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上海大众Lavida:群狼战术

http://auto.sina.com.cn  2014年01月25日 10:28  华夏时报  翟亚男 字号:

  本报记者 翟亚男 北京报道

  上海大众2013年的“Lavida家族”着实让小伙伴们吃惊不小,A级车市曾经最火的“三代同堂”概念瞬间被秒杀。如果说这是上海大众在玩儿概念,那可错了!Lavida家族赚的不只是眼球,还有真金白银。如果看过了Lavida家族的销量表,就会知道朗逸、朗行、朗境这“拼命三朗”真不是吃素的。

  上海大众的庆功宴上,Lavida家族势必要单开一桌了。不只是因为人多了,主要是人家赚的多。在上海大众大众品牌全年130万辆的大盘子中,Lavida家族整整占据了1/3的份额,累计销售突破43万辆。这其中,上市已经5年的朗逸仍然首当其冲,一口气拿下了37.4万辆,同比涨幅高达51.6%;朗行同样表现不俗,在上市半年的时间里,共销售5.67万辆;至于朗境,这个去年11月刚刚上市的跨界车,也不可小觑。

  翻开2013年A级车销量榜,朗逸已从2012年的第三位上升至第二位,以3万辆之差位列福克斯之后,甩开第三名凯越近8万辆。其实,明眼人都知道,福克斯的40万辆是三厢两厢的总和,而如果朗逸将其两厢版本——朗行包含其中,43万辆的总销量将稳稳占据A级车的头把交椅。这也许正是上海大众的精明之处吧!在各自为战,合而发力。

  “如果单纯以一个车型的增量去赢得销量,最后难免陷入价格竞争。而‘家族式’系列产品,则能开拓更多的市场空间。”上海大众副总经理兼上海上汽大众汽车销售公司总经理贾鸣镝表示。为了避免依赖一款车型销售以至于陷入价格战,上海大众打破了以往的营销思路,不再将A级车市场视为“一个”市场,而是把它切分成三个细分市场,即A+级、A级和A0级,也就是高级、中级、入门级。与以往A级车车市一个品牌以一款车单打独斗的情况相比,Lavida品牌的家族式战略正是想打造出适合多种人群的Lavida系列。

  纵观A级车市场,上海大众Lavida品牌是迄今为止国内唯一上市三年突破50万辆、五年实现百万辆销量的汽车品牌。从朗逸到新一代朗逸,再到如今的Lavida家族全线产品,上海大众正在打造一个满足不同年龄段和消费偏好的家用A级车产品矩阵。如果说2008年覆盖这些需求只需要一款朗逸的话,几年后的今天,消费者需求更加多样化和个性化,这就需要衍生不同的车型来满足不同细分市场的需求,以巩固A级车市场。这也是为什么在Lavida家族之后,上海通用一汽丰田都迅速跟进的原因。

  有消息称,上海通用的雪佛兰科鲁兹就将推出跨界版,直面朗境。可见,科鲁兹掀背车不错的市场反响让上海通用对相应更细分的市场有了更好的把握,从而对朗境迅速做出应对之策。无独有偶,曾称霸A级车市场的丰田卡罗拉也在酝酿推出一款更具动感的掀背式两厢版。不过,有业内人士分析,要想复制上海大众的家族式战略并不能太理想化。

  “尽管从理论上看,这种营销方式很有可取之处,但事实上真的借助这一手段达到理想效果的品牌却并不多,很多车型推出的运动版和跨界版对实际销量的贡献并不大。当然,最重要的是,原型车这个‘母体’的市场体量是否足够大。”汽车评论员余建良认为。

  朗逸作为推进家族式产品战略的原型车,目前已成长为中国合资车企中最成功的本土化家族系列车型的标杆。良好的业绩和口碑加上本身年轻化的定位,让朗逸的两厢版朗行和跨界版朗境在各自细分市场中接受度也比较高。

  基于这个原理,继朗逸之后,上海大众很多产品都会有家族式的考虑,如桑塔纳要打造桑塔纳家族,而Polo在已有PoloGTI、CrossPolo等基础上,还将继续拓展产品空间。“我们计划将家族式的做法延伸到B级车、SUV,以及其他一些产品领域,家族式产品的做法在2015年至2020年间都会是我们主要研发的方向。”贾鸣镝表示。

  2014年上海大众对整个Lavida家族的月销量预期为5万辆,大约占到上海大众新车销量的25%至28%。随着Lavida家族的全部亮相,目前上海大众的产品布局正日趋完善,根据其全面的中长期产品规划,未来将全面覆盖A0、A、A+、B、C、A-SUV、B-SUV以及MPV等市场。

  按照上海大众的计划,2015年要实现销售200万辆的目标。按照上海大众对市场的预计,2020年中国市场将扩大至3000万辆,而上海大众届时产销规模将达到300万辆,成为国内产销量最高的车企。“如果产品不细分,不可能实现200万、300万的销量目标,只是靠简单的A0、A级车、B级和C级车型产品相加肯定不够。将A级市场划分为三个细分市场也不够,到2015年A级细分市场已经布满了,必须要创造新的市场。”对于这一宏大目标,如何将目标分解、如何发挥合力,贾鸣镝似乎已心中有数。

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(编辑:雪宁)

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