《车经-车时代周刊》第六期--大鳄抢滩
《车经-车时代周刊》第五期封面
大鳄抢滩——通用、丰田摆擂中国
正当丰田在通用的大本营北美市场上一步步鲸吞蚕食的时候，通用却被迫在欧洲市场实行局部战略撤退。要想捍卫世界汽车制造商头号交椅的宝座，中国市场成了两大汽车巨鳄决战的重中之重。
2004年，世界汽车界的主角应该是日本丰田。在2003年从美国福特手中把全球汽车销量第二的位置给抢走之后，丰田全球扩张的脚步越走越快。在2005年1月份的底特律的北美国际车展上，丰田一口气推出4款新车，2月底，丰田又传出了让业界震惊的高层人事变动以及将在北美增设两家汽车装配工厂的消息。美滋滋的丰田甚至开始盘算着在明年大幅提高产量，在未来两年内将全球销量提高25%，在2010年前控制15%的美国汽车市场。
正当丰田在通用的大本营北美市场上一步步鲸吞蚕食的时候，通用却被迫在欧洲市场实行局部战略撤退。尽管处世小心谨慎的张富士夫一再避免“丰田欲挑战通用霸主地位”的激烈说法，但15%的计划已经和通用现在的全球市场份额相当接近，丰田对通用造成的冲击已然成了不争的事实。
虽然前不久，通用已宣布将与美国另外两大汽车制造商福特和克莱斯勒携手联合抵御“外敌”，在全美范围内也将展开新一轮广告攻势，但在北美市场获得巨大成功的丰田毕竟让通用心有余悸。要想捍卫世界汽车制造商头号交椅的宝座，中国市场成了两大汽车巨鳄决战的重中之重。
北美市场：以一敌三
在最新公布的季报中，丰田2004年第四季度利润额增长3.5%，达到了28.5亿美元。目前，丰田的纯利润已经超过了“底特律三大”的总和，市场资本总额更是远胜三者。事实上，在2004年前9个月，欧洲五大汽车公司共丧失了1.2%的市场占有率，而五大亚洲汽车品牌的市场占有率则增加了1%。
在五大亚洲汽车公司中，丰田的迅速崛起是最让人吃惊的。2000年以来，全球汽车行业总生产量涨幅的近一半则来自日本头号汽车制造商丰田。在过去的4年中，当人们都在关注日产的“咸鱼翻身”时，丰田不声不响地在全球取得了骄人的利润增长。在全球拥挤的汽车市场上，丰田的利润率奇迹般连年递增。
2002年，丰田在全球的赢利超过了100亿美元，而全球最大的汽车公司——美国通用则只有10多亿美元。2003年，丰田更是以678万辆的产量，超过了美国福特。2004年，丰田汽车销量在日本和欧美市场更是屡创新高，这与正面临欧洲业务连续6年亏损的通用形成了鲜明对比。通用在德国的欧宝工厂刚刚进行了1.2万人的裁员，汽车销售陷入迟滞、工厂被迫关闭、刚刚以15.5亿欧元的不菲代价从与菲亚特争端中解脱出来的通用，在自己的地盘上走得摇摇晃晃。
然而，丰田与通用的竞争仅仅只是日系汽车侵占北美市场的一个方面。事实上，自从日本各大汽车公司占有北美超过30%的市场之后，底特律的集群优势不复存在。沉重的养老和医疗保险包袱，以及日本汽车“价廉”与“省油”的两大法宝……所有这些正好不偏不倚地击中美国汽车的软肋。于是，面对逐渐萎缩的北美市场，明智的通用选择了牺牲市场份额，以舍弃利润最少的北美销售业务，将目光转移到更有潜力的欧洲和中国市场。
中国市场：高手过招
从1995年到2004年的10年间，通用和丰田互相蚕食各自的优势市场。丰田在北美市场的份额由7.2%上升到11.7%，而通用在亚洲市场的份额由1.7%上升到4.2%，面对丰田在北美市场的咄咄逼势，中国市场成了通用稳固老大地位的关键棋子。
通用全球CEO瓦格纳近日在接受《底特律新闻报》采访时表示：“看我们在中国的表现———有人问我，我们能在那里打败丰田吗？我的回答是绝对可以。”毋庸置疑，中国是通用最大的海外市场，通用在中国的显著成绩与其在北美市场的亏损形成了鲜明对照。
欲称霸全球，中国市场是谁都不会放过的奶酪。在全球其他主要市场都攻城略地之后，丰田、通用的全球战略重点开始转向中国。
市场进入：通用＞丰田
1997年通用汽车决定在华投资10亿美元的时候，汽车市场炸开了锅，对通用汽车的中国冒险之旅均持怀疑态度。然而当2004年，上海通用汽车别克系列产品销量超过25万辆，无疑成了近几年中国汽车市场的大赢家。
2002年之前，丰田在中国市场上仅仅可以被称作“存在”的状态。一向谨慎行事的丰田对华策略一直以出口为导向，始终没有整车投资。直到2002年，丰田与一汽的牵手才彰显丰田的“后发制人”之势。丰田随后的组合拳让人眼花缭乱：佳美落户广州、花冠的到来、顶级车皇冠的引入……可以说丰田这两年在华战绩不错。
营销：通用＞丰田
在所有的合资企业中，上海通用的本土化策略是最成功的。上海通用的成功之处在于作为一个全新独立战略的企业，自己打造了一个中国别克品牌。进入中国之时，通用就开始全面走品牌本土化路线，而且通用开放且灵活的品牌策略让自己在中国如鱼得水。
但丰田这个来自日本的汽车制造商让国人有太多解不开的结。虽说丰田近些年在中国的品牌营销似乎都在唤醒大家目前已经沉睡的关于上世纪80年代初对丰田的记忆，但近年来在中国发生的广告事件等等，使其品牌形象蒙上了阴影。
车型：通用？丰田？
尽管通用在营销上取得了巨大成功，但仍难以掩饰其在产品上的软肋。自通用进入中国市场以来，并没有带来什么新车型。通用别克赛欧是引进巴西通用的可赛corsa，别克凯越则是以大宇旅行家为原型的国内上市车型。今年即将推出的10余款车型将是期待的重点。
较之于通用车型的尴尬，丰田的状况较为乐观，丰田引入中国的车型均较新。相比较而言，日系车辆的做工、内饰风格更符合国人的口味，这也是丰田车赢得良好市场口碑的原因。
巨鳄摆开中国战略
在中国市场，今年通用就将有十几款新车上市，2月上海通用汽车雪佛兰品牌旗下的两款新车的正式下线，预示着通用三大品牌布局已基本完成。通用在用最具竞争力的产品战略向世人昭示，通用依然是全球汽车业的“老大”。再看丰田，2月底旗下豪华车品牌雷克萨斯LEXUS在上海的特许店开业，皇冠的上市……无疑都为丰田中国战略奏响了新春的乐章。先抛开各自的车型、光看看各自的生产基地，就可以窥见其在中国的战略布局。
通用：坐阵东线，四点连纵
通用当前在中国有四大基地，且基本都处于中国版图的东部。分别是上海、烟台、沈阳、柳州。不难看出通用的战略构想便是以上海作为发展根据地，将凯越、君威包括凯迪拉克等中高档车型放在上海生产，而将其他经济型轿车和MPV转移到根据地之外、劳动力成本更低的沈阳、山东、广西等地。
上海通用总部位于上海市浦东金桥出口加工区，其中金桥生产基地的生产能力为三班年产超过20万辆整车。其第二个整车生产基地位于烟台的上海通用东岳汽车公司，此地年设计产能为二班10万辆整车。而上汽通用五菱则是于2002年重组原广西柳州五菱而成，2004年的8月3日，上海通用重组金杯通用成功，此举标志着上海通用汽车在国内的第四个整车生产基地打造完工，出产产品是目前国内MPV市场上长期占有优势的GL8。
在先后三次南下北上的并购之后，上海通用拥有了广西柳州五菱、山东东岳和沈阳北盛。但通用的“野心”并未得到满足：在去年的北京车展上，通用公布其再次投资30亿美元的新计划；与上汽将在中国再建几个新厂，以扩大其在华合资企业的整车总产能。2007年，整车总产能将由目前的年产53万辆提升至近130万辆。
丰田：东北、西南、华南形成合围
丰田的张富士夫2003年就表示“丰田要在2010年获取中国汽车市场10%的份额”，表面看起来，丰田和大众、通用的计划还要差一截。但细致分析，丰田在中国并不落后。广汽丰田项目开工可以视为丰田全面进入中国的标志性事件，因为，丰田南北夹击竞争对手的战略格局已经清晰呈现。北与一汽合作，南与广汽联姻，合作地涉及到吉林、广东、四川、天津。
首先看布点，丰田在中国已抢占最丰腴的市场，长春、天津、成都、广州、北京都布下了丰田的生产基地或销售中心。而其帐下的威驰、特锐、霸道、陆地巡洋舰、花冠和即将国产的皇冠、佳美，已经完成了从低端经济型轿车到中高档豪华轿车，从紧凑型SUV到高档SUV的完整产品序列。
最后一张王牌
从生产基地的选址到目标市场的抢占，从营销手段的千变万化再到产品阵营的不断丰富。如果说北美市场是通用心头抹不去的痛，那么潜力巨大的中国市场无疑成了其抵抗丰田，稳固霸主地位的最佳武器。
两大巨鳄在北美市场那势力分明的对决已经让我们有些提不起兴趣，那么抢摊中国之后，丰田是否会延续北美市场的成功经验？坚定的本地化执行者通用又将如何给予回应？他们手中的最后一张王牌将是关键。
对于通用而言，2005年将成为其在中国新品推出创纪录的一年，也将成为通用汽车在中国多品牌矩阵凸现全貌的一年。随着其全球销量最大的品牌——雪佛兰在中国拉开序幕，通用汽车今年将以凯迪拉克、Saab萨博、欧宝、别克、雪佛兰和五菱等六大品牌齐齐发力。可以说通用的品牌布局已基本完成。在国内高、中、低各主要细分市场，通用已经为抵抗丰田做好了充分的准备。然而通用的多品牌战略，把中国汽车市场依次细分，到底是否适合中国现有的汽车消费结构层次？最关键的是，在六大王牌全部撒出以后，通用应对丰田的战略似乎已无太多惊喜之处。
与通用气势宏大的战略相比，丰田显得狡猾很多，避开与通用的正面冲突，另辟蹊径，丰田开始步步为营。图谋中国市场30年，丰田虽然在整车生产上滞后一大截，但它建立起来的庞大销售、服务、零部件供应网络，却成了令对手战栗不已。介入天汽——以天津为中心，建立自己的零部件生产体系，并建立营销服务系统；随后与天汽合资，拿到轿车项目；再而以天汽为跳板，伺机谋求更强大的合作伙伴(或实现独资)，加上一汽和广汽合作，丰田以“南北夹击”之势，直逼通用。
丰田的狡猾，还不止这些，它藏着一个足以致对手于死命的秘密武器——技术输出。轻客市场中国排名前两名的金杯海狮、厦门金龙海狮用的都是丰田海狮技术，厦门大金龙客车在技术方面也依赖丰田日野的技术等，丰田在中国掌握着多个细分领域畅销产品的技术命脉。深谋远虑的丰田目的并不难理解，通过技术输出对中国汽车市场进行高端控制，从而获取中国市场技术利润，进而通过技术市场控制整车市场，在这一点上，通用却相形见绌。
中国市场上的竞争，通用在明，丰田在暗，在通用扛着多品牌战略的大旗大举进攻中国市场的时候，丰田却在悄悄地用技术和营销席卷中国。这场国际汽车的战役摆擂中国之后，两大国际汽车巨鳄谁能最终占领中国，进而坐稳全球汽车第一交椅。我们期待他们在中国的精彩较量。(文／沈丹)
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