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孙晓东 差异化本身就是优势

http://www.sina.com.cn  2005年03月17日 23:43  当代汽车报
孙晓东差异化本身就是优势

上海通用汽车营销总监

  3月3日,上海通用汽车第6届经销商年会在海南省博鳌市举行。在这里,记者见到了刚刚从会场中走出来的上海通用汽车营销总监孙晓东。

  谈起上海通用汽车的营销之道,孙晓东语调亲和、语速适中,说到精彩处依旧波澜不惊。

  自上海通用汽车成立之日起便担任营销总监的孙晓东诙谐地说:“做汽车营销只要有激情、对市场有感觉,平均智商足矣。知识可以学习,而感觉却很难培养。因此,这是一项富有挑战性的工作。”

  要么与别人不同

  要么被淘汰出局

  差异化是上海通用汽车营销的核心思想,也是贯穿整个采访谈话过程中的主题。孙晓东说,用一本外文书的名字来理解差异化最为准确,书名翻译成中文为:“要么与别人不同,要么被淘汰出局。”

  有人统计,2004年中国汽车市场的降价次数为88次。在这种同质化竞争严重、汽车企业大打价格战的背景下,上海通用汽车坚持走差异化的路线,保持了25%的高速增长。

  孙晓东认为,差异化有两个层次的意思:一个层次是“我有你没有”;另一个层次是“你有我也有,但我与你不同”或者是“你不说我说,首先创造一个概念、占据一个位置”。前一种差异化是客观存在的,例如产品、风格的不同;而后一种差异化是创造出来的,在产品、风格相同的情况下,打造一个全新的概念,打开一个新的细分市场。之所以与竞争对手不同,是因为吸引了不同的消费者。

  孙晓东回忆说,GL8刚刚上市时,国内乘用车市场基本上就是一个轿车的市场。在消费者的传统观念中,对这种全新的MPV车型并不认同。上海通用汽车作为国内第一个啃这块"硬骨头"的企业,为GL8打造了一个“陆上公务舱”的新概念,打开了一个全新的公商务用车的细分市场,占据了主导地位。孙晓东认为,这种创新的主导地位非常重要,如今即使哪个企业推出“陆上头等舱”,也再难以达到当年GL8独创的效果。

  此外,为了体现与传统意义上的两厢轿车的不同,避开与市面上已有两厢车型的正面交锋,原赛欧SRV首先在国内推出多功能“休闲轿车”的概念;以“活力激扬”为品牌诉求的凯越HRV打造的则是“健康、休闲、活力”的概念。

  “差异化本身就是一种优势。”孙晓东说。正是因为深刻领悟了差异化思想的内涵,上海通用汽车才会不遗余力地走下去。

  大企业的多品牌战略

  从去年起,上海通用汽车开始启动多品牌战略。成为国内第一家推出三个品牌的合资汽车企业。

  在上海通用汽车构架的多品牌“金字塔”中,凯迪拉克品牌位于塔尖,别克位于塔身,雪佛兰位于塔基。

  孙晓东认为,从长远来看,在中国这样庞大的汽车市场上,一个品牌要想覆盖所有细分市场,是不现实的。而且一个品牌的过度细分,也不利于品牌的成长。因此,上海通用汽车适时启动了多品牌战略。

  孙晓东介绍说,今年上海通用汽车将在创新地整合通用全球资源、打造三个品牌的差异化、创新运用市场营销手段、组建三个品牌的营销团队四个方面大力投入,以保证多品牌战略的顺利实施。

  其中,打造三个品牌的差异化,既包括三个品牌之间的差异化,也包括同一品牌内部不同产品之间的差异化。而打造这种差异化所依托的正是创新的营销手段。

  对于创新的营销手段,孙晓东介绍说,今年年初在雪佛兰产品上市前,上海通用在媒体上率先推出的是雪佛兰品牌的广告:“条条大道雪佛兰”。先宣传品牌,让广大受众对雪佛兰品牌有一个准确的理解和定位。一个月后,雪佛兰旗下的两大系列三款车型一同上市,打破了每种产品按部就班推出的固有模式。而宣传品牌与推出产品之间的时间差,成功地营造了一种气氛、一种期待。

  市场终将发展为全方位的竞争

  当今国内汽车企业营销的现状,可谓是“八仙过海,各显神通”。

  各种先进的营销手段,每个企业都在学、在用。而近一两年,汽车市场的竞争却集中体现在价格战上,不断传来的降价之声就是明证。

  对于此,孙晓东说:“价格战是市场竞争不充分的表现。如果竞争充分了,汽车企业就会更注重产品、服务、品牌的差异化,现在是一个过渡时期。用不了多久,汽车市场的竞争会发展为全方位的竞争。”

  上海通用汽车看到了这个趋势。一方面按照既定策略前行,另一方面开始向服务、二手车、金融等方面延伸。例如上海通用汽车推出的“诚信二手车”业务,在2004年置换二手车近千辆。孙晓东说,今年二手车市场的外部环境会更好、政策将更加放开,且前几年购买的车已进入一个换车的高峰期,因此前景不错。

  采访过程中,这位儒雅、智慧的营销总监,令记者收获颇多。采访的最后,孙晓东对记者说:“上海通用汽车的成功不能只强调营销的成功,而是整个体系的成功。工作中,其他部门都将营销部门当做用户看待。正是因为这种协同作战精神,才有了上海通用汽车的今天。”

  本报记者 李智峰

(编辑:黄浩)
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