欧盟汽车销售新法规

中国物流与采购联合会沈进军:1986年～2000年，分别就职于国家物资总局、物资部、国内贸易部、国家国内贸易局，具体负责汽车流通的行业管理工作，参与了相关法规的制定并曾多年担任原国内贸易部机械司汽车处处长,2000年至今，任中国物流与采购联合会生产资料市场专业委员会主任，受政府主管部门的委托，从事生产资料（包括汽车）流通的行业工作。

《办法》就是一个游戏规则

政府部门不直接管理企业，而是通过法律法规来规范整个行业的经营行为，是政府职能转变的要求，也是制定这一《办法》的出发点。

　　在国外，每一个行业都有规范的标准。但在我国，汽车流通行业恰恰没有一个行业标准或者国家标准。按照加入WTO的承诺，我国将开放服务贸易。这意味着，大量国外资本可能进入中国的汽车销售领域。以前我国是靠红头文件管理流通行业的，但外资企业不认红头文件。因此，我们需要制定一个游戏规则。《办法》就是一个游戏规则。

　　这一次的征求意见稿出台之前，经历了五六次重大修改，我都参与了。可以说每修改一次都是一个进步。我认为最大的进步就是：行政审批的色彩已经非常淡了。

　　我国从1989年起对小轿车经营权实行审批管理，至今已经批准了10多批、上万个企业。小轿车经营权的审批是综合性的，得到经营权的企业不需要得到汽车生产厂家的授权就可以销售小轿车。这上万个企业中的相当一部分，并没有得到汽车生产厂家的授权，市场上依然存在着多级代理、多层批发现象。

　　但随着市场供求关系的日趋平衡，这种现象肯定越来越少。层层批发必然增加流通成本，最终都要加到消费者的头上。只有在汽车产品非常紧销、利润很高的时候，才可以支撑层层批发的成本，让每一个环节都有利可图。但目前汽车利润越来越薄，一级代理可能都赚不到钱，又怎么可能再让利给二级、三级代理呢？

　　《办法》不再搞审批制。它没有规定未经过授权的企业不得从事汽车销售，但要求汽车供应商不得向未经授权的企业提供汽车资源。

　　《办法》中所说的品牌销售和一般人们理解的“四位一体”销售模式不同，它的概念比4S店要宽泛得多。品牌销售的核心是汽车生产企业的授权，只要得到汽车生产企业的授权，不管是汽车市场还是多品牌销售，都是允许的。具体的销售形式可以由企业自己确定，完全是一种市场行为。

　　授权也是国外汽车销售中的一种成熟方式。汽车是一种终端产品，经销商是汽车生产企业销售服务体系的延伸，是它的神经末梢。汽车经销商做得不好，会影响到汽车品牌的形象，因此必须采取授权的方式进行销售。这一规定，实际上保护了消费者、汽车经销商和汽车生产厂家三方的利益。

　　比如，关于“销售服务网点相距不得超过150公里”的规定，主要是考虑到消费者的利益。换句话说，如果汽车生产厂家做不到这一点，就不要把车拿到市场卖。对汽车生产企业必须有这样的要求。先建立维修网络再卖车，已经是国外非常成熟的汽车营销理念，许多世界知名汽车品牌，包括奔驰、丰田等在中国也是这么做的。

一汽丰田汽车销售有限公司副总经理董海洋：哈尔滨工业大学汽车设计与制造专业学士、吉林大学商学院工商管理硕士，目前为中国人民大学经济学博士（在读）。曾就职于一汽-大众汽车有限公司、一汽-大众销售公司、一汽贸易总公司、中国第一汽车集团公司营销管理部2002年7月～2003年3月，一汽丰田项目销售组组长；2003年3月～2003年11月，一汽丰田销售公司筹备组副组长；2003年11月至今，一汽丰田汽车销售公司副总经理。

专业化生产需要品牌化经营

　　国家早在几年前就开始考虑加入WTO后，汽车流通行业如何提高自身能力的问题。这个《办法》就是答案，目的是帮助整个汽车行业提高流通水平。同时，中国汽车市场还存在许多制度性的问题，比如，维护消费者和经销商合法权益的法律法规都不健全。从这个角度讲，《办法》又有补课的性质。

　　品牌销售的核心是授权，由汽车生产企业到总经销商再到汽车品牌经销商，每一层都是授权关系。这是其他国家走过的路，至少在目前，对促进我国市场发展、保护消费者的合法权益是有利的。同时，《办法》丰富了汽车后市场的内容，把它顺理成章地纳入了整个汽车销售服务体系，解决了一个以前一直没有解决好的问题。

　　和《办法》的思路正相反，欧盟正在放开授权，同时允许汽车经销商跨区经营。但是，我们国家的市场情况和欧盟非常不同。有这么一个例子：一个人拿着100法郎从法国巴黎出发，在欧盟各国转上一圈的话，通过货币的不断兑换，最后回到巴黎时，这100法郎将所剩无几。这反映了一种现象：由于非关税壁垒所造成的市场分割，欧盟各国之间的流通成本非常高，据说占到了各种成本总和的25%。

　　在我国，流通成本没有这么高，而且汽车市场刚刚起步，许多汽车流通企业的资质比较差，经营行为亟待规范。《办法》要求汽车经销商必须建立客户档案，就非常有必要。我国目前经过厂家认定的汽车经销商大概有2000多家，没有经过认证的估计不会少于1万家。如果不搞品牌销售、没有客户档案，汽车召回和“三包”制度根本不可能实施。

　　当然，《办法》在实施过程中会遇到一些实际问题。比如说，如果所有的经销商都必须得到授权，那么没有得到授权的经销商怎么办？恐怕政府得考虑。另外，我国的汽车制造业还将进行新的整合，目前的授权经销商也可能面临二次淘汰。

　　目前仍然大量存在汽车有形市场，在调节市场需求上曾经发挥了很大作用。但有形市场是一种初级业态，不适应专业化生产、品牌化经营的需要。改革开放初期，浙江曾出现专门的钮扣市场。因为当时的钮扣加工主要集中在一个个的家庭作坊中，每个家庭作坊的产量都不大，不可能建立自己的销售渠道。随着生产集中度的不断提高，专业化、大规模的钮扣公司出现了。它们有实力建立自己的销售渠道，曾经辉煌一时的钮扣市场自然就消失了。这就是由产业自身的发展规律决定的。现代汽车生产企业不仅要卖商品，还要卖服务，讲究的是价值营销，产品营销只是其中的一个很小的部分。国内的汽车有形市场下一步如何发展，需要认真研究。如果一下子淘汰了，也是一种资源的浪费。

神龙汽车公司东风标致商务部副总经理唐腾： 毕业于武汉工学院（现武汉理工大学）机械制造专业。1984年进入东风汽车公司；1993年任职神龙汽车有限公司商务部售后服务分部；1996年出任神龙汽车有限公司厦门销售服务分公司总经理。1999年，任神龙汽车有限公司北京商务代表处首席代表；2002年任神龙汽车有限公司总经理助理兼东风标致项目负责人；2003年至今，任神龙汽车有限公司东风标致商务部副总经理。

《办法》有利于提高全行业服务水平

　　中国汽车销售市场刚刚开始进入比较成熟的阶段，我国与汽车生产、销售、服务及使用过程相关的法律法规还不健全。《办法》在规范汽车市场秩序、维护相关各方合法权益方面填补了一个空白。它的指导思想和国内轿车企业大力推行的3S、4S体系是一致的，就是强调生产、销售和使用各环节的有机结合。

　　这个《办法》又相当开放。它没有排斥4S店以外的销售方式，但要求明确权利和义务的约定，使消费者在使用过程中遇到的所有问题都具有可追溯性。这不仅有利于保护消费者的合法权益，与汽车召回和“三包”制度的实施也有着密切的关系。

　　《办法》同时保护了汽车制造厂家的合法权益。目前国内的汽车销售渠道还不是非常透明，一辆汽车从出厂到送到最终用户手中的整个流通过程，有时生产厂家也很难把握。《办法》明确了各方的责、权、利，使汽车生产企业不需要承担其他因素造成的责任。

　　从征求意见稿看，《办法》肯定了品牌专卖的形式，这和欧盟目前采取的做法不同。但我国的市场环境和欧盟也不在同一个层面上，消费者对汽车的熟悉程度和汽车市场的成熟度，都远远没有达到欧盟现在的水平。比如，欧盟的汽车维修市场非常健全，即使一些经销商只销售不维修，也不会影响到消费者的使用。在我国肯定不行。我理解，《办法》的宗旨就是通过推进品牌销售方式，尽快提高我国汽车销售行业整体的服务水平。

　　举个简单的例子：《办法》规定，汽车品牌销售和与其配套的配件供应、售后服务网点相距不得超过150公里。虽然国内主要轿车企业的网络都可以达到这个要求，但对一些功能不太健全、销售服务水平不高的经销商来说，做到这一点还是有一定的难度的。应该说，《办法》把握住了市场发展中代表进步性的东西，有利于促进行业整体服务水平的提高。

　　《办法》的核心之一是授权。有人担心，这会增加汽车生产厂家和经销商之间的不平等。表面上看，两者之间是许可与被许可的关系，似乎厂家占据着绝对主导地位。但实际上，在竞争的市场环境中，不符合消费者需要的产品即使生产出来也不可能有市场。换句话说，汽车企业的产品如果缺乏竞争力，别人就不会成为你的代理商，你就会失去市场的生存空间。

　　在市场经济条件下，一个企业的生存空间不是靠某个法律法规得到的，也不能靠其他企业给予，而要看它能否提供市场价值。如果它提供的产品或者服务不能满足消费者的需要，就不应该有生存空间。即使人为地给它一个轿车经营权，它也生存不下去。如果它提供的产品或者服务有市场价值，厂家也不会视而不见，一定会给它授权。这家企业不给，另外一家企业也会给。

北京亚运材汽车交易市场总经理苏晖：北京亚运村汽车交易市场总经理，曾在北辰集团贸易部任职。1994年至今，参与北京亚运村汽车交易市场的组织、筹建、管理工作。1995年市场开业后，一直担任亚运村汽车交易市场总经理。

汽车销售行业应该有一定的门槛

　　出台这样一个《办法》，对规范我国汽车流通市场是非常必要的。对于必须由厂家授权的规定，我非常赞同。

　　国内现在流行一种说法：造不了别的就造汽车，卖不了别的就卖汽车。汽车行业有其自身的发展规律，什么人、什么条件的单位都可以造车、卖车是不正常的。在国外，其他行业的经营者也会进入汽车制造或者销售领域，但主要是通过股权的方式，而不是自己实际操作。汽车是一种关系到人身安全的产品，它的制造和销售应该有一定的门槛。严格市场准入，正是政府该管的事。

　　今年1～9月，北京销售汽车24万辆，比去年同期增长了，但大家都在喊“冷”，这说明汽车市场存在过热现象。这个“冷”是在发烧38度的状态下感到的“冷”。造成这种状况的原因主要有三点：厂家太多，商家太多，品牌和车型太多。

　　但是，整顿网络靠什么？我想最主要的还要靠市场经济，靠充分的市场竞争，同时要充分尊重消费者的意愿。以为光靠政府的法律法规就可以使市场完全规范是不现实的。就像北京市，整顿来整顿去，汽车有形市场已经发展到了20多家。

　　《办法》通篇没有强调4S店模式，同时认定了汽车有形市场这种营销模式，是一个历史性的进步。《办法》的指导思想非常好，但在实施过程中可能遇到一些问题。

　　比如说，目前市场上主要有三类经销商：第一类是3S店、4S店，第二类是没有建店的一级代理商，还有就是大批二级代理。其中，第三类经销商的数量超过了前两类的总和。他们中的大部分没有得到厂家的授权，但有大量的投资和就业人员。对照《办法》中的规定，这些经销商面临着生存危机，但他们的问题怎么解决、由谁解决，《办法》中没有给出答案。

　　另外，全国还有510多家汽车有形市场。这些有形市场中，上述三类经销商都存在。《办法》对这些有形市场也会产生重大冲击。这个问题又该怎么解决？

　　最大的一个问题还在于，经销网点的发展可能与一些地方的城市规划产生冲突。谁服从谁呢？看来网络建设要服从城市规划。目前的4S店大部分没有建在最符合营销需要的地方，而是选在了城市周围地区，为什么？就是因为城市规划的问题。在北京，一些4S店选择了新亚市、经开这样的地方不是因为地点理想，而是因为符合城市规划的要求。所以说，《办法》中的规定只是一种理想状态。

　　同时，品牌管理是厂家的事，不同车型、不同品牌应该有不同的营销模式。市场经济本身就是多样化的，用一种形式固定下来就不可能满足各方面的不同需求。

　　当然，我们不可能要求一个《办法》解决所有问题，但这些非常现实的问题如果不解决，《办法》就难以落实。因此我认为，这个《办法》应该从实际出发，分步实施。否则，一旦在执行过程中“虎头蛇尾”，势必影响到政策的权威性和严肃性。

　　 国内某汽车控股公司高层管理人员：

让授权经销商与独立经销商共存共荣

　　中国汽车市场发展到今天，已经取得了非常大的进步，但仍然存在着一个极大的缺陷，就是同一品牌内部的竞争。在欧洲，汽车生产企业通过合同、分销方式避免了这种竞争。但在国内，由于厂商市场压力比较大等诸多方面的因素，经销商超范围销售、互相压价的现象比较普遍。这其实是对经销商的一种损害，不利于经销商更好地创造价值、提高服务水平。

　　与具体3S店、4S店的授权有所不同，《办法》中所说的授权是一种标准，一种为促进市场统一、开放及引入竞争机制而设定的管理规范。它规范了相关各方的责任、权益和管理行为。

　　品牌销售的含义比4S店更宽更高，是价值链竞争的概念。品牌销售的内涵是形成一套体系，做别人做不到的，并得到消费者的认可，让消费者确认品牌价值，以提高企业和产品的市场份额。就好比香格里拉饭店既有四星级的，也有五星级的，主要取决于当地的需要，但不论是四星级还是五星级，所有香格里拉饭店的品牌内涵是不变的，包括标识、服务标准甚至消费者的感受，都应该是一样的。而不能像我国的一些4S店那样，外表看起来一样，但实际上差别很大。

　　《办法》是《汽车产业发展政策》的配套法规，有利于国内汽车厂商参加开放的国际化竞争。但它还需要具体的细则来确保实施。同时，目前公布的征求意见稿中也有一些值得商榷的地方。比如，关于“网点距离不得超过150公里”的规定，我认为就需要修改。企业的网络建设应该由企业根据品牌定位和企业规划自行确定，《办法》应尽量减少对企业的行政干预。

　　渠道从根本上讲就是三个流———物流、信息流和资金流，还有就是服务功能，强调的是与其他品牌的差异化及快速满足市场需求。汽车制造商和经销商是互相需要的。厂家对经销商的尊重体现在两个层面上：一个层面是在建立网点上采取负责任的态度，让经销商有一个良好的市场环境；另一个层面是努力提供能够满足市场需求的好的资源，让经销商能够在良好的市场环境下发展壮大。

　　同时，中国是一个多元化的市场，各地的经济发展水平、居民生活水平、支付能力及品位等都不一样，因此在销售形式上也不能“一刀切”。授权经销商与独立经销商能否共存共荣，是一个值得认真研究的问题。

　　《办法》鼓励了品牌专营的方向，但品牌销售并不等于4S或者3S。授权经销商代表一种方向，而独立经销商的存在，在当前的中国市场仍有着突出的必要性，特别是对于处在发展初期的品牌。只有当保有量达到一定程度，企业才有资格谈品牌，而创品牌的工作需要依靠独立经销商来完成。

　　品牌销售强调的是一致性，是标准、授权和责任，但在形式上应该可大可小，可以是独立的，也可以是连锁的。根据中国市场的情况，应该允许独立的汽车经销商的存在，关键是要规范其行为。应该鼓励在多元化的体系下，融合多种文化，实行品牌竞争。

　　《中国汽车报》 孟莉

欧盟汽车销售新法规