海马“骑士(配置 图库 口碑 论坛)之旅”——人文切入，品牌为先，体验至上

　　1. 案例背景：

　　1) 4月23日的2010年北京车展上，海马汽车旗下首款B级车——SUV海马骑士(配置 图库 口碑 论坛)正式上市。首推的智能领航版以13.68万元价格突破自主品牌10万元以上的价格瓶颈，进军处于高速增长阶段、存在巨大市场空白的中高端SUV市场，以期冲破桎梏自主厂商的“品牌天花板”。

　　2) 目前的中国汽车市场，8-15万价格区间的主流中端SUV产品稳步提升，是需求最为旺盛的细分区隔，手动两驱的销量占据50%以上，但在这一区间竞争格局仍未固定，新晋品牌和产品仍具有较大的发展空间；而价格在10-15万元区间、兼顾商务与休闲功能的中高端SUV市场，尤其是自主品牌市场，几乎是一片空白，存在极大的发展潜力；

　　3) 定位为“行政级”SUV的海马骑士，具备具备B级车的档次、大气动感的造型、舒适自如的驾乘感受、基于高品质基础上的高性价比这四大特征，在产品设计和性能上，全面满足目前主流消费者对于SUV以私人公商务需求为主、兼顾个人及家庭使用的多样化需要，代表了海马汽车自主研发水平的新高度；可以说已经从产品的设计感、高级感、科技感、品质感四个方面与合资品牌站在了同一起跑线上。

　　4) 当前的消费者变得越来越理智和成熟，对以前屡试不爽的降价招数不再敏感。以品牌个性针对目标消费群的人生观、价值观进行鲜明的情感和个性诉求，往往在产品价值之外能更加打动消费者；骑士是一个新晋的中高端SUV品牌，正处于品牌爬坡期，如何迅速让消费者亲身体验它“势·度不凡”的行政级魅力，是骑士品牌能否成功的关键。有鉴于此，海马汽车对骑士的营销推广制定了“人文切入，品牌为先，体验至上”的策略丝路。

　　2. 创意策略：

　　1) 人文切入：过往在一些同类型SUV产品的营销案例中，大多数汽车产品采取的都是从拉力赛、障碍赛等凸显产品越野性能、动力参数等较为粗犷硬朗的推广思路，SUV产品的营销往往陷入只侧重于诉求产品硬属性的一个思维怪圈。基于此，结合主要目标消费群以及近年来消费者情感诉求的日益凸显，以及骑兵本身产品力及产品定位的特点，海马汽车别出心裁地把人文价值贯穿到海马骑士的系列营销活动中，不断深化海马骑士在产品价值之外的人文内涵，大大提升了产品自身的文化品位；同时将产品各方面特性融合到系列营销活动之中，在提高营销效果的同时，将产品的底蕴提升了一个层次；

　　2) 品牌为先：无论是偏重于媒体产品性能体验的“木兰会猎”，还是产品品鉴性质的“华山论剑”、“岭南品驭”、“青城问道”三场品鉴会，以及拥有浓厚文化底蕴的公益活动“丝绸之路 复兴之旅”，在地点的选择、环节的设置、传播调性的把握上，都牢牢扣紧了海马骑士“势度不凡”的产品定位，以及“骑士精神”的品牌内蕴，通过活动提升公众对海马骑士的品牌好感度，确立海马骑士高端的品牌形象；

　　3) 体验至上：品牌是根植于消费者内心深处的一种认同。而要让消费者产生认同，必须让消费者亲身体验产品的技术和品质。因此产品体验是贯穿骑士之旅的系列营销活动的关键词之一。所有的活动都精心设置了试驾环节，能够令参加者充分体验海马骑士的卓越性能，尤其是“丝绸之路 复兴之旅”，一次长达3万里的全路况、全天候极限使用考验，足以体现海马骑士专业SUV的强悍性能，更体现了海马整体造车工艺和科技的强大实力和过硬技术品质，无疑是最具说服力的产品品质和性能证言。

　　3.  案例内容：

　　l  骑士之旅

　　1) 北京 木兰会猎

　　活动时间：2010年5月20日-2010年5月30日

　　活动主题：木兰会猎大型试驾活动

　　活动目的：作为海马骑士之旅的首站及上市后首次大型试驾活动，目的地选择了昔日清朝皇家御用的猎场木兰围场，形式安排上以长途试驾加全路况体验的方式，让媒体在欣赏优美风景的过程中，充分体验海马骑士的产品特性和品牌内涵，为海马骑士之旅的传播战役打响第一枪。

　　活动概述：

　　此次海马骑士“木兰会猎”试驾活动于5月20日-30日期间在北京-承德-塞罕坝举行。自北京出发，经承德至清塞罕坝木兰围场进行综合试驾体验后，沿原线返回，全程近1000公里。试驾沿途风光秀美，而多种路况的组合，更能全面展示海马骑士“行政级”SUV的产品优势。

　　活动目的地选择了昔日清朝皇家御用的猎场木兰围场，众所周知的“木兰秋狝”则是当时最高规格的皇家狩猎盛会，这与海马骑士的高端定位与品牌内涵非常吻合，也非常适合广大用户能够全方位体验“势·度不凡”的骑士魅力，感受自在从容的骑士精神。

　　通过媒体将对骑士卓越产品力的直接体验，以图文并茂的生动形式展现在消费者面前，有效提升了消费者对海马骑士的关注度，为海马骑士之旅的传播战役打响了成功的第一枪。

　　2)  区域品鉴活动   

　　活动时间：2010年6月11日至6月21日

　　活动主题：“华山论剑”——西安

　　“岭南品驭”——广州

　　“青城问道”——成都

　　活动目的：以区域试驾结合当地文化、风俗、旅游景点的解读，进一步强化了海马骑士“势度不凡”的产品定位诉求，助力海马骑士树立高端的品牌形象。同时，品鉴会联合各区域主流媒体，形成以点带面的传播效果，并顺利树立区域产品形象。

　　活动概述：

　　u  本次品鉴会主题活动包括华山登顶、养生论道会、激情世界杯等，附设开放式试驾及自由试驾环节，各站活动安排巧妙结合当地特色，以更生动的风格进一步诠释产品的定位诉求。

　　3)  “丝绸之路 复兴之旅” 

　　活动时间：2010年6月12日至9月29日

　　活动主题：“丝绸之路 复兴之旅”全程指定用车

　　“世界最美旅程记录者”招募(“申遗大使”及“申遗助威团”)

　　“丝绸之路体验之旅”终端招募

　　活动目的：海马骑士成为“丝绸之路 复兴之旅”的唯一指定用车，从西安到罗马的数万里的全路况考验使得海马骑士成为自主品牌中“极限品质试驾”的第一车，也成为自主品牌SUV横跨欧亚大陆的首位文化使者，树立海马骑士作为自主品牌新高度的高端形象；同时，长达3万里的全路况、全天候极限使用考验，足以体现海马骑士专业SUV的强悍性能，更体现了海马整体造车工艺和科技的强大实力和过硬技术品质，无疑是最具说服力的产品品质和性能证言。

　　活动概述：

　　8月8日开始，“丝绸之路

　　复兴之旅”将以西安为起点，沿着千百年来东西方商贾留下的足迹，途径河西走廊、敦煌、嘉峪关、塔克拉玛干沙漠、库车大峡谷、龟兹古城，经喀什出境，穿越中、西亚，沿途探访近200个文化历史遗迹，最后抵达欧洲著名古城——罗马。全程穿越8个国家，横跨欧亚两洲，行程3万里，途径将经历荒漠、戈壁、雪山、峡谷等各种条件恶劣的路段，海马汽车不但为此次活动全程提供了16辆骑士SUV组成活动车队，还提供全程的专业技术保障支持。可以说海马骑士的参与不仅体现了海马汽车的品质信心，也让此次文化盛举成为海马骑士的品质见证之旅。

　　6月28日，海马汽车为助力“长安-罗马丝绸之路复兴之旅”的申遗活动，面向全国招募“申遗大使”和“申遗助威团”(即“世界最美旅程纪录工作者”)。本次活动在全国有12个招募名额，经大众网络投票，将评选出4位“申遗大使”参与“长安-罗马 丝绸之路 复兴之旅”国内段活动，并获得主办方颁发的“申遗大使”荣誉证书；而另外8名幸运者，将作为“申遗助威团”成员全程参与记录这一段世界最美的旅程，并为申遗活动呐喊助威。

　　“丝绸之路体验之旅”将在全国范围招募30人体验团，于9月初重走丝绸之路复兴之旅的国内段部分路程；整体活动共分两轮PK决定最终人选，第一轮由各销售服务店报名人员内部进行，经过层层PK，最后由各片区PK前五名获得丝路体验资格；通过本次招募活动，一方面能够吸引更多的消费者到店、试驾，另一方面则是在活动过程中，能够有效地传递骑士品牌和产品的信息给目标消费群。

　　4.  推广效果：

　　1)  通过木兰会猎大型试驾，充分契合海马骑士的产品特性和品牌内涵，打响海马骑士之旅传播战役的第一枪，通过媒体传播，把海马骑士的产品性能和竞争优势灌输到消费群体中，全方位覆盖消费者视线，形成最大关注度；

　　2) 通过系列区域品鉴会，结合区域特色，从终端出发形成周边辐射。根据不同的核心市场多样化的需求，采取差异化的整合传播策略，终端推广实行有针对性的多元化整合，实现多线开花，在巩固了木兰会猎试驾活动形成的关注基础的同时，借助具有人文内涵的活动地点，深化产品定位诉求，提升品牌形象；

　　3) 牢牢把握“长安-罗马 丝绸之路复兴之旅”这一重大契机，使海马骑士成为丝绸之路唯一官方用车，一方面，从西安到罗马的数万里的全路况考验使得海马骑士成为自主品牌中“极限品质试驾”的第一车，极大提升了消费者对海马骑士的性能和品质的信任度；另一方面，让此次文化盛举成为海马骑士的品质见证之旅，而海马骑士也成为自主品牌SUV横跨欧亚大陆的首位文化使者，提升了产品品牌的人文价值和文化底蕴，极大提升了海马骑士的品牌形象；

　　4) 通过行之有效营销规划和有序高效的策略推进，海马骑士上市以来两个月，每月实销达3000辆，订单达4000辆，接近产品规划，并且保持着良好的上升势头。