皇冠45周年专访

　　主持人：各位媒体老师，大家下午好！非常荣幸和大家一同观赏了“情怀经典、荣耀未来”，讲述皇冠的故事多媒体情景剧。想必其中的画面，很多音乐的环节，已经深深的印在我们大家的心中了。接下来是我们的访谈环节，我想请出我们四位嘉宾上台，和我们一起讨论一下这次的营销活动。首先，让我们以最热烈的掌声，有请我们新生代市场监测机构副总经理、营销专家肖明超老师，皇冠车主、上海君临电子技术有限公司总经理于业军先生，本次情景剧音乐监制赵振宇先生，最后请出是我们一汽丰田汽车销售有限公司销售企划部马春平室长。

　　其实刚才我们通过这样一个情景剧，已经感受到了皇冠家族和我们皇冠用户的三代情缘。首先我非常迫不及待的想问问我们马室长，我想问一下我们一汽丰田汽车销售有限公司怎么会考虑到举办这么一个非常独特的营销活动？最早的初衷是什么？

　　马春平：谢谢主持人，首先我代表一汽丰田汽车销售有限公司，对各位媒体老师的到来表示热烈的欢迎。我先稍微介绍一下今天这个剧情，我不知道各位媒体老师通过我们的时光隧道，再通过我们刚才整个故事情节演绎，是否了解到了整个故事情节。

　　皇冠是1964年的时候进入到中国，进入到中国以后一直与中国消费者有很多不解之缘，也有很多感人的故事，我们就是把这些故事经过一个艺术加工和提炼。在第一幕中介绍是男主人公的爷爷，他最初的时候是国宾队的队长，开的是皇冠，因为最早我们皇冠六七十年代一直是国宾用车。在第二幕，介绍的是女主角她的父亲，八九十年代，改革开放那个年代很多人下海经商，她的父亲也是其中的一员。经过自己的打拼，成功之后买了自己的皇冠，也是自己成功的一个身份象征和标志。最后是男女主人公，他们经过自己的努力，拥有了一款国产化的皇冠。通过三代人的故事，讲述皇冠从六十年代开始与中国消费者种种不解之缘。

　　今天我们特别用了一种情景剧，刚才大家已经欣赏到了有舞蹈，有音乐，还有很多文化元素。这次我们特别邀请到赵振宇老师做我们的音乐监制。关于音乐方面的诠释，请赵先生给我们介绍一下。

　　赵振宇：谢谢马室长，因为这次音乐我们主要以选曲和编曲的形式展示，主要贴合皇冠三代人的故事和情节。首先我说一下第一段，第一段是上世纪六七十年代，那个时代我选择了一首曲子，名字可能媒体老师也知道，叫《金色的炉台》。那时候在收音机和高音喇叭里经常会放这样一首乐曲，它是由小提琴演奏的。我个人认为小提琴的音色非常牵动人心，那个时期，其实对于物质方面是非常短缺的。在物质方面相对比较困乏的一段时间，心理和精神层面是非常丰富的，小提琴的旋律又是非常明亮，能够牵动人心，可以体现出那个时候人心中对生活的一种憧憬，和那时候心中燃烧的激情。

　　第二幕，为什么用强烈的鼓乐？大家知道到了上世纪九十年代，是我们中国经济刚刚开始起速发展的时候，那个时候的有志者心中全部的理想就是大张旗鼓，为自己，为社会大干一番。所以一开始用了安东尼的一首《新大陆》，这首曲子是安东尼在1892年被纽约国家音乐学院招去做校长的时候，他看到了纽约欣欣向荣，繁荣的景象以后，激发了他的灵感才写了这样一首曲子。正好我们九十年代的时候，国家在经济方面开辟了一个新大陆，这个曲子的曲风跟那个时段非常的贴合。

　　最后我要说的第三段是我最感同身受的，第三段像我们这个年龄层次，到了现代，曲名是格什温的《蓝色狂想曲》。它这个曲子一开始是从一个单簧管非常低音的颤音，一路音阶爬升，到了最高音点的时候，释放出了一种高亢不羁的旋律。而现代，我们国家，我们的人们，物质和精神方面，都已经有了这方面的享受，都可以有充足的驾驭。所以，现代成功人士心理的想法，应该是对于生活更游刃有余吧。

　　主持人：再次感谢马室长和赵老师给我们带来精彩的解读。在这可以爆个小料，我们赵老师是年轻有为，在读大学的时候，已经和很多大牌导演有过合作。最著名的，就是《卧虎藏龙》，就有我们赵老师的努力，在这里希望赵老师能够创造出更优秀的作品。

　　主持人：说到皇冠汽车，最有发言权当然是我们的消费者，接下来我们有请我们于总，于总，你好，给我们简单说一说，您是第一次看这个情景剧吗？

　　于总：对。

　　主持人：我想问一下，您看完这个情景剧之后，最直接的感受是什么？

　　于总：应该说刚才通过观看这个情景剧，确实给了我很深的触动，也让我想起了很多过去那个年代难忘的事。因为我是60年代末期出生，青年时代是处在80年代，在那个时候咱们中国大陆已经有一批进口的皇冠车，但是那个时候的皇冠车应该说是一种很高的事，别说是想拥有一辆那样的车，就是能看看、摸摸、坐坐都会令人觉着很令人羡慕。所以说在那个时候心里边已经有深深的皇冠情结，那个时候能够拥有皇冠的人一定是那个时代的精英，所以“皇冠”这一个名词在那个时候不仅代表着一种成功，更是一种社会尊崇的一种符号，这种情结就深深的埋在我心里面。应该说我很喜欢车，我也很喜欢皇冠，所以这个梦想已经埋藏在我心中多年，直到05年的时候，当第12代新皇冠刚一上市，我是第一批购买新皇冠的，感觉是对自己这几年奋斗的小成的一个成功的一种标志，也可以说是对自己的一种奖励和对后来的一种激励，谢谢。

　　主持人：谢谢于总，那说到这个皇冠的文化，一直是“和谐为道，欲达则达”，那说到这里我们想请出我们的肖老师，来跟我们说一说您第一次看我们的情景剧的感受是什么？

　　肖总：我想从三个方面来谈一下我的看法。因为也第一次看这种形式的情景剧，那其实从第一个方面来看，我觉着这种情景剧的方式是比较新颖的，而且给人一种耳目一新的感觉，一个方面它把音乐，包括我们赵老师的音乐的元素，还有很多历史影像的元素，以及很多多媒体的画面，包括舞蹈结合在一起。另外是它有一个历史时空的穿越感，这两者的结合应该说在表达品牌的时候一个非常好的方式，同时很好地诠释了皇冠的品牌。第二个方面我想是，从这个情景剧里我们能够看到的就是对经典的一种重现，经典是非常让人尊敬的，那经典它是需要有非常深厚的内涵，我们讲说一个品牌的辉煌，一定是通过一段历史、一段很长的时间去沉淀出来的，而在我们刚才的情景剧里面，其实我们已经看到从60年代到7、80年代，甚至到现在的年代里面，皇冠车和他的整个的消费的时代的背景这样一个过程，那么这样的一个经典在情景剧里面就得到了非常好的一种演绎。第三个方面，我想说的其实就是一个词，“以消费者共建品牌”，其实很多的汽车品牌，或者说现在的很多的品牌，都认为品牌是企业的、品牌是企业打造的，但是从这个剧里面我们可以看到，其实一个品牌它是有人格化的特征的，而这个人格化的特征就是消费者本人，刚才我们于总也讲到他自己很想拥有皇冠车的这样一个历程，一直到他自己得到皇冠车的这样一个过程，实际上我们能够看到的就是，每一个品牌都是消费者和企业本身共同创建的，而这个经典也是消费者和品牌共同去谱写的，因为只有你和消费者共同去谱写这个品牌，那么这个品牌才会永远地活在消费者的心中。谢谢！

　　主持人：谢谢肖老师，同时还有一个问题想请问您。皇冠汽车这么多年来搞了很多的成功的营销活动，我想您从营销专家的角度来和我们分析一下，这样的活动对于企业的推广、对于企业品牌的扩大，有没有帮助？

　　肖总：皇冠从到中国来的一直的这些营销活动我都比较关注，从我个人的角度来看，其实皇冠是一个非常有自己的品牌气质和个性的一个高端车的品牌，它跟其他的豪华车的品牌相比，更多了一些内敛，更多了一些睿智、大气，这样的一种感觉。它不是那种非常张扬的，同时也比较儒雅，所以这样的一个品牌，如果我们在营销上要诠释它，我们要去传播的时候，就不能用一般意义上的手段，要结合它的品牌的特性来进行营销。如果从这几年皇冠做的营销活动，比如说07年我们做的竹林音乐会，去年发布的皇冠的古典主题音乐，包括我们刚才看到的这种情景剧的方式，实际上都是和皇冠的这种品牌的个性本身应该说是非常吻合的，那么这种方式它更能够塑造皇冠这个品牌在消费者当中的，他的这个儒雅、包括我们刚才讲的这样一个非常内敛的品牌个性。文化营销的这样一个角度讲，实际上现在我们说很多的汽车企业现在也都在做文化，但是有没有真正把文化坚持下去，品牌的沉淀、品牌的发展是需要坚持的，它需要你不断地积累。其实现在很多的企业在用这种文化营销的时候，更多地是把文化当作一个事件，有什么热点事件我做一做，他并没有把它当作一个长期的工作。只有你的营销手段跟品牌它是一个长期持续的这样一个过程，你的品牌形象才能在消费者里面得到稳固的发展，和消费者对你品牌形象的一个持续的认知。从这个角度来看，皇冠一直在坚持做这样的事情，包括竹林音乐会、古典音乐会，包括情景剧，那我们可以看到其实这个里面都是有他这样一个品牌的自身发展的脉络的。从另外一个方面我们讲说，消费者价值的这样一个层面，我们定义消费者价值其实有很多不同的维度。从我的角度看，消费者价值可以分为三个层次，最基础的、最底层的层次，我们叫它产品的物理属性的层次。在这个层次更多的是说他的功能、外观、技术、性能，包括价格的这种比较；第二个层次更多的关注消费者的使用价值，使用价值的属性主要表现在说，诶，我有了一辆车之后，我的社交半径扩大了，我的生活更加舒适了，我出行更加方便了，这是从使用价值的属性；第三个层次是更深一个层次，是从真正文化与消费者价值的属性这样一个层面去定义，也就是说包括于总刚才讲到的，有皇冠车标志了一种成功，他诉求的这种或者说我拥有皇冠代表我这个人一种儒雅的取向，这种价值取向实在消费者价值取向中最高层面的。如果从这三个层面来看，当前的很多汽车的营销，包括我过去看过的很多汽车营销的案例，大部分的营销都停留在第一层和第二层，比如说便宜、促销、舒适、宽敞、家人装东西多，等等。真正在消费者价值层面的营销其实是很少的，那我觉得皇冠是真正去寻找跟消费者价值层面的对接。就好象我们刚才情景剧中讲到的，一个人对车的一个梦想。为什么说价值层面和文化层面的营销更能够打动消费者，原因是一个消费者从他开始有记忆开始、或者说有梦想开始，他的很多的价值观和生活方式的选择，他在很多年里是不会轻易改变的，你在这个层面跟他去对接，他就能够更好的产生共鸣。