势。”这所涵盖的就是体系竞争力的主要环节。

  一旦上海通用失去体系竞争力,光有一个没有竞争力的品牌,消费者和市场是不接受,品牌也是没有生命力的。“现在不谈体系竞争力是不符合发展规律的,我们现在每一步都向我们的既定目标接近。”孙晓东坚定的说。

  三个品牌的定位

  转眼,7年过去了,孙与上海通用一道完成了对凯迪拉克、别克品牌和雪佛兰3个品牌的定位。

  其中,凯迪拉克品牌旗下目前主要是凯迪拉克CTS轿车;别克品牌包括了荣御、君威、GL8商务公务旅行车、凯越;雪佛兰作为一个新的品牌将覆盖中低端产品,赛欧被纳入雪佛兰品牌系统。

  “荣御的推出,提高了别克品牌在公商务用车市场的形象。”孙晓东说。上海通用将借助自身的网络、服务、价格、形象等因素,通过招投标进入政府公务用车体系。随着荣御的上市,君威和凯越的公商务车定位更加明确,分别满足于不用层次的公务车需求。

  从品牌个性和目标消费群来讲,雪佛兰和别克是完全不同的。凯越是全心全意进取,雪佛兰则是活力乐观、聪明务实、稳中求进。显然,雪佛兰和别克之间会有一个重叠的部分。

  作为一个国际化品牌的雪佛兰,孙晓东和丁磊曾均承认,“现在的雪佛兰品牌,我们只界定了一个大范围,待具体产品面世以后,细分市场定位就会非常明确了。”

  按照上海通用汽车的战略,别克品牌定位中高端市场,雪佛兰定位中低端市场。那么,凯越将如何定位?

  上海通用公关总监任剑琼解释说,凯越的目标消费群是公司或单位里的中高层领导。这类消费群已经取得了一定的成就,但仍充满激情并且渴望成功之上再求超越;雪佛兰则不同,这类消费群非常注重家庭、满足现状、稳中求进。“针对这两种不同的目标消费群,我们会在配置、标准和产品服务方面有不同的策略。”孙晓东补充说。

  “多品牌战略,不是只要大一些的企业就能够支撑起的,没有整个体系做强有力的后盾,是支撑不起3个品牌的。”孙晓东坦诚,“从长期的战略目标讲,我们要成为一个全系列的汽车制造公司,单一品牌不可能满足所有消费者的需求,因为品牌的延伸是有限的。”

  在几年的实践中,孙的体会更加明显,“我们走3个品牌,对我们拔高整个市场竞争力是最有利的。”上海通用汽车追求的竞争力不是一个单项而是一个体系的竞争力、整个产业链的竞争力。

  差异化运作三个品牌

  上海通用关注体系竞争力,关注整个业务链,关注核心环节是不是有竞争力。 “上海通用的业务链核心环节体现在营销能力,包括经销商网络本身的竞争力,制造是不是能够体现出高效、灵活、高质量,采购、供应链是不是非常有竞争力,以及本土化的工程开发能力和物流等因素。”孙表示。

  上海通用的三个品牌具有明显的差异化,形成一个清晰的高中低的架构脉络。近年来,从别克新世纪的本土化适应性开发,到别克陆上公务舱、别克赛欧的逆向工程开发,从别克君威的自主设计开发,到别克凯越的全球同步开发,上海通用汽车投入数亿元经费,参与和主导的能力不断增强。对于这些主要环节,孙晓东都没放弃打造在业务链核心环节中的体系竞争力。

  孙晓东说,“我们会根据市场、客户的需求,以及竞争态势的变化来设定我们的销售目标和生产目标。努力来做好3个品牌,做好品牌的销售和服务。”

  同时运作三个品牌,上海通用应该说是第一家。“凯迪拉克和雪佛兰都是新品牌,这对我们是一个很大的挑战,但是我们有信心应对挑战。”孙晓东似乎没有一点担心,“整个销售、营销和品牌的建设,都在上海通用强有力的一个体系上进行。这样可以更好地利用我们的经验和资源。”

  实际上,多品牌的出现是一个与时俱进的过程。“一个品牌能不能得到消费者的信赖,完全在于我们能不能掌握广大消费者对品牌的需求,对产品的需求。” 孙晓东表示,我们会根据客户的需求来打造这3个品牌。

  上海通用3大品牌的系列产品,都放在一个系统来运作。这样“有了差异化的品牌和产品,才会在竞争中处于有利的地位。” 孙晓东自信的说。(作者:杨仕省)

(编辑:)
Powered By Google

网友评论 更多评论

已有 _COUNT_位网友发表评论  
登录名: 密码: 匿名发表

老总语录专题

新浪简介About Sina广告服务联系我们招聘信息网站律师SINA English会员注册产品答疑┊Copyright © 1996-2008 SINA Corporation, All Rights Reserved

新浪公司 版权所有