“玩家”都已进入角色

　　今年10月，被视为高级轿车市场领军车型的奥迪率先跳水，其最高促销优惠价达到6万多元，一时引起了不小的轰动。这预示着高级轿车细分市场的全面震荡即将开始。

　　据悉，奥迪凭借“起了个大早”的优势，已经占据了高级轿车2/3左右的市场份额。据一汽-大众介绍，截至今年10月底，国产奥迪A6和奥迪A4 已拥有7个产品系列、20多种车型，总累计销量超过18.1万辆。10月份的促销，使奥迪销量增长显著，其中A4和A6销量环比增长近三成，同比基本持平。尽管如此，纵观今年下半年的高级轿车市场，虽然奥迪蝉联销量冠军不成问题，但新冒出的诸多对手环伺身边，奥迪危情四伏。面对众多的竞争，一汽-大众公关部卢敏捷坦率地说：“对于竞争，我们一贯的态度是，欢迎竞争，无论是直接的还是间接的。因为只有竞争才能有对比，企业才能在竞争中不断创新发展，而最终消费者也将在竞争中享受到更好的产品和服务。”

　　国产宝马上市一年多了，成绩不俗。据宝马集团给出的数据，今年1～10月，宝马在中国大陆市场共销售宝马汽车13169辆，其中包括8396辆华晨宝马公司生产的3系和5系轿车，与去年同期相比增长11%。不久前，宝马实施了优惠降价政策。下半年，通用的凯迪拉克和东风日产的天籁陆续亮相。个性张扬的凯迪拉克与儒雅飘逸的天籁，各自选择了不同差异化需求的路线，攫取了各自特定的消费群体。据记者了解，11月份北京的天籁消费者在经销商处只能进行预订，北京的所有经销商都没有现车。

　　展望明年的市场，更是一片勃勃生气，丰田新皇冠、北京奔驰及新奥迪A6、A4和宝马新3系，都将杀入高级轿车市场。10月28日，北京奔驰项目正式获得国家发改委的批准，国产奔驰轿车定于明年7月正式下线，年产销目标同皇冠一样，锁定在两万辆。明年3月，3.0升的第12代皇冠将在设计产能15万辆的一汽丰田第二工厂下线。

　　高级轿车扎堆似地蜂拥而至，但跑马圈地的时代已不存在了，摊牌的时候已经到了。

　　“选手”出招 各有千秋

　　一位业内人士告诉记者：“通过掌握的一些情况分析，感觉到明年的整个车市还不会太好，但是也将会保持一个缓慢的增长态势。预计全国国产轿车的市场会在275万辆左右，和今年比有12％到13％的增长幅度。30万元以上的国产轿车市场的增长，预计明年将是7％到8％。高级轿车市场的起落，跟整个大趋势将基本是同步的。”

　　奥迪要捍卫自己的霸主地位，自然要调整策略，它的一举一动备受注目。首先，奥迪在公商务高级轿车市场成名已久，从某种意义上讲，其饱满、稳重、中庸的造型形象已经成为中国公商务高级轿车审美的标杆，现实的巨大的保有量，为奥迪带来了巨大的品牌认知惯性。其他品牌要撼动奥迪观念和网络上的优势，难度相当大。

　　继续扩大销售服务网络，将是奥迪的一项重大任务。卢敏捷告诉记者：“明年，我们的工作重点是进一步提高用户满意度和强化营销网络管理，使奥迪品牌继续保持在中国高档轿车市场的领导者地位。”

　　奥迪有可能在雄厚积累的基础上，率先挑起价格战。有关数据表明，通过10月的优惠降价，10月份，A4和A6的销量超过4400辆，其中A6的销量增长明显，达到2866辆，奥迪A4达到1565辆，环比增长156％。奥迪的市场份额从71.1％增加到83％，环比增长近12个百分点。

　　如前所述，奥迪还要出新品，赢取高额利润。卢敏捷介绍说：“面对竞争，我们除了要在传统市场上保持领先优势外，还将不断推出更多、更好的新产品，来与竞争对手争夺原有的细分市场，并开拓全新的细分市场。”

　　为了赶上奥迪，其他对手也在紧锣密鼓地增兵布阵。11月8日，宝马集团宣布一个重大的消息：宝马集团在大中华地区成立了一个独立部门，来充分整合这一地区的资源。来宝马前曾就职于戴-克的史登科博士，将任大中华区的总裁兼首席执行官；宝马说，史氏具有丰富的本土经验。宝马还是要亲自操刀中国市场。

　　凯迪拉克和皇冠品牌对中国高级轿车消费群体并不陌生，皇冠轿车曾是上个世纪80年代和90年代初期高级轿车的主流车型。如同在日本的中老年消费者心目中一样，在四五十岁的成功人士的心里，也残留着皇冠情节：那是一个塌实苦干、艰苦创业、功成名就的影象。通过影视中美国社会和文化的渲染，凯迪拉克留在中国人心目中的形象是时尚、高贵、豪华的贵族形象，它的豪气咄咄逼人，个性较为张扬。奔驰轿车对于中国消费者来说再熟悉不过了；国产奔驰C级轿车和E级轿车，能否在中国消费能力最强的群体中树立起富有、豪气、权势的形象，有待于市场检验。从进口车型来看，本着显示身份和财富的目的出发，中国消费者往往是不买则不买，要买就买最高级的，单从现实给人留下的大致印象来推测，S600、S500、S320的保有量要多于E、C两级。此外，如何理顺销售网络，对于北京奔驰来说是至关重要的。

　　从根本上来说，高级轿车的购买行为，常常是一个文化和观念对号入座的过程。(见习记者 邓菲）