汽车微社会之传媒意见 围观能改变什么？
文 | 王进
微博在国内的兴起和走红，其实也不过是近一年的事情。然而，正如历史上某些技术革新能够改变人们的生活方式甚至历史走势一样，微博的出现，正在潜移默化地改变国人认识世界的方式和途径。
这个观点有无限拔高微博功能的嫌疑吗？一种出现不久、核心是“人人发言、人人交换信息”的网络互动新方式，一种被人们调侃为“网络围观”的新玩意儿，真能如此深刻地改变人们的生活吗？大风起于青萍之末。在信息无所不在、信息塑造生活的今天，微博最先在信息传播领域展示了活力和威力，通过改变信息传播方式，正在成为生活的重要元素，从而重新塑造我们的生活。
由于先天具有报纸、电视甚至网站都无法比拟的信息发布“即时性”，微博的第一贡献是提供了最早的信息线索。现在，微博已经成为包括社会和财经记者甚至娱乐记者在内的新闻富矿。在财经领域，许多重要的财经事件都通过微博发起、记者深度调查来最终完成。近几日，资本市场上创业板暴跌，已经达到了自该板创立以来的指数新低。其肇始之一，便是记者对创业板连续不断的业绩滑坡和上市变脸等丑闻的报道，而其线索往往取自微博。现在我们登录微博，经常可见来自不同企业、不同背景的“大人物”或者“小人物”在微博上爆料。也就是说，在过去通过连续不断向各新闻单位寄举报信才能达到的效果，现在在一个方寸屏幕上就能实现，虽然它具有鱼龙混杂、真假难辨的副作用，但委实达到了最经济的揭露效果。
如果说财经新闻领域还仅仅是传播的小圈子，还不足以影响大众生活的话，今年通过微博发起的数个重大社会新闻的传播案例，则是典型的微博影响生活走向的展示。
今年1月，中国社会科学院农村发展研究所教授于建嵘收到一名母亲的求助信，让他帮忙发微博寻找失踪的孩子，于教授随即开通了“随手拍解救乞讨儿童”的新浪微博，在短短一个月时间内引起全社会的高度关注，并通过影响央视、各大主流报纸等传统新闻媒体，进入了更多普通人的生活，其威力也如同滚雪球一般越滚越大。短短数月内，这条微博就吸引了全国各地网友发来的3000多条关于乞讨儿童的线索，有23万网友成为“随手拍”粉丝，在公安部门的协作下，已有6名儿童被成功解救。这是一起典型的“围观改变命运”的微博效应案例，其威力就在于“随时随地、第一时间”。
但是，微博如果仅仅起到“发布园地”的效果，还不足以达到让人们普遍依赖和每天吸引阅读的程度。社区式的互动，是微博在“即时性”之外的另一大精神。人们通过对一条微博的讨论、质疑、称赞、转发，达到了观点交换、资讯交流的效果，满足了自己的参与感，也才能真正推动微博效应的发酵，也才能真正让一条虚拟的网络信息进入现实生活并发生现实作用。
上面提及的“随手拍”中，没有网友的实地支持和线索交流，也就没有随后的轰动效应和孩子被解救的真实效果。而互动性现在正越来越频繁和越来越“实用”。这种案例可以随手拈来。比如近期在食品安全领域，西瓜膨大剂成为人们熟悉的新名词，也席卷了全国的瓜农，从四川到海南，都出现了西瓜滞销的情况。一些瓜农于是开始发布求助微博，一位以“攀枝花人卖西瓜”为名的网友在微博上卖瓜，“我们这里的红沙瓤西瓜味道甜、口感好，往年卖得都很好，今年几万斤西瓜都要烂在地里！求好心人关注，去年卖1块2一斤，今年我们三四角都卖。”瓜农微博卖瓜迅速得到了一些微博名人和广大网友的支持。根据统计，仅8个小时，该求助微博就被转发2.6万次，评论近5000条。很多网友已经开始电话联系批量购瓜，该瓜农的西瓜订单一度以每小时百余斤的势头在累积。
正是看中了微博在信息传播零时差和参与群体爆炸性增长两大特点，在“广告至上”的今天，商业力量正在强劲地介入微博，希望通过这种新传播媒介，谋求成本更低、传播效果却最大化的效果。在广告竞争中，最终决定广告品牌胜出的是阅读时间和阅读人数。过去的广告，凭借专业机构的设计和传统媒体的传播，至多可以实现any time和any where，但现在微博又加上了any person。
于是，卖房子的和卖汽车的，都纷纷在微博上安营扎寨，摇旗呐喊。微博正在成为商业力量角逐的舞台，虽然目前舞台上的角色还寥寥，商业案例也仅是个案，但今后微博将上演一场商业大合唱的巨大市场潜力，已经呼之欲出。
中国最贵的商品——房地产，现在已经可以通过微博来促动销售。
在楼市，北京房地产商潘石屹一直是微博红人，微博旗下竟然拥有486万粉丝。如果换算成传统媒体注重的传播效果，相当于潘石屹一人就拥有486万的报纸发行量或者486万的电视收视率。5月15日，老潘开始在微博上牛刀小试，进行网上售房，叫卖旗下银河SOHO项目部分商铺，无底价起拍！离竞拍时间结束还有将近四小时，朝阳商铺就以一口价720万元成交，单价为79893元/平方米，远高于市场价。当日，老潘还通过微博直播、旗下SOHO中国互联网同步售房的方式，一共销售了15套房屋，总成交价超过1.36亿元。被“万能微博”的力量所震撼的老潘甚至表示，如果网上销售势头向好，就计划将销售部门彻底解散，引入两家代理机构，而SOHO中国将从传统的房地产开发企业，逐渐过渡到线上线下相结合的信息平台企业。
房子之外，汽车也在借助“社交+本地化+移动”为趋势的微博来改变整个销售生态系统。也是在5月，国内汽车销售领域的首个微博成交案例也诞生了。与微博卖楼出现在楼市火爆的北京类似，这次微博买车是出现在同样具备浓厚商业气息的广东。一位名叫“佩佩小姐”的微博用户，悄悄地关注了广州番禺一家4S店的官方微博，在成功互粉后，这位“佩佩小姐”通过微博，与4S店经过一番网络交流，订了一辆近50万元的凯迪拉克SLS赛威轿车。
与价格昂贵的房地产网络销售仍然曲高和寡不同，已经进入寻常百姓家的汽车销售，在微博上的力量更加强大，对微博的商业渴望也更加浓厚。目前，许多厂家都开通了官方微博，粉丝动辄在10万人以上，此外还有遍布全国各地的大量4S店开通微博。在“佩佩小姐”所在的广州，拥有微博的4S店几乎占了全市4S店数量的一半以上，关注的“粉丝”也从100人到12000人不等。无论是车企还是经销商，开通微博都是为了让潜在购买者第一时间了解到汽车质量、性能和价格等最新状况，做一个24小时在线的大广告。
那么，这种大广告与街头广告、与电视和报纸广告究竟在传播效果上有何差异呢？客户的小算盘是，通过微博来与厂家沟通，不仅可以了解到最新的产品价格和优惠活动，更能够从他人的评价中全面了解产品的真实性能(迄今为止还没有哪种传统广告是承认广告产品有问题的，微博则能借点评功能来做到)。厂家的大算盘，则是更容易聚集起关注产品的目标客户群，有针对性并快速地释放和更新产品信息，还能直接获取一线市场的最新反馈。可以说，微博拉近了买卖双方的距离，让信息变得更加透明了。
尤其值得关注的是，这一过程，以前的参与者除了买方和卖方之外，可能还需要中介机构、广告公司、调查公司、传播媒体等多方力量的参与，消费者需要更多的沟通时间成本，商家则需要为宣传付出更多真金白银。现在则完全成为买卖双方的直接沟通，其成本之低不言而喻，而降低成本后释放出来的利润，也能被双方共享，从而达到双赢。
现在一些汽车厂家甚至主动要求下属的汽车经销商开通微博，鼓励汽车经销商尝试新的营销方式。譬如上海通用凯迪拉克就是如此。有的厂家还表示，他们公司专门成立了微博事业部，有的汽车公关公司甚至集中精力只做微博公关这一块，希望能够在这一商业模式刚刚兴起的时刻抢占先机。
由于采用了移动互联，微博的力量从屋里的电脑一跃而进入手中的手机，用户从特定的网友一跃成为普通的公民，呈现了几何级数的增长，由此也带来了人们日常生活领域获取信息的新变化，和在消费领域进行消费行为的新渠道。虽然目前这一趋向还正在成型之中，但随着微博令时间、空间的界限越来越模糊，随着微博带来各种创新的生活方式及商业模式，围观的力量将最终爆发，将激动人心，也吸引我们拭目以待。
