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评论:努力培养汽车消费者的品牌忠诚度

http://www.sina.com.cn  2004年11月10日 08:45  新华网

  今年北京车展期间,有人问福特汽车公司执行副总裁,福特亚太和非洲区总裁舒明凯先生,作为一个中国轿车市场的新来者,福特汽车一进场就迎来了极为激烈的市场竞争。在这场竞争中,福特汽车有必胜的把握吗?

  舒明凯先生回答说,中国汽车市场的潜力非常巨大。虽然福特汽车是个新来者,但是,中国消费者的品牌忠诚度尚未形成,经销商网络、售后服务基础设施和道路系统都在建设之中。福特汽车有机会后来居上。

  他说,这场竞赛不是短跑,而是一场考验长期战略和耐力的耐力赛。福特将“脚踏实地 稳扎稳打”。第一步是建立牢固的根基。第二步就是培育中国消费者的品牌忠诚度。在拥挤的赛道上,谁能确立自己的声望,从竞争中脱颖而出,赢得公众的信赖,就能不断吸引一代接一代的中国消费者。第三步是适应中国消费者的需求、品位和期望。给中国消费者提供最新的技术,而且是买得起的技术。第四步是在环保意识方面起表率作用,不断推出安全环保的新产品。减少汽车对自然环境的破坏。

  这是我第一次听到有人谈“品牌忠诚度”,而且是从一个老外口中。联想到2004年的中国车市,“品牌忠诚度”还大有文章可做。

  今年以来,中国车市遭遇“滑铁卢”,不少汽车厂家销售滑坡、库存增加,日子远比前两年难过。许多厂家祭起了降价的法宝,频繁降价。但是,这一法宝似乎也失去了效应,任你再降价,消费者就是捂着钱包不出手。特别是一些上市初期想大捞一把,车价定得高高的,车市不好又一降再降的汽车品牌,在消费者心目中留下了极坏的印象。

  车市也有例外,中国汽车工业协会的统计表明,今年前三季度销量占国产汽车销量四分之三的十大轿车厂家中,几个厂家逆市而上,产销量大幅增长。增长最快的是北京现代,前三季度轿车产销分别增长1.5倍左右.广州本田产销分别增长72.38%和69.53%。上海通用分别增长41.26%和48.76%,奇瑞汽车销量增长43.34%。均高于平均增幅。

  这几个厂家, 今年以来有的降了价,有的没降价。为什么不管降价没降价,都能够逆市而升呢?恐怕与消费者的“品牌忠诚度”不无关系。

  作为后起之秀的北京现代,十分注重品牌形象。刚刚下线,几百辆现代索纳塔成为“两会”代表用车。广州本田是今年少有的几家没有降价的厂家。不降价汽车还继续畅销,基本没有库存。在培养“品牌忠诚度”方面,广本也下了很大工夫。去年新雅阁下线时的定价曾另国内汽车界刮目相看。今年飞度1.5L上市时公布的价格又出乎意外,比人们预估的整整低了一、两万。让买了广本汽车的消费者,觉得物有所值。

  中国的汽车市场,已经进入买方市场,同样排量、同样价格的汽车,消费者有众多的品牌可以选择,有了选择的权力。在激烈的市场竞争中,只有着力培养消费者的 “品牌忠诚度”,才能在竞争中立于不败之地。

  培养消费者“品牌忠诚度”,是一个长期、艰苦的过程。除了要给消费者提供一个好的产品,还要有合理的价格、完善的服务,这样才能够让消费者认识你、信赖你、掏钱买你的车,并且一代接一代的买下去。(原载:参考消息.北京参考 作者:张毅)

(编辑:赵广喜)
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