晨报记者 丁之方

　　本届世界杯足球赛举办的时间恰恰是中国车市传统的淡季，因此不少车企试图将汽车销售与世界杯搭上关系，想让红遍全球的足球热也能够顺带着拉动汽车的销售。虽然与2008年在家门口北京举办的奥运会相比，未必显得很热闹，但抓住热点搞促销，也是商家常用的手段。当然，也有企业看得更远，借着世界杯来做自己的企业形象宣传，目的在于更长远的发展战略。总之，同样搭世界杯的顺风车，不同的心态下各家能够争取到的结果也可能有很大的不同。

　　主打足球：大投入带来大收入

　　本届世界杯期间最夺人眼球的品牌无疑是来自韩国的现代，从来自比赛现场的各种广告，到各队乘坐的大客车，关心世界杯的人们几乎无法回避这个品牌。对于中国球迷来说，最经常看球赛的CCTV5频道里不断高密度出现的电视广告加上电视演播室里为“官方赞助”而特设的醒目标志，都明白无误地向人们展示着现代汽车。其实，主打足球是该公司近年来的一贯战略，并非始于本届世界杯。

　　专业调查数据显示，在全球范围内通过体育赛事每提高1%的知名度，需要花费2000万美元的广告费用，如果是赞助大型体育比赛费用则更高，但收益亦高达3-5倍。对此，依靠1988年首尔奥运会在全球开始打出知名度的现代汽车应该最能体会到。该公司曾投入1亿美元赞助2002年韩日世界杯，事后估算，算上世界杯期间600亿人次观看现场比赛和企业广告，现代汽车取得了超过50亿美元的直接和间接广告效果，可谓是大投入带来大收入。其实，自1999年起，现代便成为FIFA 官方合作伙伴，并包揽了2014年前所有与 FIFA 有关足球赛事的汽车赞助权，包括2002年韩日世界杯、2004年欧洲杯、2006年德国世界杯、2008年欧洲杯以及2014年之前男足世界杯、青少年世界杯、女足世界杯、洲际大赛以及南非世界杯、南美世界杯等各项引人注目的足球比赛。在本届世界杯上，仅仅现车现代就向世界杯组委会提供了609辆乘用车(供世界杯组委会成员及媒体等使用)和32辆豪华大巴(供32支参赛国家队使用)。

　　除了赞助央视的赛事直播之外，北京现代从去年下半年就发起了“世界杯”的营销主题，开始了北京现代ix35世界杯主题巡展。另外，现代的姐妹品牌起亚发起的东风悦达起亚杯企业五人制足球赛在京、沪、穗等10大赛区135个城市，耗资千万元，历时3个月，共有2240支企业球队直接参与，人数近十万，影响也不小。

　　总之，巨大的投入使得现代在这场“世界杯营销竞赛”中占得先机，也为该品牌赢得了更多的注意力。长期下去，对于其品牌的提升，肯定有比较明显的帮助。

　　紧跟热点：借力世界杯

　　虽然中国队未能晋级南非的决赛明显地影响了中国企业赞助世界杯的热情，而现代又占据了“官方赞助”的有利位置让其它同行相比起来难免落于下风。但是，仅从CCTV 5在直播世界杯比赛前后播出的广告来看，从奥迪、斯柯达昊锐的产品广告，到大红大紫的C罗为嘉实多润滑油做的广告，都暗示出众多车企不愿意让本届世界杯成为现代一家表演的独角戏。

　　东风日产以海选“史上最牛兼职记者”为号召，选出了两个超级球迷去南非观看并报道比赛，特地拉上了CCTV-5、《体坛周报》和新浪网足球报道组这样最为强势的电视、平面、网络媒体伙伴大做宣传，直接为自己的奇骏、逍客等产品做了促销，被人们认为是花钱不多、效果不错的妙招。

　　同时，奇瑞请来阿根廷大牌球星梅西代言奇瑞汽车瑞麒品牌，曾经引起过海外媒体的关注。作为奇瑞汽车旗下的高端品牌，瑞麒甚至把T系列发动机称为“梅西发动机”。

　　据了解，梅西将在两年时间内作为瑞麒品牌的商业形象，在中国、俄罗斯、乌克兰和智利4个国家使用。同时，奇瑞汽车和梅西将在南美洲的三个国家合作进行社会公益活动。可见这次奇瑞在国内车市展开的“世界杯攻势”，也将惠及其海外的市场开拓。虽然眼下奇瑞还难以做出如现代那般的“大手笔”，但经验积累之下中国的自主汽车品牌必然也会有越来越大的投入以争取越来越大的收获。

　　争取实惠：促销卖车是正道

　　其实，对于足球的关心之外，所有的车企以及汽车经销商真正关心的还是怎样能够提升人气，让眼下不算十分景气的销售能够热起来。至少在这个传统的销售淡季里，能够让人们在热烈讨论足球的同时，也关注一下买车的事。

　　吉利耗资数百万元推出促销活动：凡在3月1日至5月15日期间购买上海英伦sc7系 (海景)车型的车主，除了能够得到300-3000元不等的100%中奖率的奖项外，还举行第二轮抽奖，抽出10名获奖车主去南非看比赛，并为他们提供最多4万元的资金支持。其目的在于提升这个品牌车型的知名度，并且更快地打开市场。

　　克莱斯勒启动“竞猜世界杯八强、赢指南者世界杯特别版”的促销活动。一款配置升级的2010款吉普Compass指南者世界杯特别版即日起正式上市。与此同时，克莱斯勒还启动“竞猜八强排位，赢取Compass指南者世界杯特别版”活动。一直到6月底，参与指南者世界杯八强排名竞猜活动可赢取双重大奖：活动期间，按竞猜准确率排名的前8名的幸运车主将分享超过50万元购车款返还回馈；而非指南者车主则有机会获指南者一年使用权。

　　上海通用雪佛兰也顺应世界杯潮流推出了乐骋世界杯版，据称其特制套件设计取材于南非世界杯的6支夺冠热门球队，可供球迷选择。这种个性化的销售方式虽然未必有特别突出的效果，但在同行里确实比较少见。

　　此外，不少销售商还推出了名目繁多的促销活动，如上海大众的劲取冠军，劲头十足——POLO劲取南非之夏大行动，购买POLO劲取即送南非世界杯珍藏版大礼包，更有机会抽取限量正版世界杯足球。一汽大众则有德国队竞果竞猜活动：世界杯期间针对德国队共推出8个不同项目供客户竞猜。买车的客户在享受平时优惠基础上，猜中一项免费赠送一箱油，每猜中一项再额外送200元购车代金券。某现代专营店宣布：“与世界杯同乐，购进口现代雅尊，优惠2万元。”铃木某4S店在世界杯期间，不管是购车还是修车，不管是赏车还是路过小憩，都会获得活动月促销好礼，更为难得的是，还有机会获得国内精品线路自由行的礼上好礼。

　　总之，各种不同的直接促销活动让世界杯期间的购车趣味十足，而且买家也确实多了一些实惠。