新浪汽车讯 2月24日，丰田汽车总裁丰田章男将迎来一次大考，这场考验可能在他的生命中是最为严峻的一次。作为丰田汽车公司创始人丰田喜一郎的孙子，丰田章男这次肩负的使命是舌战美国国会议员，挽救丰田汽车在全世界消费者心目中的品牌形象，使这个曾经称霸世界的汽车品牌能够顺利渡过难关。而丰田公关团队在这场听证会中的表现将再次引起世人关注。
从1月21日，丰田宣布在美国召回230万辆凯美瑞(配置 图库 口碑 论坛)、RAV4和卡罗拉(配置 图库 口碑 论坛)车型以来，原本一次看似普通的召回事件，却成为这场丰田危机的导火索。随着丰田召回车型的不断增多，范围不断扩大，媒体与公众对丰田的质疑之声此起彼伏。而丰田公司在这场突如其来的危机公关中却败笔不断，最终将丰田章男“推向”了美国国会听证会。
危机公关是指应对危机的有关机制，具体来说就是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。
国内知名的危机公关专家游昌乔有一个著名的“危机公关5S原则”，即在危机发生之后，企业要勇于承担责任、真诚沟通、快速反应、保持系统有效运行和权威证实。如果用这5条原则来衡量丰田公关在这场“召回”危机前期所做的工作的话，可谓是败笔连连。
1月21日，丰田宣布在美召回230万辆车型；1月26日，丰田宣布在美欧召回430万辆汽车；1月27日，丰田在美暂停销售8款问题车；1月28日，丰田追加召回110万辆汽车；1月29日美国国会对丰田展开调查。在整整8天的时间里，丰田公司在危机公关上几乎没有开展任何行动。
直到1月31日，美国消费者才在多家主流报纸上看到一个巨大的播放暂停键印在丰田汽车上的图片广告。丰田公司希望用“一个暂时的停顿，只为将您放在第一位”这句主打温情牌的广告语，来消除这场召回该公司带来的负面影响。但是这句温情而又姗姗来迟的广告语显然难平媒体与公众对丰田公司的质疑。媒体开始不断曝光丰田在过去召回案例中的可疑之处，越来越多的丰田车型被曝出存在同样的问题。
而与此同时，日本媒体开始从美国贸易保护主义中寻找原因，更是将一个经济性的事件导入到一个政治性的事件之中，让丰田公司的处境变得更为艰难。
迟缓的反应速度和在责任面前的遮遮掩掩让丰田公司在危机公关的前期变得十分被动，而此时以丰田汽车总裁丰田章男为代表的丰田高管的言行表现更是激怒了公众。
日本共同公关公司危机管理专家筱崎良一说，按照日本的传统，一旦出现类似产品质量问题，即便生产企业本身并没有过错，企业高级管理人员也需要在公开场合深深鞠躬，表示歉意，而且要保持90度鞠躬姿势至少5秒钟。
然而，丰田章男2月5日的鞠躬道歉迟到了足足一周多的时间，而且鞠躬的度数被日本媒体戏称为像是在打招呼。而丰田公司高管在召开新闻发布会和接受媒体记者采访时，个个昂着头，没有鞠躬道歉。在日本，只有执行副总裁佐佐木真一公开道歉；在美国，出面应对媒体责问的只有美国分公司营销负责人吉姆·伦茨；在中国，丰田高管至今仍未正面回应媒体。
游昌乔认为，危机发生之后，企业最重要的工作有两个，第一是态度，第二是沟通。“伸手不打笑脸人，如果企业认错态度好，公众情绪自然会缓和很多；如果一味辩解，只能导致恶化整个事件。同时满足媒体和公众的好奇心也是非常重要的，所以解决危机最关键的时间是在事件发生的24小时至48小时之内，因为这个时间大家对危机事件最关注，如果没有渠道去了解正确的信息的话，各种消息就会铺天盖地，整个事件有可能失控。”
从目前丰田所处的境遇来看，正是印证了游昌乔的这一说法。美国上下对丰田的“攻势”已经展开。美国全国高速公路交通安全委员会共向丰田发出了三个“TQ”(Timeliness Query)传票，两个针对地毯，一个针对油门。该机构希望强制丰田提供更多文件，说明如何和几时发生汽车存在缺陷。如果认定丰田“瞒报”，每个“TQ”就意味着高达1640万美元的民事罚款。同时，美国民众也开始向丰田声讨索赔。据美国媒体报道，截至上周末，全美累计有44宗针对丰田的集体诉讼，涉及金额约36亿美元。
而根据日本民间智库大和总研估算，这场召回危机使得丰田在美国的销量持续减少，加上日本国内乘用车减产30万辆，丰田的“召回门”将使2010年日本本土的GDP降低0.12%，同时引发的失业人数预计将达到4.9万人。
就在丰田章男出席美国听证会之际，美国媒体又爆出了丰田曾经刻意降低召回规格并省下高达1亿美元的消息。
来自政府和媒体洪水般的负面报道已经使丰田公司感到疲惫，为了在2月24日举行的听证会上“绝地反击”，丰田已经展开了密集的公关准备。
在美国的丰田经销商，正在通过各种渠道试图从美国国会议员口中探听他们想要问的问题。丰田章男已经接受一系列的强化训练，练习如何在听证会上以真诚的态度得体地回答问题。同时，丰田公司已经聘请了知名律师团，模拟美国国会议员向丰田章男发问；并联系了一些翻译公司，确保丰田章男的观点能够准确无误地传达。
此刻，相信听证会现场已经媒体云集，无论最后听证会的结果如何，丰田在这场危机中的公关表现必将载入EMBA的教科书。(文/新浪汽车 范文清)
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