随着中国WTO进程的顺利发展，进口车面临的市场环境也在不断发生变化，从非市场导向向市场导向的转变日益加速。根据我国加入WTO的承诺，从2005年1月1日起，进口车关税总水平降低至30%，同时取消实行多年的进口车配额许可证管理，并继续降低汽车进口关税，直至2006年7月1日将进口整车的关税降至25%。

　　一、进口轿车将从非市场因素为主导转为市场因素为主导

　　2005年以前，进口车商的工作重点是围绕非市场因素运做，例如配额、进口手续等等。从2005年开始，伴随着进口车配额的取消和相关政策的调整，进口车商将成为真正的轿车经营公司，他们的重点也将会进一步以市场因素为主导，包括市场需求、消费者的动向、产品的推广等工作。对大部分进口车商来说，这是一个重大的挑战。“关系”不再成为进口轿车经营成败的关键点，而对市场的把握水平和运做水准将决定进口轿车经营者未来的生存。这一转变要求进口车商不仅转变经营观念，还要在人才管理、工作重点、工作流程，以及相应的知识储备等方面进行转变。

　　二、中国轿车市场的发展和进口轿车的市场份额

　　根据新华信对1998—2007年中国轿车市场需求变化情况的研究，加入WTO后，中国轿车市场规模增长迅速，国产轿车保持绝对优势。在经历了高速发展后，预计未来几年内，中国轿车市场还将保持15%的增长速度，而进口轿车在中国轿车市场上的份额会保持在5%左右。

　　1984年至今，国际轿车品牌纷纷落户中国，合资汽车生产制造厂商的国产轿车在过去的十年间，也在日趋高档化。

　　1、随着奥迪落户中国后，宝马、凯迪拉克和奔驰也相继于2003年和2004年在中国落户。比较大的量产豪华品牌都纷纷通过合资的形式角逐中国汽车市场。

　　2、进口车的高档品牌、中高档品牌和中档品牌在中国的合资生产也日渐丰富。原来进口量较大的本田和日产目前已在中国大规模合资生产。同时，其它世界著名的汽车品牌，如花冠也开始在中国投产，并在逐步提高产量。我们可以看到，从低端、中端、中高端到豪华，各档次的轿车都开始在中国投产，并打开一定的销量。

　　3、尚未落户的世界顶级汽车品牌，如劳斯莱斯、迈巴赫、宾利等也开始在中国采取积极主动的策略，主要集中在营销渠道的建立方面。在国内建立起的分销体系为这些顶级汽车品牌未来在中国渗透市场和提供更加优质的服务打下了坚实的基础。

　　根据新华信2002年—2004年前三季度对主要高档轿车销量对比的研究显示，奥迪、奔驰、宝马占据高档轿车市场前三名的位置，中国现阶段高档轿车市场竞争也集中在这三家汽车生产巨头上。随着其它高档品牌陆续进入市场，中国高档轿车的市场份额将发生变化。

　　目前，高档轿车按用途可分为公务用车、商务用车和私人用车，在公务用车市场，品牌形象与政府政策契合度是重要因素；在商务用车市场，追求豪华的同时与政府用车相呼应；在私人用车市场，追逐个性化、多样化趋势日益明显。公务车尽管所占市场份额较小，但仍是高档轿车必争之地。目前中国公务车市场以奥迪份额最大，宝马、奔驰、凯迪拉克和皇冠等品牌都陆续进入。需要指出的是，由于政府购车政策的限制，进口车进入公务车市场的可能性还很小。因此，进口车将主要针对商务和私人用车市场，尤其是私人用车将成为进口车进入的主要领域。

　　三、高档轿车消费者和进口车市场发展趋势

　　未来中国轿车市场的发展将会日趋成熟，形成高度细分和高度个性化的市场，目前合资生产的大众化、大批量的产品在未来某些细分市场上还不能完全满足市场需求。

　　¨高档轿车消费者分析

　　在中国，富豪和中等收入阶层日益壮大。据权威机构测算，除本身所居住的物业外，目前拥有1000万元人民币资产的中国富豪约有18万人。另据中国社科院的最新统计，目前中国的中等收入阶层人数占全国人口的19%，预计到2020年，中等收入阶层将有望达到40%左右。

　　但是，目前中国消费者对高档品牌的认知程度还较低。新华信的调查发现，在中国消费者心目中，高档轿车品牌认知度超过20%的只有奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克、皇冠、沃尔沃、雷克萨斯等品牌。高档品牌在中国消费者心目中的忠诚度尚未形成，绝大多数消费者对高档品牌的认知仍停留在品牌名称和名气上，对其历史、技术和背景等都没有深刻认知，也没有形成鲜明的消费群分类和品牌忠诚度。同时，“官本位”意识仍然影响着消费者的思想和行为。企业与政府官员的社会、经济交往活动频繁，公务车的购买倾向必然影响着企业商务购车。大批下海经商的政府官员选购高档品牌轿车也会受以前乘坐的和现任政府官员乘坐的公务车影响。因此，在很大程度上消费行为受公务车影响很大。

　　通过新华信对国内高档车目标用户的消费心理研究，我们发现，消费者心理出现追求轿车品牌个性化的趋势，而非一味追求“大车”的概念。同时，需求也向多样化发展。但是，基于特有的本土文化背景、文化心理和价值取向，短期内公务车对高档轿车的选择会继续产生影响。

　　¨进口轿车市场趋势

　　新华信预计，在未来几年内，进口轿车在中国轿车市场上的份额将保持在5%左右，市场需求会与轿车保持同步增长。进口轿车市场将会向以下三个方向发展：

　　1、进口轿车将继续向高档的高端和高档的豪华方向发展，非量产的超豪华进口轿车在国内高档轿车市场仍有空间。

　　2、进口轿车向个性化发展，极具个性化的品牌和车型将赢得更多消费者的青睐。

　　3、需求向多样化发展，各种轴距的高档轿车都将有一定市场需求。也就是说，每一个轴距上的车型都会有高档车型，不仅是“大车”的高档化，小型车也将日趋高档化。

　　四、进口轿车营销建议

　　基于中国消费者日渐成熟，面对高度个性和高度细分市场的出现，各大汽车制造集团将以多品牌策略覆盖中国轿车市场。除了目前在中国已引进的品牌外，为了满足中国进口车市场的发展需求，各大汽车厂商也会把自己一些独特的品牌通过进口方式带到中国市场。各大汽车生产厂商对进口车市场的诉求相同，这将有利于进口车商在中国寻求同现有的品牌的差异化的竞争优势。如福特集团旗下的各大品牌，除了福特、马自达在中国合资生产外，其它品牌并没有在中国生产，但是他们各自独特的品牌个性必将吸引一些细分市场消费者的兴趣。

　　由于政府所倾向的品牌授权的政策，进口车经销商将会向典型的汽车渠道商发展。进口车经销商可以借鉴目前汽车渠道领域的经验和教训，尽快建立自己在不同城市的自主控制的经销渠道，以符合产业政策和厂商对渠道的要求。同时，把握品牌专营的核心也是十分重要的，在不同城市建立渠道时也最好与厂商协调，力求实现硬件统一、软件统一和服务标准统一。

　　厂商在选择投放进口车型时，应同时考虑品牌、产品和用户三个因素，力求突出产品和品牌的个性、满足用户的需求。

　　笔者认为，进口车商还应该建立市场信息体系，掌控市场变化，以消费为中心，了解高度细分用户群的特征，把握用户群在文化、生活和时尚等方面的成长及规模变化，不同品牌建立不同用户群的市场信息体系。 林雷 新华信市场研究咨询有限公司总裁