鉴于一汽大众、上海通用、北京现代、广州本田等快速增长的压力，上海大众不得不从营销上开始变革（资料图片）

　　今年，上海大众湖南分销中心悄然换上了“上海大众中南销售服务中心湖南商务处”的牌子。

　　这一变化，源于上海大众悄然开始的一场变革。按照新的模式，今后，湖南将与江西、湖北一道，同属上海大众中南销售服务中心。

　　实际上，在全国各区域市场，上海大众都在经历着这样一种变化。在3月10日召开的上海大众经销商大会上，上海大众发布了两个极为重要的信息。一是宣布推出05款帕萨特，配置增加价格不变，提升产品的性价比。另一个就是，上海大众营销体系的变革已经开始。今年年初，原来的24个分销中心变成12个，减少一半。

　　营销渠道变革

　　今年以来，中国最大的乘用车公司——上海大众正在经历着一场变局，开始对整个营销网络进行变革。

　　上海大众发布的消息称，年初，上海大众原来在全国设置的24个分销中心缩减一半，变为12个。此次，根据区域经销商多少来重新确定管理范围，沿海地区因经销商较多，一个分销中心可能将分管1至2个省，而内地或边远地区的分销中心可能管理3至4个省。

　　在上海大众，与市场销售相关的职能部门（市场、销售、售后、网络发展）目前均由销售与市场执行经理叶永明负责。此次，叶永明明确指出，将以服务营销为宗旨，基于市场，关注经销商，关爱顾客，建立领先、高效、盈利的营销服务组织和网络。

　　其中，基于区域市场和细分市场、研究顾客和竞争对手，开展消费者沟通与传播，被提到了首位；提高盈利能力和用户满意度成为服务终极诉求。

　　市场压力增大

　　上海大众此次对营销体系大动手术，与其市场表现不无关系。2004年，上海大众出现了负增长，市场占有率连连下滑。

　　2004年，上海大众全年完成销量355006辆，虽然仍然稳坐轿车企业头把交椅，但与2003年相比出现了4万辆的负增长，市场占有率急跌至14．14％。其中桑塔纳销售132714辆，与上年相比略有增加；改款换代的桑塔纳3000销售90234辆，与2003年持平；ＰＯＬＯ销售36754辆，两厢ＰＯＬＯ下滑比较严重；ＧＯＬ也没有出现期望中的井喷，全年销售19767辆；帕萨特销售74867辆，与2003年相比降幅接近40％，中高级车霸主的地位已经丧失。在湖南市场上，上海大众2004年销量较上年度同样出现了下降。

　　与此同时，国内众多企业却开始呈现出咄咄逼人的态势，销量紧追上海大众。2004年，上海通用节节攀升，市场占有率由2003年的9．8％升至10．7％；一汽大众的市场占有率达到12％，与上海大众仅相差2．14个百分点。后进者北京现代、广州本田更是突飞猛进，与上海大众的差距正在逐步缩小。

　　不仅如此，今后的竞争将更为激烈。丰田、福特、通用等跨国巨头都在加快在华布局，一汽丰田正在全国大建销售网络，今年内就有三款新车型投产，广州丰田“佳美”待发，加上东风日产、南京福特等，这些后来者都呈现出咄咄逼人之势。更令其紧张的是，同为大众合资公司的一汽大众，对其龙头老大地位也是虎视眈眈，2004年销量直逼上海大众。

　　面对快速变化的市场环境和激烈的市场竞争，上海大众意识到需要变革。

　　崇尚营销为上

　　以销售为重点的分销中心被整合后，成为集市场、销售、售后、网络发展于一体的地区性机构，而且每一个分销中心都有专人负责市场、销售、售后和网络。

　　实际上，分销中心整合后，原来集中在上海总部的很大一部分职能，将慢慢集中到分销中心，这样，分销中心将会根据本地的情况，进行个性化营销，推出更加灵活的政策。

　　与此同时，上海大众一个沟通售前、售中、售后全过程，实时在线联接经销商网络、用户数据库以及呼叫中心的ＣＲＭ客户关系管理系统也已经正式启动。这样，营销机构扁平化变革以及网络技术的运用，将极大提升整个网络系统的反应力和针对性，一个全新的、适合现代的营销体系初具规模。

　　上海大众表示，品牌与服务将成为整个营销体系今后发展的关键词。

　　本报记者 余志敏