车市世界杯

　　■国内篇■

　　□姜山

　　四年一度的世界杯正如火如荼地进行着，关于这一体育盛会大大小小的话题不胜枚举。网络、电视、平媒，凡是人们可能接触到的任何角落，都被它的信息所填满，这个世界仿佛在一夜之间陷入一种癫狂的痴迷。虽然名义上它只是一个关于足球的话题，但它产生的能量却席卷了包括政治、经济、文化在内的整个社会，而它的影响也远远不止于在这短短的一个月。可以毫不夸张地说，整个世界经济在某种程度上也在随着它的节奏作四年一度的痉挛，尤其是对体育营销相当看重的汽车行业来讲，更是如此。

　　车市低迷或受“世界杯经济”影响

　　每届世界杯，对于球迷来讲都是一场饕餮盛宴，但对于经济的影响却未必是正面的。在球迷大呼过瘾的同时，经济却不得不为此交上一份并不怎么好看的成绩单。由于看球引起的工作效率的降低自不必多加解释。以车市来说，在世界杯举办月里，车市往往会有较普通月份更差的市场表现。因为销售人员有可能半夜爬起来看球赛，白天睡眼惺忪地向来访客户介绍车型，心里可能还在惦记着各支球队的进球和积分，如此一来工作效率自然无从谈起。

　　其实从另一个角度来看，世界杯的影响人群和车市的目标客户有着不少重合之处。由于足球运动极富激情和时尚气息，因而深受广大热爱运动和追逐时尚的年轻人群的追捧。而汽车行业与足球在时尚、运动的层面上高度契合，市场定位更是主张个性与时尚的统一，两个不同领域的群体在这里发生了交会。世界杯期间，这个群体无一例外地将看球当作头等大事，自然对看车、购车的欲望降低不少，这也是不少汽车销售店“门前冷落鞍马稀”的一大主因。

　　在本已是销售淡季的6、7月份，车商的日子可能会更加难过。以今年为例，经过第一季度“后2009时代”的持续旺销之后，第二季度4、5月份的车市表现连续出现环比下滑。不少人曾经预言，车市的“拐点”或将出现，至少也是正在加速进入一个理性回归的进程之中。由于销售增速持续放缓，我国汽车企业和经销商的库存总量不断增加，而6月本身就是传统的销售淡季，世界杯的到来或使车市低迷更加明显。

　　世界杯中的长线营销

　　从短期来看，世界杯确实给车市带来了一定的负面影响，但世界杯对车企的影响却不尽相同，至少车企始终抱积极乐观的态度。每届世界杯都成为众多车企牢牢抓住的营销契机，无论能否给车市利润带来最为直接的推动力，起码在提升知名度和品牌形象方面有着不可忽视的重要意义。

　　借助世界杯进行一系列的事件营销，未必就能给车企带来多大的直接销售业绩，而车企之所以对世界杯营销乐此不疲，与他们看重的对自身品牌的塑造和产品形象更为明确感性的定位不无关联。由于经营品牌是一个长期的过程，而品牌价值与品牌知名度关系甚大，因此，世界杯对于车市而言，最重要的意义在于提升品牌价值，这也是车企进行长线营销的一个有力契机。

　　以现代汽车为例，凭借2002年世界杯独家赞助商的身份，现代汽车获得了50倍的广告投资效益，继而成为2006年德国世界杯的官方合作伙伴。现代汽车的标志无处不在，世界杯成为其品牌在欧洲树立形象的绝佳时机。

　　虽说今年的车市淡季已经来临，但众多经销商纷纷推出打着“世界杯特别版”旗号的新车型，各种优惠政策也同时推出，力图给日益趋冷的车市注入一丝暖意。世界杯之后，车企的营销效果将会慢慢显露出来。随着人们的热情逐渐从世界杯中得以释放，车市或将迎来一次新的转机。而且从长远来看，车企的品牌效应借着这次体育营销的机会再次放大，对国内下半年车市的良好发展也将产生积极的促进作用。世界杯经济之于车市，到底是加速器还是减速带？短期业绩受挫和长期品牌提升的矛盾难解难分，我们唯有静观其变，让车市自己给出答案。

　　■国际篇■

　　此消彼涨、利弊共生

　　□晨报记者  丁之方

　　历届世界杯足球赛都会带火各种足球用品以及啤酒甚至电视机的销售，同时也会令相关入围世界杯决赛阶段的国家经济受益。正如德国著名足球名宿贝肯鲍尔所说的那样：“在绿色草地上滚动的，不是足球而是金子。 ”然而，世界杯对于不同国家与不同行业的影响可能完全不同，近日有专家甚至预测本届世界杯对于南非来说只可能带来巨额财政赤字，不可能有任何盈利。这也提醒人们，尽管本届世界杯照例会引起大批球迷的注目，但从经济的角度还是可能有人欢喜有人忧的。

　　从另一个角度算经济账

　　传统上，人们习惯从刺激旅游、传媒、球迷用品等细节处计算世界杯给经济带来的种种好处，并因此认为世界杯几乎是一台“印钞机”。然而仔细分析世界杯同样带来的一些负面效应，如人们无心工作而专注看球，甚至造成容易出现更多的车祸、引起各种突发疾病等，就有必要重新估算一下世界杯对于经济的整体影响。

　　一种看法是整个赛事期间，只要参赛队所在国家有一半从业人员看球，全球经济将会因此损失至少104亿美元。这是瑞士某专业研究机构经过认真研究的结论，具体来说，德国和墨西哥两国经济受影响最大，损失或将高达17亿美元。其次是巴西，损失将达12亿美元，而阿根廷损失则为4.85亿美元。

　　在欧盟国家中，就单个从业人员在单位时间内的经济损失，葡萄牙可能最高。估算表明，葡萄牙每个从业人员在世界杯前三场比赛期间，平均至少损失26.3欧元，这将让葡萄牙的GDP明显下滑。但因为葡萄牙在欧盟中财政状况属于中流，而荷兰、丹麦、德国等国的从业人员在单位时间内所创造的财富是葡萄牙一名从业人员的两倍甚至更高，因而葡萄牙所遭受的经济损失在整体上并非最严重的。

　　一个有意思的例子是英格兰队小组赛两连平后，最后一场对斯洛文尼亚的生死战在英国时间下午3时开球。据调查，英国工人总共找到了3185万个完全不同的理由与借口早退，目的就是去为英格兰队加油，由此也造成了全社会的巨大经济损失。考虑到全球在世界杯月至少将有10亿人观看电视转播，实际经济损失可能更大。因此，专家的结论非常明晰——本届世界杯有可能进一步加剧整个欧洲的经济危机。虽然这样的观点只是一家之言，但也从另一个角度揭示了世界杯对于经济的负面影响。

　　中国经济总体受益

　　从中国的角度看，虽然中国足球未能进入32强的决赛圈，但中国整体上应该还是从世界杯上获益的。从传媒业的热闹到围绕着球迷的巨大消费，今年初夏的这场盛事其实为中国提供了既赚钱、又赢利的最佳结果。上述旷工看球的弊端，因为中国时间足球转播落在晚上7点半、10点，而只有凌晨2点半的一场比较影响正常的生活，但至少不直接影响工作，相对欧洲而言不会造成太多的经济损失。

　　有专家进一步指出，作为制造大国的中国，特别得益于世界杯经济——不仅本届比赛的官方用足球产自中国，而且连南非球迷所用的“号角”——呜呜祖拉(vuvuzela)也是中国制造。不过，对于另外一些行业，今夏的世界杯未必会带来特别多或特别好的商机——有行家指出，汽车或许也位列其中。不过，仔细分析之下，在本来就属于传统淡季的时间里，众多国内的车企能够找到一些吸引人注目的热点，并且推出一系列有趣的促销活动，这至少能够算是有利于车市发展的。

　　不管哪些行业会受到世界杯的负面影响，但整个中国经济在本届世界杯期间能够获得不错的收益，应该不会有什么疑问。