i30难题

　　李峰不会放过提升北京现代品牌的任何细节。为提高B级车在产品策略中的比重，他不断往返韩国现代研发部门——对北京现代的品牌重塑来说，改善产品结构至关重要。4月8日上市的ix35在1至7月的销量高达1万7千辆，这一表现或许令李深感欣慰，但去年9月上市的i系产品i30，同期销量不过1万3千辆。ix35和i30的不同命运，暗示出北京现代性格的转变。

　　外形绚丽的i30上市之初，强劲的营销攻势接踵而至。除了随处可见的广告，在北京市场，18家经销商更是别出心裁拿出一辆新车，每周两次沿着二环路、三环路环城展示。仅从空前的营销方式与力度上，便可看出北京现代对这款车寄予的期望。

　　作为在中国推出的首款欧化i系列车型，出自法兰克福研发中心的i30被赋予了更多的责任——丰富产品线、提供高利润，更重要的是开启北京现代旗下车型高端化进程。在欧洲，i10、i20、i30、i40、i50全系欧版车型旨在树立现代汽车全新产品和品牌形象。

　　但令人失望的是，上市以来，这款车便沦为经销商心头之痛。开始，一家北京经销商每月都会接到北京现代20至30辆的销售任务，而实际月销售则只有七八辆，i30大量积压。

　　“客观说，这车性能是不错，但价格太高了。” 北京京现荣华汽车销售有限公司销售副总经理冯晓平认为。当时，业界普遍认为i30会和悦动有1万元左右的差价。熟料，i30上市之际却刚好赶上悦动价格下调，两者售价几近相同。

　　接下来的尴尬在于，作为一款背负提升品牌形象责任的车型，i30只能坚守价格。“越是降价，消费者就越是持币观望。”J.D.Power亚太公司高级市场分析师朱鸣说。否则，品牌形象与高利润瞬间便会化成泡影，再度上演雅绅特悲剧。

　　2006年，上市不到4个月的雅绅特因差强人意的销量被迫降价8000元，招致40多个城市的100多位车主联合将北京现代告上法庭，认定雅绅特的做法损害了消费者利益，北京现代最终败诉。

　　北京现代本不愿对i30进行降价处理，但经销商巨大的库存压力迫使其上市两个月后便对价格进行调整。开始只是让价几千元，但到了今年4、5月，北京现代却表明态度允许经销商抄底，可平价进出i30，有些无计可施的经销商甚至亏损兜售。信号很明显，双方都不指望这款车盈利了。

　　“我们没指望它的销量，而是借i30的铺垫推出了i系列。”刘进的说法证实了经销商们的猜想。北京现代已把主要精力从i30身上抽走，转而把承担提升品牌形象与高利润空间的重任转移到iX35和8月上市的瑞纳身上。

　　iX35是北京现代今年产品结构调整中的重要砝码。这款SUV不仅是北京现代“大车战略”中的一部分，也是其在火爆SUV市场中抢位的利器。

　　是什么造成了i30和ix35的不同命运？定价和细分市场的差异只是表面原因，更重要的是在iX35的销售中，北京现代启用了BTO预测订单机制。所谓BTO，即产品按照客户订单生产，按照用户需求制作。厂商与经销商对订单每周进行沟通，可对订单进行追加调整。

　　此前，北京现代是按经销商上一年度提车量加上当年总生产目标来给各经销商制定任务量标准的，这种模式的弊端在于忽视了经销商对终端市场的判断力。有些长期和消费者打交道的经销商一眼就可辨别出银色2.0L的i30销售不利，而事实上，积压最多的正是这款车。

　　BTO的推行显示出北京现代运营方式的变化。“从国际上来看，这种模式是汽车行业未来的发展方向。”朱鸣表示，这种模式不仅可以调和厂商与经销商之间的关系，减少产能过剩、库存积压的现象，更重要的是对瞬息万变的消费需求给出精准的预测。