汽车微社会之营销 被围观的汽车公司们
文 | 赵威
长安福特被认为是第一个使用微博进行营销推广的车企。从那以后，140字的微博营销，已经几乎被车企集体采用。他们到底在里面发现了什么秘密宝藏？
端午假期中人们谈论最多的不是屈原，而是李娜在法网成功登顶女单王座。在关于李娜法网夺冠的讨论中，最快形成话题的平台，是微博。
今年1月由中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示：2009年我国的微博注册用户只有800万，而2010年微博用户规模约为6311万人，增长速度创下中国互联网应用发展之最。2011年底，中国互联网实际不重复的微博独立用户数将达1亿。
不知从何时起，路遇豪车的第一反应是拿出手机拍照上传，聚会饭局等着上菜的人都在倒腾手机，坐在地铁、公交上的人也都埋头盯着自己的手机。微博何时诞生，也许没多少人知道，但是微博的火爆，在当下是显而易见的。
新交际潮：互粉
长久以来，在一些比较轻松的商务会见中，一般流程就是交换名片，相互寒暄几句。名片上，也无非就是姓名、头衔、职务、联系方式。不知从何时开始，在很多正式非正式场合的会面中，多了一个问题：“您有微博吗？”
本刊记者在今年年初参加一个饭局时，就被问到“您有微博吗”，提问的是某汽车厂商的公关经理孙春甲。他在和到场的人交换过名片后，又询问了每个人是否有微博。显然，在饭桌上询问微博、索要昵称是个再合适不过的机会。饭局开始不久，孙春甲就已经跟邻座的几位交换了微博，完成互粉。席间，所有人有一半的时间都在聊着微博上的话题。孙春甲说：“微博上交流更方便，更生活化一些。而且，不用每次都只在谈工作时才去联系媒体老师们。”
除了主动跟记者们交换微博，加强日常联系以外，不少汽车厂商在举办新闻发布会等活动时，也会鼓励与会者利用微博报道活动。福特蒙迪欧媒体试驾会时，就推出了发微博赢加油卡的奖励。大众中国在大众设计师媒体交流会上也推出了类似的活动。围绕相关的活动话题，发表相应内容的微博，一般都是发表一定数量的微博后能获得相应奖励。
厂商对微博的重视，还体现在很多厂商纷纷都注册了自己的微博账号。厂商的微博宣传一般有两种，要么是像东风雪铁龙一样，在腾讯或者新浪上团体开设微博，以销售区域划分开设相应的账号。另一种是像沃尔沃一样，通过高管开微博来加强与客户的交流。无论采用哪种模式，厂商在微博上宣传品牌、与客户互动的目的是不变的。
渴望被围观
长安福特被认为是第一个使用微博进行营销推广的车企。2009年的广州车展，长安福特没有重量级的新车发布，也没有特别重大的信息发布，因此长安福特急需一些创新的形式与消费者展开互动，于是，一个名为“戴着围脖看车展”新浪汽车大型微博互动活动开始了，13天时间，长安福特官方微博粉丝突破7000人。
此后一年间，新浪微博车企注册超过70家，而搜狐微博、腾讯微博，都开始发力汽车行业微博营销。
此前集体上线开微博的东风雪铁龙选择了腾讯微博。但并不意味着他们会放弃其他平台，在新浪微博上，同样能看到东风雪铁龙的官方认证微博。绝大多数厂商都与东风雪铁龙选择了相同的微博策略：充分利用两大微博平台。
在两大微博的搜索分类中，很容易就能看到各大主流厂商，日系、欧系、美系和自主品牌一个不落。
一汽马自达在两大平台上都开设有官方微博。其官方微博在新浪拥有超过19.9万名粉丝，在腾讯更是拥有超过49万名听众。这样的数据，在两个平台上都名列前茅。一汽马自达在两个微博的更新内容，其实是同步的。发布的内容，除了自己品牌的产品宣传，还包括了一些用车技巧、安全知识和生活小知识等，亲民而信息丰富。
当然，并非所有的车企都走这样的亲民路线。奔驰中国的官方微博，在新浪排名中位列第一，拥有粉丝28.4万之多。但奔驰中国的微博内容，绝大多数都是品牌活动和品牌宣传。与奔驰中国风格类似的，还有宝马、英菲尼迪、法拉利中国的官方微博。而他们的另外一个共同点就是他们都只在新浪开设了官方微博。
腾讯上则有很多单独车型的官方微博，如东风标致408；比亚迪全系车型都分别设有自己的官方微博。
落到汽车圈子中，使用新浪微博的人要多于腾讯微博。有人笑言“新浪以质取胜，腾讯以量取胜”。这种关系就像苹果和诺基亚。苹果往往给人高端的感觉，腔调十足。诺基亚给人平民化的感觉，大街上随处可见。
微博玩什么？
厂商开通微博，能够更快更直接地与客户交流；网站运营商开发微博平台，能够扩大自己的影响力；普通受众逛微博，能够获得各种即时资讯和观点。作为一个社交平台，这里就是各种资讯的集合。
随便逛逛新浪或者腾讯微博，你会发现，这里充斥着工作与生活的方方面面，各色圈子都有。具体到汽车圈，微博的内容涵盖从选车、购车到保养，从油价波动到药家鑫宣判，从新车上市到汽车召回，从中国车市增长到日本地震影响，几乎无所不包。
从资讯来源的结构上说，媒体工作者比较容易在汽车微博圈中成为意见领袖。这与他们本身掌握了丰富的汽车信息资源有关，也因为他们可能本身就是汽车专家。在与汽车有关的微博上见到最多的，就是几位明星级汽车媒体意见领袖回答博友提出的各种问题。
一个月前，杭州街头电动车自燃，就在第一时间被博友发上微博，进而引起一场对电动汽车走向的讨论。
对于汽车发烧友来说，在没有微博之前，大多数时候都只能找汽车论坛，在一个相对较为封闭的环境中与别人讨论。如今有了微博，他们可以在一个更为广阔的环境中与更多志同道合的人交流、学习，这里有行业专家，更有各大汽车厂商。买车、用车中遇到的各种问题和感悟都可以在这里发表。
2010年10月刚刚在腾讯开通官方微博之时，东风悦达起亚还有些战战兢兢，毕竟让企业直接站在每一个用户面前接受审视，不知道将是何种情形。但没想到，去年12月广州车展的微博营销活动尝试，为东风悦达起亚带来出乎意料的效果。
在2010年广州车展期间，K5的整车外观、内饰、现场实时资讯都被随时上传至东风悦达起亚的官方微博中，不能亲临现场、或者对该品牌不熟悉的用户都可以通过这个平台了解最新信息。
正是这样一种各取所需、各种需求都能被满足的公共信息交流平台，满足了汽车圈中各种角色的需求，才使得汽车微博这个小社会进入迅速的发展壮大中。
