4亿欧元入市 奥迪加码中国
“2011年，奥迪全球销量只比排名第一位的宝马相差不到8万辆。”面对《中国经营报》记者的采访，奥迪全球董事长施泰德反复强调着这一事实，“(取代宝马成为豪华车全球销量冠军一事)没有时间表，当然，越快越好”。
尽管施泰德不愿给出时间节点，但他心知肚明，超过宝马的关键，还在于其在中国市场的表现。
2011年，奥迪在中国的销量超过了31万辆，占其全球总销量的比例将近1/4，同时，中国市场也成为奥迪在全球最大的单一市场，并领先第二名的德国市场将近6万辆。在中国公务车采购政策出现变化，将几乎所有外资品牌排除在外的当下，在公务车采购市场占有绝对领先地位的奥迪，该如何调整其在华战略为人所关注。
多线并进
为了早日实现超过宝马上升为全球销量第一大豪华车企，奥迪准备以中国市场为主要支点进行全面布局。
日前，奥迪全球年会在位于奥迪总部的德国英戈尔施塔特举行，但这场由各国记者参与的年会，俨然变成了一场奥迪中国业绩发布会，几乎所有问题，全都围绕奥迪在中国市场的表现和未来在中国市场的计划展开。
“中国对奥迪来讲太重要了。”一汽-大众奥迪相关负责人对记者说。
中国市场的重要性，从施泰德回答记者提问时所透露出来的信息也清晰可见。“未来两年(到2013年底)，奥迪在中国的经销商数量要翻番。”施泰德表示。
从上世纪90年代进入中国市场至今，奥迪在中国的经销商数量共发展到230家左右，两年时间就要将这一数字翻番。据奥迪财务和组织董事史博科表示，为了配合这一激进的渠道扩张计划，“仅在2012年，奥迪在中国经销商网络建设的投资就将达到4亿欧元”。
而在产能方面，据施泰德透露，目前奥迪在中国的现有产能为30万辆，到2015年，奥迪在中国的产能布局将达到70万辆。而为了配合产能的扩张，奥迪将向中国迅速引进相关产品进行生产。“刚刚发布的全新一代奥迪A3，将于2013年在一汽-大众佛山工厂(2013年建成投产，归属奥迪的产能大约有15万辆)生产。”施泰德首次向外界吐露了A3的国产时间，“同时，Q3以及A5等产品也将快速引入中国生产”。
而为了投产车型最大化地满足中国市场需求，据奥迪分管销售的董事萧绅博表示，未来几年，奥迪将与一汽-大众共同投入30亿欧元用于产品开发。“虽然奥迪在中国表现得已经十分出色，但我觉得奥迪还没有真正进入中国市场。”萧绅博表示，“从今年开始，奥迪将从产品、产能、渠道以及研发等各个方面，真正开始对中国市场进行深度开发。” “2011年与宝马只有不到8万辆的销售差距，似乎让奥迪感觉到超过宝马的时间近在咫尺。而在全球其他市场销售情况已经趋于稳定的前提下，仍将保持快速增长势头的中国汽车市场显然是奥迪完成超越的重心所在。”汽车业知名分析师贾新光表示，“这显然是奥迪突然加快在中国市场布局的主要原因。”
奥迪困扰
奥迪正在发动新一轮的进攻，但在中国市场，其需要解决的难题还有不少。
奥迪正在大踏步地深耕中国市场，但值得注意的是，目前，中国市场的一些销售风向却在悄悄改变。
不久前，工信部正式就《2012年度党政机关公务用车选用车型目录》(以下简称《目录》)征求意见，其中有25家车企、412款车型入围，且皆为自主品牌。相比2011年11月发布的《党政机关公务用车选用车型目录管理细则》只是把外资品牌高端车型挡在“一般公务用车”、“执法执勤用车”公务车采购大门之外，此次《目录》显示，外资品牌已经被整个从“党政机关公务用车”(包括“一般公务用车”、“执法执勤用车” 和 “领导干部用车”等) 采购中排除出局。这也就意味着，《目录》一旦正式执行，一直以来在公务车采购领域获益匪浅的奥迪将受到巨大冲击。
“政府用车是企业形象的最佳代言人。1988年奥迪刚刚进入中国时，一汽组装的499辆奥迪100被政府部门抢购一空，从此成功树立起了奥迪在中国的官车形象，而这一形象也成功带动了奥迪在私人消费市场的销售，这让奥迪至今仍稳坐国内豪车市场的头把交椅。”汽车业知名分析师张志勇表示。
据了解，在2010年之前，奥迪在中国每年的总销量中，有20%以上的份额都来自于公务车采购市场，2011年的比例虽然有所下降，但仍然达到了15%左右。“奥迪目前在中国的产品组合非常丰富，我们有针对各个细分市场的不同产品，所以奥迪品牌在中国的客户群体和品牌形象已经发生了较大变化，一汽-大众奥迪目前在中国的销量中，已有超过80%属于个人购买，公务车销售的比例正在逐渐缩小。”对于公务车采购政策变化的影响，施泰德表示：“公务车市场的发展、调整与中国的国家政策有着相当紧密的关系，作为厂商，奥迪一向尊重并遵守中国政府的各项规定。现在政策还在征求意见阶段，我们在耐心等待的同时也在进行严密地判断，我们会根据具体的政策形式制定应对方法。”
实际上，在施泰德吐露的前述针对中国市场的一系列新计划中，也隐藏着奥迪未来不得不面对的困难。
据一汽-大众奥迪内部人士告诉记者，在奥迪未来两年要将其在中国的经销商数量翻番的计划中，新增经销商的布局大多数会落在三四线市场，以求挖掘这些市场的销售潜力。“布局三四线市场或许能迅速增加奥迪的销量，但这类市场的总体经济发展水平相对落后，奥迪在这些市场增加销量的同时，势必会带来品牌地位的降低。”张志勇认为，“长期以来，奥迪的品牌地位始终被认为低于奔驰和宝马，而奥迪也非常希望能够让自己的品牌地位有一个质的提高，以求吸引更高端的客户的目光。因此，对奥迪而言，如何平衡销量与品牌之间的关系，是其接下来在中国需要迫切解决的问题。”
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