本报记者陈汉辞发自北京

　　刘德华在《天下无贼》中的表演，也许最能说明2004年宝马车在中国人心目中的处境。影片里，刘德华拍着车门，问高档住宅区的门卫：“你以为开宝马的就是好人吗？”

　　在2004年，颇多与宝马车相关的社会新闻都是“负面”的，“宝马撞人”、“西安宝马彩票案”。如果在网络上搜索，每条新闻都有数以万计的搜索结果。

　　或许如此，当2005年甫一开始，宝马车广告以别册形式集中出现在中国主流媒体时，坊间猜测：宝马或许是想借此改善公众形象。对此，德国宝马汽车公司(下称“宝马”)北京代表处首席代表孔安得付之一笑，“宝马汽车的广告营销和公关策略原则上是分开的。”但他透露，宝马营销策略已从以往的“产品营销”转向了“品牌建设”。

　　宝马中国广告之痛

　　1月26日，距中国的春节还有十多天，宝马驻京办事处却没多少节日气氛。办事处公关经理马庆生、首席代表孔安得、市场部总经理高乐一脸疲惫。这是因为，2004年宝马车在中国内地的销售表现不佳。

　　宝马北京代表处的资料显示，宝马集团2004年的全球销量显著增长，在全球市场共交付汽车120万辆，增幅为9.4%。宝马的销量在集团历史上首次突破百万辆，比上年增长了10.3%。

　　从区域市场看，美国在2004年仍是宝马的最大市场，销售近30万辆；宝马本土市场——欧洲紧随其后；而在中国内地市场，2004年宝马仅销售15480辆汽车，比2003年下降了16%。

　　“但我们在2004年的市场营销费用并不比2003年低。”孔安得说。

　　随着中国内地市场地位的上升，国际知名品牌企业在中国的广告总投放量也逐年增加。“外资广告投放额占了所在行业的40~50%左右，单是2003年，这个广告市场就达10亿欧元，这也包括汽车行业，宝马也看好中国市场，而我们的广告投放额是和销售挂钩的。”孔安得说。

　　据外电报道，尼尔森媒体研究公司称，亚洲广告行业正处于蒸蒸日上的阶段，日本以外的其他亚洲市场的广告支出在2003年10月份至2004年9月份期间增长了28%。而中国广告业独领风骚，在2004年度增长32%，达到了189亿美元。

　　尼尔森的亚太区董事总经理ForrestDidier预计，中国将在未来7至10年内超过日本，成为全球第二大广告市场。中国目前已是全球第五大广告市场。

　　孔安得表示，中国媒体广告费每年增加10%左右。“我们广告投放额是增加了，但汽车销售并没有同比增加。”

　　与诺基亚、可口可乐等产品媒体广告投放额约占营销费用的80%~90%相比，宝马在这方面的投入似乎并不高。但按照每辆车的广告百分比算，其在中国的投入要比欧洲市场要高一些。孔安得表示，与欧洲市场相比，中国市场虽然在发展但还不够成熟，因此宝马公司每年广告投放额并不固定。

　　“按照公司的规定，媒体广告投放约占总体广告费用的50%，”宝马驻京办事处市场部总经理高乐介绍说，“不过50%的比例也在变化，还要根据新产品全方位考察，如果有适合活动推广的话，媒体广告就会减少。”

　　从奔驰挖来史登科

　　对于2004年宝马在中国的业绩，德国宝马集团董事长庞克并不满意。今年1月，庞克在北京宣布，将宝马中国区提升为大中华区，并将奔驰中国的高管史登科挖来做宝马大中华区总裁，直接向集团总部管委会负责。这是宝马集团在除德国本土以外，首次把一个国家划分为一个独立的销售区域。业内人士普遍认为，此举标志着宝马开始全力挽救其中国市场。

　　此前，庞克在接受媒体采访时说：“此番在组织结构上的调整，说明了我们对中国市场非常重视，它是宝马集团一个核心的市场，我们将持续投资。”

　　此前，美国通用、德国大众等世界汽车巨头已认识到近年来中国内地汽车市场的价值，提升了其中国区在集团内部的地位，并实施直接向总部负责的管理制度。

　　去年开始，宝马也在调整自己的营销战略，涉足体育赛事。2004年9月，宝马参与了上海一级方程式(F1)汽车大奖赛。今年4月，德国宝马高尔夫亚洲网球公开赛也将举行。

　　“这只是推广活动之一。”孔安得表示，目前宝马的宣传推广一是与产品本身紧密相连，二要加强“品牌”建设。“从产品本身到品牌建设需要一个过程，我们以往的广告内容都是和产品性能有关，现在要加入更多的文化元素，‘全方位的感受’核心内容并不会改变，重要的是要准确达到目标人群，通过不同的方式去沟通。”

　　2005年，宝马将推出4种不同型号的新车，其广告营销也将针对车型进行不同的推广活动。当然包括在媒体上投放广告，更多的投放目标是适合新型宝马消费对象的区域性媒体，而央视目前不在考虑之列。巨头们等不及了

　　据中国广告协会提供的资料，外资在中国的广告投放近几年一直呈增长趋势。广州电视台广告部副主任潘瑞平告诉记者，就广州电视台而言，外资企业投放额占到了50%，“前20名中只有一家国有大型企业，其他全是外资企业，包括国际上知名的日用化工、食品、汽车等知名品牌。”

　　据报道，从以往来看，排行全国前几位的广告商多是中国本土品牌，但目前宝洁公司和高露洁棕榄的品牌产品在中国市场广告投入最大的产品排行榜前10名中占据了5个席位。

　　潘瑞平认为，国际知名品牌企业之所以选择区域性的媒体进行广告投放，主要看中其城市的整体消费水平高，消费人群比较集中，适合其产品的目标人群定位。“外资企业在占据广州电视台的广告市场外，现在已开始向二线城市、三线城市发展。比如宝洁公司在收购百丽公司后，目前也开始在广州城镇、郊区等电视台投放广告。”

　　自1996年，一直从事于“中国广告生态研究”课题研究的中国传媒大学广告学院院长黄升民认为，跨国公司和中国本土企业之间的竞争，一直保持着动态平衡。“所谓土洋竞争的争论已过时，现在品牌相互融合，更重要的是资本竞争。TCL、海尔、联想等国内企业并购外资公司，已开始国际化扩张，与此相对应，他们的营销策略也开始了变化。”