市场综合表现：销售业绩 咄咄逼人

　　纵观2000年的市场表现，捷达可谓咄咄逼人。原定的销售目标是8.8万辆，年底却实际销售了9.5万辆，与其他品牌相比，在北京、广东等地区销售业绩排在了首位，但上海的表现非常不好。

　　去年3月，厂家在开北京商务代表会时，给北京地区的销售任务是1.7万辆，后来由于新产品投放市场后销售形势较好，厂家又把北京地区的任务追加到了2.2万辆，截止到年底，北京地区的捷达销量基本接近2.2万辆。

　　去年，捷达在广东共销售了19550辆，其中出租车销量为6500辆，其它全部都是私家车。19550的销量远远将位居第二的富康(9205辆)抛在了后面，月均销量1634辆的成绩远远领先富康767辆。

　　与北京和广东相比，去年捷达在华东地区的销售却稍逊一筹，特别是在上海，远不及上述两个地区。据统计，2000年捷达在上海地区的上牌数量只有200多辆，应该说还没有真正打入上海市场。其中的原因是多方面的，上海轿车市场有其自身的特殊性，上海大众、上海通用都“驻扎”于此，上海市政府把轿车工业作为其支柱产业，一些政策上的保护和扶持自然少不了，本地的产品从普通型桑塔纳到桑塔纳2000型，从帕萨特到通用别克，价格区间从10万到30多万，涵盖各种车型档次，加上完善的销售体系、售后服务网络、便捷的配件供应和强大的品牌宣传力度，所以捷达系列在上海没有明显的优势可谈，销量持续低迷也在常理之中。实际上不光是捷达，在上海，其它的外地中低档轿车的日子都不好过，上海的马路上除了进口车和国产高档轿车(如奥迪A6、广州本田)之外，其余的几乎都是本地车的天下。

　　赛欧、夏利2000两款车的宣传与炒作使许多消费者持币待购，对整个市场造成不利影响，对捷达的影响也较大，现在消费者对这两款有了逐步认识后，捷达市场开始回升。2001 年一二月份?捷达车的销量依然位居北京排行榜第一位。

　　去年捷达车的市场细分情况为：出租车比率为38％、私车比例为45％、公务车为17％。

　　据了解，捷达车总体销售较好的原因主要有以下几个方面：

　　1.产品质量逐渐被认可。通过近几年的市场开拓，捷达车在产品性能逐渐被消费者认可，消费者对捷达车的评价是“经久耐用”、“皮实”、“维修费用低”，尤其是捷达车的发动机技术比较成熟，其单缸5气阀技术在相同排量下动力性更强。消费者认为买捷达物有所值。

　　2.捷达车推出的车型多、款式多、相应配置也较完备。2000年一汽-大众共推出了捷达CT、GT、CTX、CIX、GIX、AT自动挡(都市先锋)、AT自动挡(都市阳光)、GJ等多款新产品，在北京市场，捷达前卫及捷达ctx安全版的销售较好。

　　3.营销政策比较灵活主动。厂家根据上一年的市场销售及赢利情况，把下一年的价格政策提前调整好，也就是说一汽-大众在1999年底根据当年的销售、盈利状况就已经把2000 年的价格体系调整好，而不是被动地等待市场反应后再做调整，而且价格政策一旦确定，当年内价格体系基本上不再变化，缓解了消费者对捷达品牌持币待购的顾虑。所以，2000年在其他品牌不断进行价格调整时，捷达车总体上销售平稳，没有像其它品牌市场销售变化那么大。

　　调查显示：若想追上桑塔纳捷达还需加把劲

　　一、捷达六成用户是私人

　　大家一直以来总有一种观念认为只有像夏利、奥拓、富康这类打着家用轿车旗号的车型才是家用轿车，其实国内现在真正的家用轿车是捷达，在接受本次调查的捷达轿车用户中， 62.96％的用户为私人用户，公车比例只有21.34％，表明捷达轿车的实际用户中私人用户已经是公车用户的三倍。

　　二、出租车市场可大力拓展

　　此次调查中捷达的出租车用户达到了15.7％，并且在关于捷达轿车的适合用途中有 29.06％的调查者认为捷达轿车适合出租用车，表明捷达轿车在扩大私人用车市场的同时，出租车市场将是它的第二个主攻目标。

　　三、消费者最看中捷达的质量和价格

　　在关于价格的调查中，64.63％的消费者认为捷达售价应在10万以下，28.35％认为应在10万-12万之间，表明有相当一部分消费者对现有捷达轿车的价格还是认可的，但更多的消费者表达了希望家用轿车的价位应定在10万以下。在此次调查中分别有38.18％和 35.49％的受访者认为质量和性价比是捷达轿车的突出优势，这表明了捷达之所以能够有现在如此的销售业绩是与这两点分不开的。

　　四、捷达的品牌优势还需加强

　　在此次调查中有57.45％的消费者认为捷达的品牌得到了提高，表明捷达这几年在国内市场的成长得到消费者的认可，但同时此次调查中只有12.09％的消费者认为品牌是捷达的优势，而同样调查中桑塔纳则有25.4％消费者认为品牌是优势，看来捷达在品牌的建立上要追上桑塔纳的地位还需要进一步的加强。

　　五、捷达面对竞争仍需努力，售前、售后服务还有差距

　　在捷达的竞争对手里消费者认为排在第一位的是富康(占27.74％)、第二位的是桑塔纳(占25.07％)、第三位的是赛欧(占19.66％)、第四、第五分别为夏利(11.27％)和奇瑞(8.28％)。此次调查中消费者对捷达轿车的购买方便度上表示较方便的只有61.58 ％，比桑塔纳的77％有较大差距，虽然近年一汽-大众一直在进行销售网点的整顿，但看来在销售网点的安排上还有一些问题要解决。在对售后服务的满意度调查中占大多数的消费者(51.21％)表示了一般，表示较满意或满意的有44％，说明大多消费者对捷达的售后服务还表示基本认可，但仍有很大改进加强的余地。

　　六、产品更新可确保核心竞争力

　　2000年捷达的崛起是应与捷达产品的不断更新和准确的市场定位分不开的，虽然此次调查中只有11.78％的消费者认为车型更新较快，51.44％的人认为只是一般，但比起对桑塔纳高达51.27％的消费者认为更新太慢。此次调查53.71％的受访者认为影响捷达今后竞争力的是产品结构老化，因此新产品更新换代的速度将影响今后国内轿车市场的变化。

　　七、赛车优势还须多宣传

　　捷达轿车作为国内第一家具有赛车资格的品牌，消费者是如何看的呢？本次调查中认为肯定会考虑相关因素的有27.3％，可能会的有50.16％，肯定不会的22.54％，这一调查表明相关因素会对国内部分消费者产生影响，但因为赛车在国内的影响力还太低，也没有普及，对消费者真正的购买影响力还远远不够，这需要厂家在宣传上有所引导。

　　八、新品下线别停老捷达

　　面对新品的不断推出，48.52％的消费者认为将要投产的BORA轿车对捷达影响巨大， 41.38％的人认为会有轻微影响，只有10.10％的人认为不会有影响。而对于是否赞成新品投产后捷达应该停产的调查中，50.86％的消费者认为无所谓，12.60％的消费者认为可以停产，而有36.54％的消费者反对停产，看来新品投产后必然会对老的捷达轿车产生影响，但停止捷达生产肯定不是明智之举。郭咏

　　消费者：看不到的是满意的，

　　看到的是不满意的

　　消费者对捷达产品反应最多的问题是：内饰粗糙、线条有待改进、颜色单一(目前比较常见的颜色只有四五种)。总之，消费者对捷达产品的印象用消费者自己的话说是“看不到的、体验到的是满意的，看到的是不满意的”。

　　出租车市场：

　　机遇抓得好

　　服务需规范

　　1998年是捷达轿车在广东起飞的一年，广东出租车大批更新，捷达抓住了这个好机遇，当年捷达销往出租车市场的车辆就达8610辆，私家车的销量远远低于这个数字，为5410辆。 1999年，出租车的销售高潮过去，销量降为5500辆，由于出租车市场的推动，捷达品牌被私车用户认同，当年私车市场销量发生飞跃，达到12700辆。

　　在北京、南京、太原、深圳等地方，捷达出租车的提升率在去年也是非常高的。

　　遗憾的是上海出租车几乎是清一色的桑塔纳，想要进入这块市场，捷达还需不断努力。

　　一辆汽车的口碑，通常会被消费者在使用过程中定性。去年年底，上千辆捷达车在太原 “围攻”捷达维修站一事，无疑使得捷达出租车的品牌形象大打折扣。

　　经销商：

　　微利经营 颇有微词

　　厂家的商务政策直接关系到经销商的利益和积极性。和其它品牌相比，捷达经销商对厂家的商务政策总体上还较为满意。

　　经销商普遍反映：汽车销售的投资回报率非常低，卖车是“高投资、低回报”，与其他领域相比，经销汽车尤其是轿车的资本运作比较大，大的经销商每个月至少需4000万元的采购款，小的经销商每个月至少也需1000多万元的采购款，而实际的利润大概只有1％左右。

　　捷达的销路不畅是上海经销商埋怨的对象，而且对上海周边市场捷达的低价倾销现象，他们也颇有微词。

　　大部分经销商表示，他们之所以那么“卖力”的卖捷达车，而且是“贴本”的卖，其实是想在年底前从一汽-大众那儿多拿一点“BORA”的定单，在他们看来，“BORA”在年末的热销已成定局。

　　也有经销商认为，目前整个市场整车销售的利润都很低，捷达同样如此，可以承受，主要原因是厂家能及时兑现对经销商的利益承诺。其次，在订货、经济结算上、货源分配上，一汽-大众实行了电子化，所以人为因素很小，货源分配比较合理，厂家供货也较为平衡。一般情况下，新车出厂后可保证一周的时间到达销售第一线。

　　减少市场无序竞争、规范经销商队伍，是捷达急需解决的问题。

　　目前由于各厂家的产能不断增加、市场竞争激烈，扩大销售、占领市场、形成经营规模是厂家现阶段的主要目的，许多厂家的观点是经销商、“推销员”越多越好，捷达的大批量扩大经销商网点也是这种观点的实际体现。

　　以北京为例：1999年，捷达在北京市场的销量为1.6万辆左右，当年的品牌代理商为 16家，2000年捷达在北京市场的销量大概为2.1万辆左右，品牌代理商为21家。从表面看，近两年捷达在北京市场的销量与品牌经销商数量的比例是平衡的，而实际上，由于近一两年捷达车销售不错，同时再加上销售领域不规范，造成北京市场上实际销售捷达车的经销商要远远超过21家。目前亚运村市场内实际销售捷达的经销商至少有10多家，而实际上厂家认可的代理商只有5家，北方市场的捷达经销商至少也有10多家，而实际上厂家认可的代理商只有4家。

　　经销商主要收益来自于厂家按销量给予的年终返利、奖励，因此，为了获得更多的返利及经营收益，部分经销商进行“掠夺性”销售，杀价现象较为普遍，经销商几乎把厂家给的商务利润全让给消费者，甚至有的经销商的市场销售价还低于厂家的“开票价”。由于实际捷达经销商过多、市场竞争激烈，造成市场销售的无序竞争，尽管厂家也曾经无数次限价、规范市场，但效果并不明显。

　　部分经销商认为，捷达目前在北京共有21家代理商，如果综合北京市场的销量，考虑投入回报率、市场规范等因素，北京建设的3S或4S模式专卖店合理数量应该在6家-7家，厂家还可以让每家经销商多设销售网点，来满足市场的销售要求。

　　各经销商也都认为建立三位一体专卖店是大势所趋，而捷达对于建立三位一体专卖店的经销商也有优厚的倾向性政策，每辆车优惠300至500元，还有广告费用等支援，所以他们也愿意采取三位一体专卖店方式经销捷达。

　　厂家：集中更新给我们

　　带来了新课题

　　在反思“太原出租车风波”时，一汽-大众销售公司总经理周勇江表示：这主要是因为太原当时一下更新了几千辆捷达出租车，这些车的首保就集中在了一个时段，产生了用户排队等候抱怨；加上关于免费保养项目的宣传有误，使得“事情”恶化了。

　　此后，记者还接到了不同地区捷达出租车司机的“抱怨”信件。针对这些抱怨，厂家已承认“集中更新给我们带来了新课题”，并承诺“以后我们会在备件供应方面做好‘兵马未动、粮草先行’。现在我们已开通了24小时厂家电话应答服务，随时解答用户“疑难”，并主动关怀用户使用情况；同时将提高维修站的维修质量、服务水准；加大对经销商的管理力度，做好售前宣传；在交车前，长期开通用户培训服务；提高出厂产品的质量，排除产品的质量差异化；对于出现问题的车子，尽量快速做好验身服务”。

　　针对经销商微利经营的问题，周勇江表示：从卖车本身来说，经销商的确是微利经营，但是他们会通过经销汽车的机会在保险、维修等方面获利。为保证大家公平、公正、公开竞争，我们不会让有形市场的经销商“随行就市”、让付出巨额投资的“专卖店”“静静的等”，我们提供给所有经销商的是竞争对等原则。对于经销商的考核问题，我们实行的是尾数淘汰制。

　　今年一汽-大众在安排产品方面的计划如下：公务车占有率达到15％-17％?去年是17 ％)；在私家车方面，达到50％?去年是45％)?在出租车方面，不少于35％。

　　本期话题策划及文稿采写《中国经营报》汽车版编辑 魏惠娟

　　《南方都市报》汽车版编辑 孙雪东 记者 朱茵

　　中国汽车新网CEO梅林编辑 杨镇明

　　中国汽车网CEO杨睿编辑 周擎阳

　　易车网总裁 李斌

　　技术支持：易车网 朱劲松

　　一汽-大众汽车有限公司成立于1991年，由中国一汽、德国大众、德国奥迪合资经营，是我国第二大中外合资轿车生产企业，也是我国第一个按照15万辆经济规模建成的轿车基地。在1996年底，项目建成时，市场并没有出现投资者原先想象的大规模轿车消费热潮，市场很小，开工不足，又欠着一屁股的债。执掌帅印的陆林奎曾经用“摸着石头过河”来形容自己的一汽-大众路。四年过去了，2000年，是捷达轿车丰收的一年，全年卖了9.5万辆，销售量、销售收入和赢利都创历史最好水平，其中捷达增幅36％，奥迪产销量超11万，总利润26亿。

　　到目前为止，一汽-大众已开发了捷达、新捷达王、都市先锋、捷达前卫、奥迪A6系列产品。在中国第一个推出了5气阀电子喷射发动机技术；第一个在A级轿车上装备了安全气囊技术；第一个全部产品采用先进多点电子喷射技术；第一个全部产品达到国际环保标准，第一个运用涡轮增压技术；第一个把用于高档轿车的安全装备用于中档轿车。一汽-大众开始加速度飞奔。

　　如果说，技术性能和产品品质是企业的核心竞争力，那么，汽车品牌则使价值增值。而成功的营销则使价值得以充分实现。一汽-大众做品牌经营不算早，但颇有后来居上之势。于是飞奔得快了，就自然会出现没有脚踏实地的地方。希望从本期《告诉你一个真实的车市(四)——捷达现状》，你能够将捷达、一汽-大众看的更通透。