汽车微社会之名博 以“140字”成名

　　文 | 谢涛

　　140字，这是一个每年销量接近2000万的全球最大汽车市场的缩影，这个虚拟的网络世界具备现实社会的一切。即便现在它有这样那样的不足，但势必在中国汽车行业发展、汽车文化普及的过程中发挥举足轻重的作用。

　　“致FIAT500：你比我早诞生2年；我比你早来到中国8年；我们最著名的一次接触，是在1969年版的影片《THE ITALIAN JOB》中，我盗走了属于你的3.2吨金砖。请接受我作为异国小型车兄弟，作为先到一步的探路者，作为一名心怀歉疚的飞贼的欢迎！悄悄地介绍一下：这里的文化非常迷人，这里的粉丝特别热情！”

　　——这是6月3日MINI中国官方微博发布的一条信息

　　“Ciao Mini：自从1969年在《意大利任务》中被带走，同你分开后，我在《碧海蓝天》下的《卡里奥斯特罗之城》里等你，一等就过了一个世纪。后来，我去参加了《汽车总动员》，满心期待着你的出现。很多老朋友都在那里，可依然没有等到你。幸好，今年我们终于有机会重逢了。我想，一切都不会太迟。”

　　——广汽菲亚特官方微博在当天晚些时候作出的正式回应

　　到当天晚间，MINI的这条微博被转发近600次，粉丝数稍少的广汽菲亚特的那条被转发近200次。如果按照每个转发者又平均拥有100个粉丝计算的话，这两条微博的实际传播受众接近10万人。这可能比一般的报纸杂志传播效果好上几倍。MINI中国和广汽菲亚特被网友“指责”公开“调情”，同时网友又期待双方“调情第二季”。

　　这是发生在新浪微博的一幕。140字的微博，它可以帮助品牌传递信息，可以让两个具有竞争关系的品牌公开“调情”，也可以让普通网民获取更多信息。

　　微社会名人

　　时下年轻人已经越来越离不开这个时髦的东西了，公交上、马桶上、地铁里，甚至走在路上，拿着手机“织围脖”，围观无处不在。

　　就连汽车企业也来凑热闹了，他们已经看到了微博巨大的影响力，数十个汽车品牌拥有自己品牌的官方微博。他们希望借助微博影响更多的消费者。

　　《华西都市报》常务副总经理、副总编郭登礼认为，微博传递信息更平民化、更充分；对于一个商业品牌来说，信息的传递可以通过微博更顺畅地直接到达消费者，而且可以让这个品牌知道它的消费者在什么地方；同时，微博可以实现企业、媒体与消费者的多方互动。而郭登礼本人现在也是不折不扣的汽车微社会名人。

　　没有官方微博的汽车企业已经寥寥无几。据一家咨询公司统计，在新浪微博上开通官方微博的品牌中，汽车品牌以91个高居各个行业之首。但什么样的微博才让网民喜欢，又对品牌传播和营销有帮助呢？MINI中国与广汽菲亚特的“调情”算是不错的传播案例，但并不是每一个汽车品牌目前都能做得如此有新意。大部分时候，他们的微博充斥着流水账一样的促销信息、产品介绍或活动记录。

　　与此形成鲜明对比的是，一些汽车企业高管的个人微博却经营得有声有色。一汽马自达执行副总经理于洪江绝对是微博高手，他在新浪的微博已经拥有了超过24万的粉丝，粉丝数量超过绝大多数车企官方微博。

　　在他的实名微博里，各种有关一汽马自达的信息都可以看到，有时他还会就新产品的新广告征求网友的意见。另一方面，一些汽车之外的社会热点问题也会在他的微博里体现。

　　于洪江的几次“热门”发言经常被媒体记者们津津乐道。去年年底，马自达8下线并上市时，于洪江的微博大胆将其与竞争对手上海通用GL8做比对，成功地吸引了消费者和媒体记者的关注。而在3月底，他发出了这样一条微博：“目前已确认马自达4月15日前停产，4月15日后能否恢复生产谁也说不清。尽管如此我们仍会限制马6价格上升，因为将马6进入15万以内区间是出于争夺A级车市场的战略目的。我必须让卡罗拉，思域，速腾的用户花差不多的钱可选马6。”这样一条140字不到的内容，让很多媒体把目光集中到了一汽马自达，也让一汽马自达在用户心中树立了良好的形象。

　　除了于洪江，东风乘用车副总李春荣、一汽大众市场部部长王枫、大众中国副总裁杨美虹等车企高管的私人微博也经营得有声有色。他们通过个人影响力带动所在企业的影响力。

　　意见领袖

　　在企业外部，汽车媒体人也是企业争相拉拢的对象，这些“意见领袖”的个人微博，很有可能成为一个品牌的“免费广告”，也可能会致这个品牌于死地。

　　郭登礼在新浪微博的粉丝数超过50万，在腾讯微博的粉丝数超过150万；新华社资深记者张毅在腾讯微博的粉丝数超过230万；本刊主编卫金桥在腾讯微博的粉丝数也超过120万。他们的粉丝数超过一个普通都市报的发行量，他们是这个行业中的媒体人，同时自己又是一个独立的媒体。

　　有汽车企业看到了这个商机，如果让这些意见领袖在微博上为自己美言几句，效果可能好过昂贵的电视广告，因为这能避免让人产生该品牌自吹自擂的感觉。

　　“您好，我是XX公司的XXX，认识您很高兴，希望能和您在微博方面取得合作。期望合作方式有几种：1、邀请您参加厂商的发布会，现场通过手机或其他形式进行微博直播；2、请您撰写博客或者微博；3、请您转发客户微博中的博文。这些项目我们都是付费的，希望能和您取得合作。我的联系方式XXX。”

　　这是一条某业内人士收到的私信(微博上的短消息，只有发送者和接收者能看到)，据了解，只要与这家代理公司达成合作关系，这位业内人士转发一条微博即可获得数量可观的报酬。出乎意料的是，转发一条140字以内的微博，报酬高达二三百元。

　　140字，这是一个每年销量接近2000万的全球最大汽车市场的缩影，这个虚拟的网络世界具备现实社会的一切。即便现在它有这样那样的不足，但势必在中国汽车行业发展、汽车文化普及的过程中发挥举足轻重的作用。

　　丰田试水Twitter营销

　　创立于2006年的Twitter是世界上第一家微博网站，也是目前全球范围内影响力最大、用户数最多的微博社交网站。海外品牌已经较早地利用Twitter展开品牌传播和市场营销了，他们似乎已经找到了更好的手段。

　　为了推广雷克萨斯全新紧凑级混合动力豪华车CT200h，丰田美国公司就在招募那些在Twitter和其他社交媒体上拥有大量粉丝的人，帮助他们营造声势。

　　汽车厂商和广告行业高管表示，与高价明星相比，聘请社交媒体明星可以在年轻群体中树立更好的信誉。

　　这些社交明星将他们的雷克萨斯试驾体验通过博客文章、Twitter信息和Flickr图片等渠道发布出去，并且配以图片和视频等内容。福特、路虎等汽车厂商正在跟进这种网络营销方式。

　　中国的汽车厂商似乎也有类似的计划。有小道消息传言称，某日系品牌合资企业正与影星姚晨接触，希望后者在微博上发布有关该品牌的消息。姚晨在新浪的微博上拥有860多万粉丝，这个数字比中国发行量最大的报纸还要高出几倍。