汽车微社会之案例 广本理念微博取经

　　文 | 杨丽婧

　　4月份，当国内第一家合资企业广汽本田打造的自主品牌轿车理念S1，以新基准国民车的身份，搭载着“师徒取经”的“顺风车”出现在微博里的时候，“围脖”们沸腾了！网络上散布的“西天”取经的“寓意”更是掀起了轩然大波。随即人们分成了两大阵营，一边是嘲笑、贬低，一边是造势、力挺，局面既混乱又震撼。

　　敲诈？勒索？

　　在与张毅通话的过程中，他的语气一直显得比较激动，能从他的话语里感受到北方汉子的直爽。面对网路上流传的理念S1广告寓意“上西天”这一说法，张毅十分气愤：“这是恶意攻击！”他把声音提高了一些，说：“我力挺理念，因为我知道内幕。是某网站的一个记者敲诈勒索广本不成，故意制造了这起风波。”此话一出，着实让本刊记者震惊了一把，但他随即又表示，这个问题不便再提。

　　从4月17日上市以来，理念S1动作频频，力求以微博为平台吸引人们的眼球。到5月底，新浪微博上有五千多条关于广本理念的微博，腾讯微博上更是达到了1.4万多条。

　　而这其中最剧烈的一次“动作”，要属《西游记》版的理念S1广告面世于微博。正是这则广告引发了空前的微博战。广告大致描述的是，唐僧师徒四人走在一望无际的火焰山上，一辆理念S1从他们身边呼啸而过，唐僧指着车子说：“悟空，这是为师想要的。”悟空拔出一根汗毛变出理念S1。坐上车后，八戒问：“师傅，这也能算修行吗？”唐僧答：“坚定信念，人生何处不修行。”八戒又问：“师傅，白马呢？”唐僧答：“有理念，神马都是浮云。”

　　总的来说，这则广告与满大街的帅哥美女配香车相比，极具创意，同时也结合了时下的流行词语，让人过目不忘。但是，这一新潮的表现方式并没有赢得一致好评，相反的，受到了许多“围脖”的强烈排斥，“着实给雷了一把”这样的评论充斥着微博的大半个屏幕。更有甚者把这则广告和“上西天”联系在一起，认为“寓意不好”。而这话据说就是出自张毅所说的那名企图“勒索”的记者之口。

　　当然也有网友对这一创意表示欣赏：“花了很大力气做出的创意能够产生如此惊艳的效果，无论车到底能不能卖出去，无论是迎合了哪一部分顾客的心理，理念还是算得上踏稳了立足市场的第一步。”理念S1把用户群定位在我国的二、三线市场，相比个性和外观，这一市场的人更注重实用和品质，而这则广告很好地展现了理念S1这方面的优点。同时，《西游记》的故事在二、三线市场里深入人心，以此为题材可以在消费者心中产生共鸣。

　　对于产生歧义这个问题，张毅表示：“理念的人也在谈论，看看有什么解决的方法。我的意见是，引导大家往好的地方想。比如说，开理念，是为了取得真经。”

　　“围脖”不是浮云

　　伴随着嬉笑怒骂，中国的微博营销时代已经来到了我们身边。

　　当新浪微博与腾讯微博以胶着状相互缠绕难分高下的时候，当网易、搜狐猛抛话题、步步紧逼的时候，那些在微博上安营扎寨的公司，已经利用微博大张旗鼓地获得了意想不到的关注度。广汽本田理念就是其中之一。

　　在汽车品牌中，相对于一般的中小企业，广汽本田理念算是有悟性的。它在微博里分享自己的最新动态和有趣的信息；它用话题、搜索、群组、关注、私信，耐心地从海量的碎片信息里寻找自己的客户；它用对话、知识、问候，活跃地制造碎片化的看点拴牢自己的客户；它学习数据整理和图片更新，有效地提升“围脖”们在微博营销中的参与作用。

　　尽管在这场广告风波中出现了两边倒的极端现象，广汽本田的欣赏水平和创意都受到了质疑，不过作为一款新上市的轿车，能够被如此多的人“口口相传”，对于广汽本田来说绝对是稳赚不赔的买卖。

　　就像广汽本田销售本部市场科长汪伟在腾讯微博上说的一样：“合资企业自主品牌和产品，这在中国是第一次，广本在走前人没有走过的路，开天辟地头一回，必然会经历困难和磨砺！《西游记》不也是这样一个敢问路在何方，路在脚下的故事吗？”而这样一场声势浩大的辩论赛，未尝不是取经之旅的一个精彩开始。

　　目前广汽本田的广告一直由广州省广博报堂代理，理念S1的广告也不例外。据省广博报堂的人透露，此创意原本早已通过，后又因客户高层意见分歧而迟迟未定。最终让客户下决心的原因是：“既然你无法取悦所有人，与其要一条1万人叫好，99万人无感的所谓‘保险’的广告，不如要一条50万人叫好，50万人叫骂的广告。”虽然面临争议，广本理念微博的背后操作团队坚持理念已经实现了传播的目标。

　　对于汽车厂家来说，在没有微博之前，只能靠广告、4S店、宣传活动来推销自己的产品，传播范围较为有限。如今在微博这个宽广的平台上，从“窗口”到“柜台”，宣传设施一应俱全。而对于消费者来说，在没有微博之前，只能从电视、网站、推销人员的口中了解到自己爱车的相关信息。收获渠道较为狭隘。如今在微博这个多彩的平台上，从专业性能到八卦趣味，动态信息皆入眼帘。不过就像VANCL(凡客诚品)的微博经营在业内受到好评之后，VANCL总裁助理许晓辉担心的那样，“无论是企业微博还是博客，刚开始做都容易兴奋，但关键是怎么能坚持做下去。”可见，要想在微博上“取得真经”，汽车厂家们还有很远的路要走。

　　推特商业模式

　　据艾瑞咨询集团2010年的Twitter案例研究报告，Twitter上的商业模式包括：

　　实时搜索：侧重专题过滤与提供话题搜索，实时数据监控。

　　广告：利用微博推广(Promoted Tweets)的模式，是Twitter上的主要广告合作模式与收入来源。

　　高级账户收费：针对企业用户收费，提供流量分析、品牌宣传等服务。

　　移动与客户端服务：付费客户端出售，客户端的显示广告等。

　　平台开放与合作：开放API，鼓励开发者进行应用服务开发。

　　战略合作：与品牌企业战略合作，拓展业务领域，提升品牌影响力。

　　另外，Twitter与搜索引擎如谷歌等的合作，如Twitter为谷歌提供内容，以支持谷歌的实时搜索功能等，也是Twitter正在探索的商业模式之一。