丁彬

　　专为中国市场定制的雷克萨斯ES240上周姗姗来迟，过于聚焦大排量的雷克萨斯正在努力纠错，小排量会成为力挽雷克萨斯在中国的救市良方吗？

　　9月8日，雷克萨斯发布了新的ES350/ES240两款车型，其中装备2.4L直列4缸发动机的ES240更是雷克萨斯自2005年3月在中国正式成立经销网络以来推出的首款排量低于3.0L的车型。

　　今年以来，在奔驰、宝马、奥迪等竞争对手以两位数以上的稳健速度继续攻城略地之际，雷克萨斯却在中国市场陡然失速。最高超过30%以上的销量跌幅，使雷克萨斯成为豪华车市场最大的失意者。

　　“上半年，消费税对我们影响很大。中国豪华车市场在此期间小于3.0L的车型销量上升了26.3%，大于3.0L的车型销量下降了28%。”在雷克萨斯销量份额中，3.0L车型占18%，大于3.0L排量车型占82%。雷克萨斯副总经理曾林堂对CBN记者表示，去年10月份开始的大排量消费税政策调整是雷克萨斯今年上半年失意的原因。

　　当然，如果分析雷克萨斯失意上半年的原因，销售渠道过分集中于东南沿海和华东市场也是影响的主要因素之一。从凌志时代开始，东南沿海地区一直是雷克萨斯主要的消费市场，但是这些地区在去年以来的金融危机中遭受重创，以广东为代表的华南车市，在上半年第一季度更是出现了大幅度的下滑。

　　目前，雷克萨斯在中国一共有53家4S店，其中的36家分布在沿海地区和北京。在重要的市场广东，雷克萨斯更是有9家4S店。

　　2004年，雷克萨斯正式单独建立销售渠道进入中国之后，一直保持着低调，豪华车市场很少听到它的声音。不过，由于雷克萨斯前身“凌志”在中国华南地区的品牌积累多年，2005年重新入华的雷克萨斯迅速进入高速成长期。依靠高品质的服务，雷克萨斯的销量获得了迅猛的增长，目前在我国豪华车市场已经成为排在德系三剑客之后的第四品牌，中国也成为了雷克萨斯除美国之外的第二大市场。而销量上的节节挺进也掩盖了其品牌知名度上的劣势，当金融危机的到来和高排量税的突变，一系列问题也就随之集中爆发。

　　当然，必须看到，雷克萨斯在中国市场同样面临着市场机遇。和欧洲、日本这些社会阶层已经基本定型、变动很少的地区不同，在经济的高速发展中，中国的新兴中产阶层也在不断地扩大。这些新兴群体的消费理念也不断求新求变，不再一味地追求传统。这和雷克萨斯品牌在美国建立时的社会背景有着相似的一面。

　　当然，对于任何一个豪华车品牌来说，品牌的认知度才是最重要的。毫无疑问，和奔驰、宝马，甚至奥迪相比，品牌知名度是雷克萨斯的软肋之一。1989年才建立的雷克萨斯，在品牌沉淀上仍然无法和奔驰、宝马以及奥迪相比。雷克萨斯要想在中国取得和美国市场一样的成绩，还是要按照丰田总裁丰田章男说的“回归原点”才行，回到创业时的那种心态。

　　值得一提的是，雷克萨斯在中国创立时的初衷，是为了解决丰田车主在换购更高级别车时都流向了竞争对手。所以，无论是北美还是中国，雷克萨斯和丰田品牌之间的差异化已经充分明晰，不过，此次雷克萨斯推出ES240，由于和丰田品牌凯美瑞 (配置 图库 口碑 论坛) 240系列有着千丝万缕的联系，如何妥善处理和丰田品牌之间日益缩小的品牌差异，这是未来很长时间内考验雷克萨斯的重要课程。