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帝豪EC718

帝豪一岁:透视帝豪品牌发展战略

http://www.sina.com.cn   2010年07月10日 10:09   经济观察报 字号:

  张耀东

  帝豪是什么车?对于这个问题,相信很多资深车迷也未必能够回答。

  解释这个问题,要从去年4月的上海车展说起。当时的吉利还没有收购沃尔沃,远没有如今的被关注度。其一年销售的20余万辆车型中,大多数是6万元以下的产品,利润微薄。吉利集团董事长李书福想得最多的问题是,如何才能提升吉利品牌,提高产品附加值。不得以,吉利提出了重新梳理品牌架构的战略,确立了全球鹰、英伦和帝豪三个品牌。其中,帝豪品牌被视作吉利汽车旗下高档品牌,肩负着冲击合资品牌的重任。

  于是,去年7月28日,帝豪品牌正式发布了。在此后不到一年的时间里,帝豪已经销售了4万辆,成为了新汽车品牌中增速最快的产品。但帝豪品牌推广并不凶猛。

  这似乎并没有影响帝豪的销量。其销售数字从最初的每月1500余辆,逐步上升到如今的6000多辆(批发数)。更令李书福兴奋的是,在帝豪所卖的车型中,售价相对高些的EC7车型豪华型和尊贵型销售占比达到了80%。这也让帝豪成为吉利销售公司里利润率最好的品牌。

  负责帝豪销售的是吉利集团副总裁刘金良。一开始,刘为帝豪品牌事业部树立的基调就是广开人才之门,其很多业务骨干都来自于日产等销售能力较强的企业。这让帝豪事业部少了一些吉利的“旧习气”。

  没有太多品牌推广预算的刘金良把宝压在了建立相对优质的经销网络上。截止到今年6月份,帝豪全国共发展网络179家,拥有标准展厅的4S店比例达到了78%,远远高于吉利旗下的其他品牌。

  与此相伴的是吉利整个产品升级。目前,帝豪品牌有EC7和EC7-RV两款车型,在外观上,其已经不逊于一般的合资品牌,而在设计和功能上,是很中国化的,比同价位的合资品牌更大、更注重舒适性以及GPS等电子装置应用,其锁定的人群就是那些低调务实的消费者。

  基本布局完成之后的帝豪,也确立其发展目标。按照最初规划,其要在品牌发布半年里实现月销3000辆,一年半后实现6000辆,两年里实现月销8000辆,力争超越荣威550。现在前两个目标已经实现,但第三个目标并不轻松。

  为此,刘金良把增量的宝押在了帝豪品牌的第3款车型EC8上。这款将于8月份问世的车要比EC7更大、更高档一些。其卖点有两个,一是“一身名牌”,很多零部件都来自于国际著名的供应商,二是,精心打造,生产这款车的是吉利的济南工厂,这个投资23亿元的企业是吉利最为先进的工厂,甚至不逊于一些合资品牌。济南工厂被定位为今后吉利汽车的高档生产基地。

  受EC7成功的影响,吉利内部很看好这款与雅阁、凯美瑞尺寸相若的车型,甚至希望其价格能够摸高到18万元。而销售人员则更希望EC8能够以相对合理的价格切入市场,通过销量增长,逐步提升品牌。

  但不管怎样,EC8都将锁定10万元以上的市场,这是吉利之前所没有尝试过“高价位”,也将是帝豪品牌天花板的一块试金石。或许,这时的吉利,更需要为帝豪的品牌树立多做些工作。

(编辑:李芳芳)

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