上海大众特约维修站是中国最早的特许经营模式

　　今天当您走在各大城市的马路上到处都能看到肯德基、麦当劳的连锁店，这正是现在人们津津乐道、流行一时的特许经营模式。实际上，上海大众特约维修站正是中国规模最大、建立最早的特许经营模式。这个特许经营模式包含了服务品牌的特许、经营模式的特许、修理技术的特许和纯正配件的特许。上海大众通过层层培训将这种服务模式“拷贝不走样”地培植到全国各地。在网络规划上，通过从省到市到地区的逐级布点，合理地划分服务区域，既保护了维修站的利益，又为用户提供了最便捷的服务。上海大众采用排他性条款要求特约维修站对大众品牌进行专营，以蓝带为企业识别标志进行统一形象设计，从接待、修理到开票进行规范的维修服务。上海大众给于维修站从人员培训、技术指导、配件供应等全方位的系统支持。

　　事实证明，上海大众特约维修站从一开始就走上了一条正确的发展模式，维修站数量从最初的 8家，已经发展到了现在 450家，工位数增加到 6030个，维修站员工人数达到 1.17万人，始终保持了市场的领先地位。上海大众的维修站建设速度从 1992年起明显低于桑塔纳轿车市场保有量的增长速度。这样有效地保持了维修站平均利润水平的稳定，确保了上海大众售后服务整体服务水平和竞争能力的不断发展。

　　维修站为上海大众市场竞争保驾护航在轿车产品市场营销的售前、售中、售后三个环节中，售后服务是一项时间跨度长、技术含量高、系统最复杂的工程，也是保证用户长期正常使用汽车产品的重要环节。所以在整个市场营销过程中所占的比重最大。

　　经过十几年锤炼的特约维修站，事实上已不仅仅是桑塔纳轿车的维修车间。它在出色完成各项规定的售后服务工作的同时，其功能正逐步向产品的售前、售中环节延伸，已成为上海大众不可或缺的市场营销机构。首先，维修站是上海大众新产品成功上市的重要组织者和有力的后勤方。每次上海大众进行全国新产品展示会、用户跟踪、维修服务活动等都紧紧依靠当地维修站的大力支持；其次，维修站全面配合当地销售公司做好产品咨询、售前检查( PDI)和质量保障工作，保证了桑塔纳轿车在全国顺利销售；其三，维修站成为上海大众掌握用户对产品信息、竞争地位和市场需求的重要环节。从 1992年来，维修站积极配合上海大众完成了内容广泛的《上海桑塔纳轿车技术性市场调查》工作，认真做好索赔工作，还建立了住处员制度及时反馈市场信息，确保了上海大众各项经营决策的正确制定。

　　随着上海桑塔纳轿车大批量的进入市场，上海大众建立起了覆盖全国的特约维修站网络。 15年来特约维修站网络为上海大众承担了大量售前、售中和售后服务工作，累计完成了 1998.2万次的修理工作，平均每辆桑塔纳轿车修车 14次。使“拥有桑塔纳轿车走遍天下都不怕”的这句广告用语得到了用户的广泛认同，成为了一句流行语，维修站为上海桑塔纳轿车用户解决了后顾之忧。

　　在我们对用户的各种市场调查中，用户对上海大众售后服务的评价始终是最高的，维修站网络为上海大众连年在市场竞争中占据绝对竞争优势起到了极其关键的作用。

　　上海大众特约维修站是最成功的经济模式

　　上海大众特约维修站良好的企业形象不仅因为它是当地最靓丽的建筑标志，也是用户心目中最可信赖的服务品牌，维修站不光创造了良好的社会效益，与此同时也带来了巨大的经济效益。在一些地区维修站连续创造了多项第一，成为当地效益增长最快、人均收入最高、人均创利最多的企业，也是全国各地最受欢迎的投资建设项目。

　　由于上海大众强大的品牌效应以及完整的售后服务网络管理体系，绝大多数维修站在长达十几年的经营中始终保持了难得的高速增长势头。实践已充分证明了上海大众特约维修站是国内最成功的经济运行模式之一，也是上海大众售后服务网络能经久不衰的重要内因。

　　在实践中走向服务市场营销是上海大众的成功法宝。

　　建站只是品牌服务模式的初步建立，对于其所蕴涵的全部含义还必须从实践中得到理解、贯彻和发展，也只有通过实践才能真正体会其中的真谛。市场的变化和竞争的加剧加速了上海大众维修站对经营原则的实践过程。

　　服务是上海大众维修站最重要的产品如果说上海大众维修站最初的市场优势来源于上海大众完整的系统支持和技术垄断，那么随着桑塔纳修理技术的普及以及修理配件市场的形成，维修站的市场环境发生了根本性的变化。一个维修站竞争能力的高低已完全取决于经营者的管理水平，服务质量高低决定了维修站经济效益的好坏。

　　上海大众维修站在实践中体会到，服务是维修站提供的最重要的产品。检验服务的好坏只有一个标准，那就是“用户的满意程度”。只有不断地提高用户的满意程度，提供百分之百、无缺陷的服务，才能拥有长期用户，才能提高用户对维修站的忠诚度，乃至保持和提高对上海大众品牌的忠诚度。

　　提高用户满意度有两个有效途径。根据赫茨伯格提出的动机“两因素”理论，人们在消费中始终存在“不满意和满意”两个因素。针对这种心理因素，在上海大众维修站的经营中可开展这两个方面的服务活动。一是通过上海大众索赔投诉以及维修站对接受过修理服务的用户主动进行电话回访，尽最大努力减缓并消除用户的各种不满因素。二是上海大众维修站针对用户的各种实际需求和满意因素开展各种特色服务，如 24小时服务、外出急修、优惠服务周等。通过双向努力势必就提高了用户对维修站的满意度和忠诚度，这正是企业应长期追求的经营目标。

　　整车销售是上海大众维修站跨入市场营销的切入点

　　上海大众维修站是在轿车市场开始滑坡的 1994年开始尝试销售业务的。由于国家传统管理体制对小汽车销售权的限制，绝大多数维修站没有开展这项业务的经营范围。但是即使在最艰苦的条件下仍然有不少维修站从 1994年一直坚持到了现在，这当地有现在已经形成相当销售能力的康桥维修站、常州维修站、南宁维修站等等，目前上海大众已有 80家维修站在开展整车销售。据不完全统计， 1994年来 58家维修站累计销车 29318辆，为上海大众桑塔纳轿车销售做出了应有的贡献。在目前整车销售利润越来越少的情况下这些维修站为什么还会坚持不懈地努力开展业务，他们异口同声地说：我们开展整车销售不是为了销售利润而是为了企业形象。

　　上海大众特约维修站开展整车销售业务起步晚、条件差，但他们是最严格、最规范地招待上海上汽大众汽车销售有限公司销售政策的中坚力量。维修站销车不搞批发，他们的销售对象全部都是直接用户。他们依靠现有的老客户开展“样板式”的服务、“样板式”的销售，积极开拓区域性桑车市场。维修站通过整车销售提高了企业知名度，扩大了忠实用户的群体，销售明显促进了维修业务。

　　虽然上海大众维修站在产品销售价格上完全没有优势，但他们的促销活动却搞得有声有色，维修站充分发挥了组合营销的独特优势，为用户做好车辆的售前检查、搞一条龙服务、汽车美容装潢、修理工时费优惠、到时提醒服务等等。在我们的市场调查中了解到以维修站为主体的四位一体，已成为用户最信任的购车渠道之一。

　　应该说，整车销售是对一个维修站经营者管理水平、经营能力和市场意识的严峻考验，是维修站跨入市场营销的绝佳切入点。可以说能开展整车销售的维修站是最优秀的群体之一。

　　技术领先使上海大众维修站重视培训工作

　　技术领先是上海大众维修站最大的竞争优势，但随着新产品的不断上市、修理人员的经常流动以及用户对维修质量要求的不断提高，如何始终保持这种技术优势是摆在所有维修站面前的一大重要课题。

　　培训工作仅仅靠上海大众的技术培训是远远不够的，它还要靠维修站全体技术职工中进行不断的在职培训，为此上海大众推出了技术总监培训制度，由各维修站的技术总监承担起日常的技术培训工作。同时培训也是建立企业积极向上的企业文化和员工正确的服务理念的重要环节。在实践中许多维修站创造性地开展了多种多样的培训形式，如济南维修站连续五年开展职工的主题劳动竞赛、德州维修站每日的晨训、桂林维修站的季度技术考核、同济维修站的万晓培训班。坚持不懈的职工培训为维修站创造了良好的职工精神面貌，有效地提高了维修站的整体服务水平。

　　“纯正配件”

　　原则重放光芒“纯正配件”是上海大众特约维修站品牌的重要支柱，这个认识是许多尝到使用假冒伪劣配件恶果后的用户的深切体会。当维修站初次遭遇大量价格低廉的桑塔纳配件时，确实乱了阵脚，以为“纯正配件”不再有市场竞争力了。但很快许多维修站就认识到掺用了假冒伪劣产品等于慢性“自杀”，是自毁声誉的短期行为。

　　在纯正配件问题上，北京地区的情况最有说服力。第一，北京是中国家庭轿车普及率最高的地区，到 1999年底私家车达到 28万辆，桑塔纳私人用户就有 5万多辆。私车用户对于车辆维修的一个最重要的指标是维修质量，纯正配件是维修质量的基本保证，而维修价格是与维修质量挂钩的。由于北京地区的大多数维修站长期以来始终坚持使用纯正配件，在用户中已树立了很高的声誉，所以进维修站的私人用户逐年增长，成为拉动业务量新的增长点。仅从部分维修站数据统计，私人用户已占 40％以上。第二，纯正配件需求量的增长与业务量增长成为良性互动，北京地区的配件定货量在天津分中心占了近 30％， 1998年增长了 27.4％， 1999年增长了 24.6％。从首汽三厂、总参、页川和丰台四家维修站的营业收入分析， 1998年增长了 87.7％， 1999年增长 34％。这些都有力地证明了纯正配件是提高了而不是降低了维修站的竞争能力。可以说北京修理市场的发展趋势代表了未来国内用户的消费观念。

　　积极参与 ISO9002服务质量贯标

　　我们认为上海大众特约维修站光办成具有国际水平还不够，必须办成国际型的维修站。为此我们从 1998年开始在全国维修站全面推行“ ISO9002服务质量认证”工作，各维修站都做了达标计划，上海大众派专人负责协调 ISO9002服务认证的培训、咨询、认证单位落实、组织内审、企业整改和达标、复查工作。现在的维修站的认证工作正在顺利进行，已有 47家维修站通过了 ISO9002服务质量保证。 93家维修站委托 SVW进行认证。在整个贯标过程中，维修站的管理工作更加科学化、程序化、标准化，从中得益匪浅。通过全面的服务质量认证，上海大众售后服务网络的整体服务质量和管理水平又向国际水平迈进了一步，得到了一次升华。

　　在实践中形成服务营销模式在市场竞争水与火的洗礼中，上海大众特约维修站网络已经从初建时单纯的维修服务，发展形成今天各种经营手段日益丰富的服务营销模式。简单可以归纳成如下这些方面：

　　( 1)积极开展对外宣传。几乎所有的维修站都参加各种形式的社会慈善活动，已树立了良好的企业形象。重视维修站的户外和各种媒体的广告宣传，成才川蓉维修站还出资 20多万元参加成才国际汽车展与世界汽车集团一争高低；

　　( 2)开展各种促销活动。如优质服务月、单项优惠检测、组合营销等；

　　( 3)开展整车销售业务。代办一条龙服务、开展政府采购竞标、旧车置换；

　　( 4)重视市场研究。绝大多数维修站都建立起了用户档案、电话回访、上门服务以及技术咨询；

　　( 5)进行客户管理。对用户档案进行分类管理，开展用户提醒服务、电话回访、上门服务以及技术咨询；

　　( 6)开展特色服务。全面推出 24小时服务、快速修理，有些维修站为了给用户增加感情色彩推出挂牌服务、树立服务明星等。

　　(陆文)

　　《市场报》 (2001年04月03日第十六版)