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比亚迪“系统内危机” “店海战术”失效

http://www.sina.com.cn   2010年09月11日 09:55   中国经营报 字号:

  编者的话/

  入行之初,作为中国最具活力的民营汽车企业之一,比亚迪汽车产品确实以“创造性复制”,以及挟优势电池业务进入新能源领域的方法取得了成功,但此后其低成本扩张、垂直整合等策略已经开始显现出与外部市场变化的不适应。当下频发的渠道“退网”现象只是危机的一个表象。在现有的扩张策略逼近极限的情况下,王传福和比亚迪或许需要踩一脚刹车,重新审视一下前面的路。

  比亚迪宏大的梦想撞到了坚硬的现实。

  9月底,比亚迪董事长王传福将再度操刀“股神”巴菲特(Warren Buffett)的中国之行,除眼前的这个深圳坪山总部外,老巴接下来还将探访比亚迪位于长沙、西安、北京等地的分基地。过去的一年中,王因获得巴菲特投资而闻名,现在他的团队又在极力传达出同样的喜庆气氛。

  但这似乎都并不足以冲淡这位比亚迪总裁近期的忧愁——

  一段时间以来,为接二连三的压货所累的比亚迪经销商们正在盘算着是继续售卖F3,还是转而向国内其他自主品牌车企提货——比亚迪此前引以为傲的“店海战术”似乎开始不奏效。

  然而,从销售市场弥漫过来的并不仅仅是渠道终端的军心动摇,在整体市场销量放缓、利润下滑和资金链吃紧等问题背后,王传福为比亚迪通盘设计的超高速发展的规划似乎开始面临放空的危机。

  悠闲的坪山

  9月7日下午2点,比亚迪路北1号大门口,小曾(化名)和他的两个同伴甩掉手里的烟头,准备进门去“六角大楼”领取工资卡。

  眼前这个白色拱形设计的大门气势巍峨,间或有比亚迪F3和F6车型穿梭出入。临近的建筑十分规整,沿着比亚迪北路两侧一字排开。这条路通向盐坝高速,路中间的太阳能路灯柱上挂着红色的灯笼,白色的灯柱和广告牌反射着南方暴雨初歇的天空。

  小曾和另外两个同伴是从百公里外的惠州过来的,他们是比亚迪惠州基地的普工。这一天是周二,按照常理,此时小曾应该在惠州基地忙于汽车夹具(用于汽车制造的一种工具)的流水化生产。但由于近期“班排得比较松”,他才得闲陪另外一个入厂才半年的同伴来总部办事。

  “不知道为什么会有这样的班期调整。”小曾还不知道公司总部已经降低了今年的整车销量目标,这也意味着接下来组装车间对零部件厂的需求量也会有相应调整。他反倒有些庆幸,“反正这也不影响我,普工每个月就拿1100元的固定工资。”

  下午2点,比亚迪工作时间,在不远处的比亚迪北路3号门口的小街上,有着一溜招牌上标着“亚迪”字样的小餐馆,几个身穿比亚迪蓝色工作服的年轻女孩悠闲地吃着凉面。旁边的桌球摊上,一群穿灰色工作服的比亚迪员工围着一张小台球桌抢着击球。这些年轻的一线工人并不清楚他们所在的公司有什么问题。而一线车间从往常的繁忙到如今的悠闲,似乎预示了比亚迪的一些麻烦。

  坚硬的现实

  从渠道终端反馈回来的信息的确不容乐观。自4月份平通成都空港旗舰店转投吉利汽车之后,至8月底,比亚迪湖南光大4S店又取消了所有的提货计划选择退网。实际上,自2010年3月份以来,比亚迪在成都、北京、浙江、山东、河南、深圳、东莞、杭州等地区的经销商陆续出现“退网”的情况。

  “上述每个区域平均有1~2家重点经销商‘出现问题’。”比亚迪一位内部人士向《中国经营报》记者粗略估算。而这背后,除自今年4月份开始的车市整体下滑的客观因素外,比亚迪自身的销售政策也频遭质疑。

  “比亚迪的销售策略是无论车子好卖不好卖都疯狂向经销商压货,而厂家承诺的返点和第三方支持也没能如期兑现。”上述比亚迪成都平通空港旗舰店市场部负责人表示。

  据其介绍,原来平通单店每月可实现100辆销量,但随着今年二季度比亚迪在当地销量的下滑,现在50辆的销量都无法保证,其余的就变成库存积压下来。但与合资车企的商务政策不同的是,比亚迪下达给经销商的月度、季度任务的参考标准不是根据市场行情,而是根据厂家全年的销量目标。

  “区域经理会不断提升每个月的配额,例如,某个季度第一个月的销量是100辆,那么第二个月会变成150辆或者200辆,第三个月再提高到300辆。逐渐递增的提单量考验着4S店的资金实力和销售能力。”上述人士表示。

  以比亚迪最畅销的车型F3为例(价格5.59万~16.98万元),厂家承诺给经销商的政策是,每辆车差价4000元、月度返利1000元、季度返利1000元,还加广告补助1000元和年终返利。因此,4S店每卖出一辆F3所获得的毛利润在7000元~8000元。但如果完不成厂家下达的销量任务,经销商则拿不到上述所有返利。

  有经销商估算,一个能完成单月销量的4S店每月大约需要3500万元的周转资金,加上厂家最高不超过2000万元的授信贷款,即便是采取自有资金和利润再投入的“滚动模式”,也依旧难以避免资金周转的难题。

  频繁出现的经销商退网现象是比亚迪新近的一次挫折。这让比亚迪有些始料未及。“我们正在核查相关的情况,以便采取更好的应对措施。”尽管在接受记者采访时,比亚迪的公关人员一再强调这是“竞争对手在挖墙脚”,但同时也不得不承认这是“近年来比亚迪渠道所面临的一次重大打击”。

  脆弱的渠道

  实际上,只要了解比亚迪此前针对渠道的一些策略,就能明白上述经销商“退网”事件并不偶然。

  据比亚迪汽车销售公司副总王建钧介绍,比亚迪销售公司目前的架构主要是由总经理夏治冰统管4个副总,4个副总分管A1、A2、A3、A4四个网络和300家经销商,每个网络下又以区域设置大区经理负责制。而比亚迪经销商的最终准入审核则由夏治冰和4个副总决定,最终的决定因素是比亚迪在当地区域的销售情况以及网络布局的密度。

  不过据记者了解,比亚迪的经销商资质其实是参差不齐的。一般情况下,申请者只需200万元的启动资金即可入网,算上100万元押金、100万元配件和物料进货款以及后期的提车款,约1000万元资金就能滚动起一家比亚迪4S店的运营。

  事实上,两年前比亚迪汽车销售公司就开始在渠道建设上实施“千店工程”,具体包括网络覆盖率省会城市达到100%、地级市达到80%以上、县级市达到70%以上、总网点达900个、客户服务中心8个,并提供配件配送和技术支撑。而正是这些遍布全国的超过1000家的销售网络,支撑着比亚迪销量从10万辆到20万辆再到40万辆的连年翻番。

  “淡季就把货铺满,旺季好销,如果发现库存太多了,就做点促销计划,一辆车降3000元,库存一下子就出去了。”在2010年5月的比亚迪(01211.HK)股东大会上,王传福如是阐述其渠道策略,“让经销商太高兴也不好,还是让他们有压力睡不着觉比较好,这样才有动力卖,当然把他们逼疯了也不行,要有张有弛。”

  因此,比亚迪在对区域经理培训时有一个“压得狠,销得快,赚得多”的说法。于是,在库存和资金周转压力下,大多数比亚迪经销商往往会选择“低价跑量”的策略,以期提升销量获得可观的年终返利,这也使之后跨区销售和恶性价格竞争如家常便饭。

  “2008年以来爆发式的销量增长掩盖了内在渠道层面的问题。”知名汽车评论员钟师认为,除非车市永远保持15%~20%的加速跑,一旦车市出现低迷,迫于销量任务的压力,网络与厂家的矛盾就会激化。

  失衡的战略

  “频发的退网事件反映了比亚迪在快速增长期对网络管理及重视程度不足,一味求快的发展模式必然带来恶果。”盖世汽车网CEO陈文凯表示。当然,这仅仅是比亚迪遇到问题的一个方面。

  来自中汽协的统计数据显示,比亚迪2010年3月份的销量为68129辆,此后连续5个月一路下滑至8月份的31069辆。这迫使比亚迪不得不在年中总结会上作出调低今年销量目标的决定。按照比亚迪原有的计划,80万辆的销量目标同比去年(44.8万辆)增幅为79%,而调整后的60万辆同比去年增幅计划仅为33%。

  此前,有业内人士分析,比亚迪高速增长的天花板可能出现在年销50万辆的时候。实际上,比亚迪自身也对市场也有这种担忧。“我们无法准确地解释近5年来比亚迪爆发式增长的内在因素,同时这个增长能有多长的持续性。”上述比亚迪内部人士坦陈,初期的垂直整合战略等是被逼出来的,而在积累期完成之后,比亚迪的确需要一个更为体系化的战略。

  刚刚发布的比亚迪股份2010年上半年业绩报告显示:截至2010年6月30日,比亚迪股份经营性现金流余额为31.56亿元,同比2009年中报的49.66亿元减少18.1亿元,下降幅度超过36.45%,手持现金及等价物则更是出现自2008年以来首次负增长,相比2010年上半年期初余额减少5亿元,而2009年中报中,比亚迪股份的现金及等价物余额则为增加3.6亿元。

  经营性现金流余额及手持现金余额的减少使得比亚迪股份必须依靠银行借贷来缓解资金压力,2010年中报显示,其包括银行贷款的借贷总额同比2009年中报出现了近一倍的增长,总额达到64亿元,随着计息银行借贷已陆续到期,比亚迪集团年内回归A股并不顺利可能会令比亚迪发展资金更为吃紧。

  “以往比亚迪追求垂直整合的发展模式,事必躬亲。在进入汽车业初期,这种模式对比亚迪的促进作用明显。”陈文凯认为,但目前比亚迪已进入高速增长期,而且又面临着车市整体低迷的压力,比亚迪忽略一些汽车业的基本规则导致问题开始显现。

  据2010年上半年的财报数据,比亚迪锂电池的营业收入为10.25亿元,仅占比亚迪股份242亿元销售收入的4%。从此前比亚迪斥资6000万收购美的三湘客车、2亿元收购宁波中纬、与奔驰合资电动车等项目来看,出身于IT电子行业的比亚迪,已经将公司经营战略的方向逐步调整到收效较快的汽车业务和新能源车方面。

  不过,从眼下的情况看,一方面在汽油车市场面临渠道崩盘的危机,另一方面,占到集团总投资份额约七成的新能源汽车项目短期内无法获得真金白银,比亚迪的扩张策略似乎陷入了一个死胡同。“入行之初,比亚迪汽车产品‘创造性复制’方法很成功,同时又以其优势电池业务进入到新能源领域,这些都是比亚迪成功的‘法宝’,但其低成本扩张、垂直整合等策略已经开始不适应外部市场的变化。”陈文凯表示,比亚迪的投资方向及发展思路也亟须调整。

  目前,就算比亚迪的区域经理争分夺秒地解决“退网”问题,王传福和他的团队所面临的严峻形势还是不亚于一场全面战争——在现有的扩张策略逼近极限的情况下,王传福和比亚迪或许需要踩一脚刹车,重新审视一下前面的路。

(编辑:孙磊)

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