北汽福田杀入轻型客车(面包车)市场,锋芒所指就是金杯海狮。一向风平浪静的轻客业变数凸现。
“金客”的江湖
20世纪90年代是轻客在中国市场的好年头的开始,但这好年头在最后几年时间里是属于金杯客车的。
1988年,沈阳轿车厂进行股份制改造,更名为金杯汽车。1990年金杯汽车向外发行股票1亿股,然而认购反应并不积极。在困难时刻,以资本投资为主业的华晨集团买下金杯汽车尚未发售出去的4600万股股票,1991年7月,华晨与金杯组建沈阳金杯客车制造有限公司。
1992年华晨集团在百慕大注册华晨中国汽车控股有限公司(Brilliance),并将金杯客车的股份增加到51%,以这部分资产在纽约证券交易所上市,成功地融资8000万美元投入金客增资。
正是这8000万美元海外融资使得金杯客车能够从德国埃尔伏特、意大利麦克丰德及日本巴克立汀公司引进冲压设备及涂装生产线,与原已从日本丰田引进的RZH114L第四代海狮轻客车身制造技术及关键设备相配套,以最快的速度完成了冲压、装焊、涂装、装配生产线的现代化改造,达到4万辆的年产能力,成为国内首屈一指的轻客生产基地。
2000年金客销售海狮牌轻客6万辆,若以18万————这是个粗糙得不值得重视的数据,因它将完全没有可比性的各种各档轻客以及准轻客都算在内————的市场容量计,占到三分之一;若以10万辆————这是个具有可比性的市场数据,不但金客,包括北汽福田总经理王金玉、包括网上的车评家,都认可这一数据————市场容量计,则市场占有率高达60%,已超过绝对垄断线。
除金客之外,其它主要的轻客厂家,在2000年竟然都没有销售出超过一万辆的产品。从这个意义上说,在2000年底“福田风景”轻客挟风而至时,国内的轻客市场绝对是金客的江湖。综观国内车业,哪怕是桑塔纳轿车在其最风光的时候,都没有金客现在这么牛。
北汽福田的别样风景
“在一个成熟的市场上,只有一个领导者和一个挑战者,其余的都是跟随者。福田做任何一样事都想做到最牛,但现在我们先要谋求的是挑战者的地位。"北汽福田总经理王金玉对记者说。
他的目标是2001年卖出1·2万辆“福田风景”面包车,到2002年再将这个数字增长一倍,达到产能的2万—2·5万辆。倘若北汽福田不建新的生产线,它只能生产这么多。
北汽福田从它起家的农用轻卡出发,将腿伸到隔壁的轻客田里来,并不让人感到吃惊,看看它自己的起家史,本身就是一部拍案惊奇。
20世纪90年代初,30出头的王金玉在山东诸城老家苦心经营一个地方所属的车辆配件厂,看到农用车市场的潜力,转向农用车的生产。王向北汽提出将他们生产驾驶室的模具给诸城厂,双方达成合作决定,诸城厂更名为北汽诸城车辆厂,得北汽设备之助,诸城厂的农用车就上来了,由于别的农用车都做不到这么好的外设,诸城厂就成为国内农用车的老大,同时竟也成为北汽集团内的支柱企业。
之后北汽福田改制上市,王金玉进京主控局面,将北汽旗下的烂厂子收了不少(近几年,旗下有170多家企业的北汽集团,除了北汽福田外,几乎都处于亏损的境地),加以整合利用,使得北汽福田成为国内汽车界的一匹黑马,2000年,北汽福田的轻卡销量达8万台,居全国之首。
“农用车已做到最好,我们就想进入到城市用车,轿车国家还没批准下来,我们当然只有选择客车,客车里边微客竞争太激烈,都已没有钱可赚,高档大客有一定利润,但是投入周期太长,找来找去,我们就找到了轻客,轻客里我们选择了4—5米车长,跟金杯海狮近似的车型,这不是因为金客成功在先,而是我们通过市场调查,发现这是最为国内市场所接受的类型。"
在3月12日记者采访王金玉之前,一位车评家朋友如是忠告说,“不要相信市场的新进入者所讲的话!他们说话半真半假,总想语不惊人死不休。”尽管如此,记者还是认同王金玉所作的分析。
2000年10月底,北汽福田在广东南海市发布三款新品,其中就包括“福田风景”轻型客车。
明争暗斗
在全国轻客市场上,广东近年总是占到全部销量的三至四成,当然是重中之重。在金杯海狮的市场版图上,广东也是最大、做得最好的市场,北汽福田选择在南海发布其“风景”轻客,隐约还是有点儿叫板的味道。
最近有消息说,福田的这款与海狮类似的面包车在东莞卖得不错,比金杯海狮便宜不少。网上有车评家描述道:北汽福田来者不善,金杯客车有点儿担心。业内也有传言说,市场老大金客已有初步的应对举措,在供应商体系和销售代理商体系,金客已发出警告,防止北汽福田渗透。江湖传言:福田若想从绵阳的那家发动机企业(是国内主要的轻客发动机制造商,其质量最稳定,价格最公道)进货,买500台是可能的,买5000台就不可能了,它必须先满足金客。
带着这些传言,3月10日,记者坐在了沈阳金杯客车年轻的总经理刘志刚面前。刘面带微笑,然而措词严谨得滴水不露。
“市场是公有的,大家谁都想自己的企业得到发展,选择怎样的产品、怎样的策略战略,这都是企业行为,任何人无权干涉,从这个意义上说,我们跟北汽福田没有市场冲突,都要靠产品价格、质量和服务来赢取客户。对北汽福田的市场决心,我们也不想评论,金客自己,要想保持高增长,主要是两点,一是企业管理,二是产品创新。”
刘告诉记者,金客希望明年的销售能达到8万辆,最近几年内则希望达到10万—12万辆(这也是现有的产能),批量上去了,成本也就下来了。至于产品结构,在去年的6万辆里边,基本上是高中低档三三开,未来则希望加强高档产品的开发。刘举例说,8座车将来可能会成为家庭第二用车的不错选择,轻客进入家庭,其市场容量就将进入一个崭新的境界,但它对舒适性、装饰性和安全性的要求就更高。
对于销售体系和供应商体系的稳定,前者刘不愿作答,原因是销售由华晨专组的销售公司负责;后者,刘回应说,金客这些年一直追求和供应商共同成长,他们跟着金客有钱赚。刘强调说,企业凭自己的实力去做,除了产品、成本、服务,没有别的灵丹妙药,他因而并不担心后来者的挑战。
事实上有车评家就替金客打下如意算盘:至少在几年内,北汽福田根本不可能动摇金客的江湖地位,金客小小卡它一下就够它受的,福田新建自己的发动机厂,投入不菲不说,至少也要两三年才能顶用。实在逼得急了,金客还可以祭起降价的必杀技,它量大成本低,是轻客厂家里边利润率最高的,它降得起,别人未必降得起。
王金玉并不认为自己不具成本优势。“福田搞轻客并不是拍脑袋决策,1999年就开始准备,去年才上马。福田早在前年就投资3·5亿元在昌平新建发动机厂,去年投产,有这个资源基础,除此之外福田还从日本丰田进口数千台发动机————而且,世界上没有可以控制的供应商;原来的冲压线是现成的,原来生产轻卡、皮卡等的线都可以混线生产,客车的专用线去年投了1·5亿,油漆线、装焊线、初装线、总装线都已建成,满足2万—2·5万台的产能;销售体系方面,福田原有的销售网点有800多个(其中有300多个是自营的专营公司),至少有三成可以销售轻客。"有人说,福田现在可以做到高档产品比金客便宜0·5—1万元,而低档产品则价格相当。
“我们不能说打败谁,但我们对完成自己的计划还是有把握的:我们不会说跟某某企业叫板,我们是跟市场叫板。"王金玉对记者放言道:“历史上不乏以弱胜强的著名战例。”
显然双方对自己的领导者或挑战者的角色,都还算演绎得中规中矩。但有位旁观者、知名车评家阿东就替两家分别担心:福田以为自己做农用车成功,就必然做轻客也成功,但是轻客会不会把轻型载货车也拖垮呢?华晨同时也在金杯做中华轿车,必然从金杯的利润中输血给轿车,“中华”会不会把金客拖垮呢?(本报驻京记者林岭东)