■ 一周谈
尽管福克斯在5年内达到了50万辆的销量，却不能让现在的福特和长安福特的高管满意。因为在今天的中国市场，消费者对福特的认识普遍来源于福克斯，当福克斯知名度高于福特和长安福特的时候，也就意味着品牌“福特”已经开始传播失真，这与福特的全球地位显然是相悖的。
在汽车历史上，一款产品的成功通常能促进一个企业的成功，但任何一个汽车企业显然不能只依靠一款产品。在长安福特的产品谱系中，福克斯显得“过于成功”了，这会对市场产生两个结果：消费者开始忘记产品背后的企业品牌，并开始不接受这款产品之外的其他产品；企业开始对这样的明星车型产生依赖，鸡肋心态开始产生。
福克斯的辉煌开始于2007年，是时，长安福特为其提出了“活得精彩”的品牌理念，由“活得精彩”所传递出的年轻化和运动感契合了年轻一代的消费认同，也使得福克斯开创了中级两厢车这一新的细分市场。“活得精彩”其实是当时福特全球品牌口号的本地化产物。当时的福特在自己的4大技术特点的基础上总结出适合自己的文化价值观，并且以“Make every day exciting(“精彩每一天”简称MEDE)”的口号向消费者传播。根据不同市场的情况，福特对MEDE做了不同的延伸，譬如在欧洲市场福特已经拥有一百多年的制造和销售历史，因此福特的品牌形象被本土化为“feel different”(感觉不同)，而在大中华(配置 图库 口碑 论坛)地区，这一诉求则被本土化为“活得精彩”。
当时作为针对中国市场的补充，“活得精彩”在中国市场给予了新的解释：那就是全盘欧洲化。从福克斯到蒙迪欧(配置 图库 口碑 论坛)再到S-MAX，所有的车型都来自福特欧洲的产品谱系。在长安福特的决策层看来，传统的福特品牌在中国消费者的心目中形象就好比笨重、高油耗、粗糙的美国皮卡(farmer car)，因此长安福特在中国市场上通过欧洲化基因强化毅然决然地和福特的美国根表示了决裂。
事易时移，3年的实践让长安福特发现，“活得精彩”的年轻化诉求和欧洲化概念虽能推高福克斯的销量，但并不能笼络住传统购买雅阁(配置 图库 口碑 论坛)和凯美瑞(配置 图库 口碑 论坛)的这些购车者，和购买帕萨特(配置 图库 口碑 论坛)这种中庸化产品的消费群也不能产生共鸣。3年后，福特从一个在中国市场上的小众品牌，成为了一家只在中级车细分市场上取得成功的企业，但和福特在全球的地位还相去甚远。
全球范围内，2009年福特汽车实现全年净利润27亿美元，这标志着公司自2005年以来首次实现全年盈利，虽然和1997年赢利69亿美元的历史最高纪录相比尚有差距，但也成为了美国三大车企自危机以来最成功的企业。这都取决于艾伦·穆拉利提出的“One Ford”的设想，其本质就是：利用全球资源，整合全球平台，发布全球车型，并在全球范围内获得成功。这种更类似于日系企业的做法也决定了今后在中国市场上，长安福特将会逐渐淡化其已坚持了3年的“欧洲战略”，从而服务于福特的全球战略：“One Ford”，事实上，从新嘉年华(配置 图库 口碑 论坛)开始，已经可以看到这种轨迹的变化。而这不仅仅是区域市场对全球战略的服从，也是长安福特寻求更高级别细分市场突破的又一次主动尝试。
□何醒言
