汽车微社会之观察 微博改变汽车圈

　　文 | 卫金桥

　　宁波女孩“一叶知秋”当初没有预料，因为一个微博，改变了她购车的轨迹。

　　5月底的一天，“一叶知秋”通过微博的私信把她刚刚购买的新阳光的链接照片发给郭登礼，知名媒体人、《华西都市报》常务副总编辑郭登礼1月13日在他的腾讯微博著名栏目“微博鉴车”中推荐了新一代阳光。

　　“一叶知秋”通过私信向郭登礼咨询新阳光的产品细节，一来一往，4月中旬，她在4S店办妥了新阳光的订车手续，5月底把新阳光开回家。

　　140字的新营销

　　“一叶知秋”并不是微博购车的第一人，《钱江晚报》4月30日报道，早在4月初，一直在选车的微博达人王小街，很偶然地刷到了浙江瑞泰别克4S店的一条微博，便萌生在微博上买车的念头。没想到，瑞泰别克4S店的工作人员很快与他互动。在微博上谈好价格敲定车型、颜色后，4月下旬，王小街到别克4S店签了白色英朗XT的订单。

　　据记者查询了解，到目前为止，通过微博买车，这在全国还是第一例。

　　4月底，王小街带着老婆来到别克4S店下了订单，让他高兴的是，因为他是微博买车第一人，4S店答应提前让他提车。更让王小街意外的是，这一微博买车故事，还得到了众多粉丝和上海通用汽车厂家的高度关注，微博“围观者”越来越多。不少机构和汽车用品商还纷纷向他赠送各类汽车用品，让他享受到了网上购车的许多快乐！

　　“我还没有在微博上买过别的东西。”王小街表示，这次微博买车，让他觉得蛮有意思。他还以一个成功微博买车的微博达人身份说，在微博上买车其实没有想象中那么难，如果有像阿里巴巴那样的信用支付平台，那就更好办了。

　　“郭老师是知名的汽车记者，我看到了他的‘微博鉴车’，也在私信中咨询过他关于新阳光的性能，当然，我还去4S店实地看了车，才最终做出购买新阳光的决定。”“一叶知秋”对本刊记者表示。

　　“微博是一个小社会，同时也是传播的大舞台，它不仅提供了互动平台，而且，还培育出来信任和责任。”郭登礼说，他当初也没有预料到会有如此多的人向他咨询买车事宜，“如果你实事求是地推荐一款产品和新车型，网友就会对你的推荐产生信任感。”

　　郭登礼简单统计了一下，从3月份到现在三个月时间内，通过他的推荐和介绍，最终达成销售的车辆不下20辆。“很多人在买车之后，都发来照片与我分享喜悦。”郭登礼开心地说。

　　“一叶知秋”的故事和王小街并无太多区别，这与许多经销商以及汽车品牌纷纷展开的微博营销有关，但是微博购车的故事从当初的无心插柳转变为有效的销售模式，也许纯属意外。

　　许多经销商和汽车品牌表示，他们最初开微博的目的，也主要是跟更多车主或准车主互动沟通、交流，扩大知名度，宣传自有品牌，处理一些简单的售后问题。偶尔有时候，他们也会借助这个平台推广一些店里的促销活动，主要是针对微博粉丝制定的。而新阳光和英朗XT通过微博引起关注，并最终达成销售，经销商们由此发现，微博卖车不失为卖车的一种新途径。

　　通过英朗XT和新阳光的销售案例，许多汽车品牌也注意到，经销商和汽车主机厂官方微博的推广，不仅是传播的有效平台，而且这个平台的影响逐渐扩大，培养了一大批忠实粉丝，对品牌推广起到了很大作用。更重要的是，经销商、媒体人和主机厂之间，通过微博已经可以构建起行之有效的销售渠道。

　　点对点的微世界

　　郭登礼微博卖车的信息很快被东风乘用车公司副总经理李春荣看在眼里，“我们和经销商已经约定，从主机厂到经销商，将集体在不同的平台上开通微博。”5月8日，在南京的NBA大篷车和东风风神联合举办的活动现场，李春荣和东风风神跃跃欲试。

　　从4月12日开通微博至今，李春荣很快就发现了微博给他在营销思维上带来的新变化，“至少每天都会有十个人以上来咨询买车，我自己转发和私信给相关经销商不下10个客户。”李春荣说，“中国汽车消费者普遍比较年轻，而且他们的购买方式也在发生微妙的变化。”

　　亲身尝试微博营销的李春荣，如今在腾讯微博的粉丝数量激增到39万人，他已经发动东风乘用车的营销和市场团队集体开微博，同时他还发动了100多家遍布全国各地的经销商集体开通微博，“让销售队伍去亲身感受来自消费者和一线的声音是我们的初衷，当然，集体力量大，庞大的队伍也有利于我们的风神产品和品牌传播。”

　　李春荣不是汽车公司中率先尝试微博营销的人，“微博简约不简单，感受微博时代”，4月15日上午10：53分，在李春荣开通微博整整一年之前，一汽马自达汽车销售有限公司副总经理于洪江就开始在新浪上发出第一篇微博。

　　于洪江透露，他本人和一汽马自达开通微博，看似是一个简单的销售动作，但公司背后做了很多的准备。“微博对我和一汽马自达来说不仅仅是打造一个沟通平台，还是我们企业经营理念的变革，而且是比较彻底的转型，它基于很好的员工满意度和用户满意度。”

　　如今，于洪江在新浪微博上的粉丝数量达到24.49万人之巨，他的粉丝构成除了庞大的马自达用户之外，还包括许多潜在的消费者。

　　自于洪江带头后，一汽马自达官方微博，以及许多一汽马自达经销商都开始介入微博营销。在此后的马自达8“无敌第二排”、3月份的日本地震导致马自达停产等营销和危机事件中，于洪江亲力亲为，创下一汽马自达微博营销的新模式。

　　“微博是好东西，但是真要以全员的姿态介入，这不是谁都玩得起的。就像说股市似的，入市有风险，玩好了真有价值。”于洪江对本刊记者说。“所以，微博实际上是一把双刃剑。如果有良好的员工基础和客户基础，对我们来说就是宣传的利器，反之就是灾难。”

　　李春荣同样也对发动公司和经销商参与微博颇有疑虑，在他看来，微博对于汽车品牌的影响力和产品传播有着巨大的效用，特别是庞大的经销商团队开始参与到微博营销中，“你可以很容易管理自己的言行，但是，那么多经销商全部进入微博，如何管理？如何协同？如何规避可能出现的种种风险？”李春荣说。

　　微媒体的宏力量

　　微博的力量广为人知还得从今年年初的“随手拍照解救乞讨儿童”开始突显，今年年初，中国社会科学院农村发展研究所于建嵘教授在微博上开设的“随手拍照解救乞讨儿童”微博引起全国网友、各地公安部门的关注，并引发社会对乞讨儿童的关注。

　　更早一些时候，江西宜黄强拆事件中的微博参与已经显现微媒体的巨大力量。

　　除了营销案例之外，汽车行业中的微博力量也开始在汽车文化、汽车知识普及等诸多方面开始显现。

　　“回复”、“转发”、“原创”和“私信”现在已经成为郭登礼一天生活中的重要组成部分，“少则一个小时，多则三到四个小时。”郭登礼对本刊记者表示，身为《华西都市报》副总编辑的他，白天被各种会议和繁忙的杂务缠身，只有在晚上才有空和网友沟通和交流。

　　截止到6月1日，郭登礼的腾讯微博粉丝数量已经达到149.4万人之多，从去年7月份开通微博到现在，郭登礼原创和转发微博数量高达1.3万条，日均逾40条。他新浪微博的粉丝也高达47.8万，是汽车媒体人中粉丝数量之冠。

　　郭登礼的微博主要栏目是“微博鉴车”，“起因很简单，因为微博上许多人经常向我征求买车的意见和建议，所以我决定开通‘微博鉴车’这个栏目，对近期微博粉丝们关注的车型和新车进行简单的介绍和推荐。”

　　通过微博推荐达成销售在郭登礼预料之中，但是数量之多超乎他的预期，“我推荐的车型中，上海通用雪佛兰科鲁兹销售出去的最多，其次是东风日产新阳光，自主品牌中，帝豪和长城是成交量比较高的。”郭登礼粗略估计了下，从4月份到现在，单是粉丝和他确认之后成交的车辆就高达30辆以上。

　　“未来，网上开网店卖车将是一个方向，现在4S店热衷开微博，其实也是在为以后开网店作准备。”浙江米卡迪总经理张建业也是位微博达人。但他也表示，和当前的传统媒体相比，目前微博仍然很小众。但微博如果持续火爆，会成为车商全新的舞台，随着越来越多的车主加入微博行列，微博卖车或许也会成为一股真实的力量。

　　微博卖车国内有了先例，这成了这些时间新浪微博的热门话题，但微博卖车因此将迎来好的前景？现在下定论还为时尚早，毕竟，微博的受众还有局限。

　　据了解，在杭州，车商开微博已经非常普遍，有了微博，车商等于拥有了自己的低成本媒体平台。

　　但现阶段，车商们通过微博这个平台，还只是发布自己的新到车型和优惠资讯，同时还包括车辆维修保养和驾驶常识等内容，都还没有涉及到卖车这一环节。

　　微博的主要目标群体是80后，他们将是未来购车的主力军，年轻消费者会更乐意接受全新的营销方式。车商们如果能够抓住这些潜在消费者的心理特征，在微博上进行卖车尝试，或许也会走出一条新路。

　　现在与未来

　　汽车的微社会，离不开微博的迅猛发展和迅速普及。

　　5月18日，北京东方家园电子商务公司总经理庄帅在《FT中文网》上撰文写道，当很多的业界评论家、一些投资公司还在为新浪微博忧心质疑时，新浪却因为微博，纷纷被各大投行确定为“买入”级别，目标价也从130美元直逼140美元。在微博产品估值上，Stifel Nicolaus认为其价值44亿美元，计算方法为16美元乘以2.75亿——16美元为新浪单个用户价值。

　　据悉，新浪对微博在2011年的累计投入将高达1亿美元，用于产品开发、技术升级和人力资源等。每天新浪微博新增用户达66.7万人，预计到2011年底用户将超过2.75亿。这一串数字使得新浪微博拥有了中国互联网迄今为止最为激动人心的想象空间，也让新浪掌门人曹国伟预测，微博将出现六大商业模式：互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台，以及数字内容收费。

　　李开复在他的新书《微博改变一切》中除了为微博大唱赞歌，还指出，未来微博非常实用的另一商业功能在于企业可以利用微博平台的搜索、话题分析等功能，监测市场动向，收集用户需求，分析用户特征。对企业来说，微博聚集了数量庞大的最终用户，这些用户因为“关注”关系、共同爱好、共同话题等，被自然地分成了许多的目标人群。这位前谷歌中国总裁、现今的创业者导师很肯定地说，“所有这些最终用户的日常活动信息，其实就是一个最好的市场研究数据库。”