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北京现代 兵贵神速破传言

http://www.sina.com.cn  2005年03月23日 10:19  重庆晨报

  今年初,“韩国车质量差,靠不住”的传言在中国市场被彻底打破———北京现代成为了月度销售之冠。有市场研究人士评价称,北京现代打破沉积多年的传言,仅用两年多时间,可谓“兵贵神速”。

  两年创造现代神话

  传言对商家和产品来说往往是致命伤。现代进入中国时,国人已对韩国车有不好的印象。据说是一批走私车,入市后无法得到圆满的售后服务所致。

  有传言在先,对于北京现代在中国掘第一桶金的中高档车索纳塔,入市时人们都持怀疑态度。如今却都被交口赞誉———“这是北京现代”。

  北京现代的速度可用三个“两”来概括:企业发展快,从公司挂牌到新车下线仅用了两个月;而完成从一个新建企业到行业前五强的跨跃,事实性地进入中国轿车市场第一阵营,也仅两年多;进入2005年,没有降价,也没有新品推出,却又蝉联1、2两月中国轿车企业销量的冠军。

  北京现代用什么打破了韩国车在中国市场上的传言,而且如此神速?

  本土策略步步为营

  要解剖其速度,恐怕要从它步步为营的本土策略开始。仅用两款车就套住国民的心,是因为认真研究了中国人的需求。

  北京现代的成功,不排除合作背景有政府和社会资源上的影响力。但最重要的是抓住了国人对汽车的消费理念由盲从向理性消费转移的机遇。

  显然,“老三样”与索纳塔和伊兰特反差很大。这两个不同时代的车型,传递的消费信息和生活方式也完全不一样。即便是与其它新推出来的车型相比较,北京现代的车型也占明显优势,沾了“韩流”的“文化光”。

  细心的消费者会从其车型的细节发现,产品具有实用好看、配置适宜、外观时髦的特点。这些正好符合当今白领所向往的温馨,精致生活的追求。

  不少市场观察家们都在喋喋不休地议论性价比和差异化的竞争,却没意识到产品文化的附加值正成为竞争的重要元素。

  在价格和营销上,北京现代针对中国用户需求的特点,采取了中价入市,随后主动下调价格,把规模生产节省的成本,反馈给消费者,因此其竞争力大大提升,保证了销售业绩的不断跃进。

  借道出租进入家庭

  当国人对韩国车心存疑虑时,北京现代决定在出租车上“试水”。

  当初把索纳塔投放做出租车时,媒体称,这是在自毁品牌!另外一种声音说,车子销路有问题,是不得已之举等等。而事实上,消费者很快从索纳塔的品质、性能和时尚中尝到了甜头。新车上市一年,5万辆的销售业绩使索纳塔一举成名。

  而成名的前提是要产品过硬。北京现代不断地增加投资,在技术产品和服务上保持全球同步策略,把最优秀的产品引入到中国市场。索纳塔和伊兰特都是韩国现代最先进的第6代车型,也是韩国现代成功和最畅销的车型。这为北京现代在中国的发力充足了底气。

  风险来自高量库存

  往往发展速度越快,风险也很高,北京现代是否已具备较高的抗风险能力?

  日前,北京现代有关负责人介绍,去年很多生产厂均进行产能扩张,全国总产能达到300万辆,而去年的实际销售能力只有250万辆,50万辆产能放空。去年,中国库存新车40万辆,这相当于全国两个半月的销售量,可见销售商的资金压力很大,亏损较多。

  可以说,车市最大的毒瘤就是库存,很多发达国家的库存一般只相当于1个月销售量,中国的库存最多只有一个半月,否则就属不正常,会带来很大的风险。

  如何加强抗风险能力?这位负责人表示,一是要建立非常贴切的客户满意制度,二是改善特约店的损益策略,切实保障特约店获得销售利益的可能性。今年,还会增加另外几项新的市场策略,提升抗风险能力。

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  三天建一服务网点

  与传言中“韩国车败于售后服务”巧合,北京现代在服务网点的建设很拼命,几乎3天要建一个服务网点,其惊人的速度在汽车界小有名气。

  目前,北京现代的服务网络已发展到186家4S店和70家特约服务站,并在南京、广州两地建立区域售后服务代表中心,其服务网络已经遍布全国。

  去年开始,国内不少4S店收缩战线,退出事件层出不穷,北京现代却采用了特约销售服务店和特约维修站相结合的网络建设模式,服务网络迅速发展,最大程度地方便了用户,保证了服务的及时性和高质量。

  据可靠消息,2005年,北京现代的4S店将达到300家,服务内容将进一步深化、服务项目进一步丰富,质量也将提高。

  连线重庆

  重庆也显热销势头

  记者从北京现代在渝经销商“重庆互邦正信”获悉,北京现代在重庆也出现了热销势头。

  目前,索纳塔、伊兰特在渝销售都较好,去年销量2000辆左右。现在,重庆的市场保有量已达3000多辆。今年1月,与北京现代在全国单品牌销量第一相对应,北京现代共销售300多辆。目前,伊兰特约占同级车型15%的市场份额,而索纳塔约占10%的份额。

  据“重庆互邦正信”分析,目前在重庆,伊兰特主要进入家庭消费,而大气漂亮的索纳塔主要是公务用车。

  目前,虽然消费者持币待购心态严重,但市场前景仍然看好,售后服务的前景和利润也逐步展现出来。

  本版稿件由特派记者 韦龙 采写

(编辑:赵焕)
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