东风日产乘用车公司销售总部副总部长陈斌波
我们现在的汽车营销到底处于怎样的时代?在目前变化不定的情况下,我们的营销如何展开
我一直在营销一线工作,所以我就讲讲具体的一些经验,具体做哪些事情,把我们一些感受讲出来,与大家交流。
站在这个讲台上的时候,我就想起来去年的北京车展期间,那一场雨下得非常大,让整个中国的车市在去年一年里那么长时间陷入阴霾。
今年4月19号,即上海车展开幕前一天,雨下得也非常大,我也非常担心,这场雨是否意味着什么?结果,20号以后雨过天晴,天气非常好,这正好契合了中国汽车行业的一种走势,汽车行业二月份和三月份已经开始走出了一个下降的通道,正在回升的通道上继续前进。
我为什么选择这样一个题目,是因为去年到今年的一季度,中国汽车行业的变化的确非常大,谁也不好预测到底会怎样,所以要讲一讲变化时代的汽车营销。
六大变化
在讲这个题目之前,首先要分析一下我们现在汽车营销到底处于怎样的时代?
❶ 销量变化幅度大。去年到今年,中国汽车行业的变化的确非常大,谁也无法预测未来到底会怎样,因为我们处在一个变化时代。
实际上,近10年来,中国汽车市场销量变化幅度巨大。2000年加入WTO,许多专家学者担心汽车行业将是“入世”后受冲击最大的行业之一。“入世”后三年汽车销量出现“井喷”式增长,大大出乎业内人士预料。
三年“井喷”带动产能快速扩张,2006年成为卖方市场向买方市场转折年,市场急剧降温,增长幅度直线下降,超出2006年初预料。2008年金融危机影响,中国汽车(包括商用车)销量过千万台预期落空。
最近15个月来,汽车销量变化幅度仍然很大,2008年初还保持20%以上增长幅度,到8月份以后出现负增长,11月份负增长幅度超过11个百分点,月别波动幅度超过30%以上。2008年的市场情况及2009年宏观经济环境等因素不乐观,促成许多厂商对2009年市场预测倾向谨慎。2009年一季度市场止跌回升,而许多厂商谨慎的资源供给准备,使许多品牌资源供不应求局面重新出现。
❷ 需求向三线城市扩散。伴随经济发展,汽车价格下降,三线城市具备汽车购买能力的群体快速扩大,增长速度高于一二线城市水平。销售服务网络向三线城市延伸,三线城市汽车使用成本比一二线城市更具优势,促成三线城市成长为重要汽车市场。我认为三线城市会成为支撑中国工业往前走最重要的发动机。
❸ 影响市场变化因素多。经济环境:2008年金融危机影响,汽车销售出现负增长,珠三角影响更大;政策因素:2009年1.6L及以下排量车型购置税下调,促成一季度A级车型(A00级、A0级、A级)销量增长幅度超过10%,比重上升到70%以上;购买成本与使用成本:汽车销售价格下降、燃油价格/路桥费用/停车费用等;替代品影响:公共交通工具、交通网络等完善,一定程度抑制汽车需求。
❹ 汽车由高档奢侈品转变为高档消费品正进入普通居民家庭。其使用价值发挥及需求程度,直接影响对汽车消费。家轿普及程度提升,有购买及消费能力但汽车对其使用价值不大,不足以刺激购买,但受其交往群体一个个逐渐成为“有车族”影响,最终跟风购车。
❺ 市场仍处在成长变化期。完成由公务车绝对主导向家用车主导的转变,家用车以新购为主,增购、换购为辅,因此,市场仍在发育期。
❻ 市场预测变得更为困难。由于中国汽车市场的变化特征,使得对其预测非常困难。
三板斧
在目前市场环境之下,人们通常的做法是:在市场形势不好时,预期悲观,然后,相应预算的投入就会大幅度的减少,包括推广的投入和品牌的投入,甚至包括有时参会费用的投入都会减少,这样会导致市场供应能力不足,如一季度整体销量提升的情况下,在单车上的营销投入又进一步下降。
市场形势变好时,需求变大,在这种情况下,也没有必要做进一步的投入,因为供应都供应不上,没必要做短期的促销。同时,也担心车市的信心会来得快也去得快,担心竞争进一步地加剧,投入可能会进一步减少。
因此,市场形势不好时,营销费用减少;市场火爆时,费用进一步下降。营销人一直在这个循环里徘徊,在这种情况下我们到底如何做营销?如何实现我们的销售目标?
❶ 推广品牌核心价值。在变化的时代,唯一不变的是品牌的核心价值。我认为,不管在什么时代,我们一定要重复去做品牌核心价值的推广。
我在汽车营销领域的前线做了很多年,汽车营销热衷于起伏不定的促销手段,或者喜欢概念造势,比较少的涉及到品牌核心价值的传播,持之以恒做的事情的确是比较少。
2009年是我们品牌的推广年,我们希望在过去的基础上,把技术·人车·生活的概念做进一步的推广。
❷ 区域营销。在变化的时代,要变的是区域营销。中国的市场差异化非常大,这几年我一直在做区域营销的探索。简单地说,上海人喜欢吃甜的,四川人喜欢吃麻辣,湖南人喜欢吃辛辣,这反映了区域的性格和生活方式都有比较大的差异。针对区域特点的营销,一定是未来的重点发展方向。
过去我们把广告费用投给覆盖全国的央视、卫视进行轰炸,投入的力度非常之大,实际上在很大程度上我们忽视了一点:各个地区的差异和受众的感受。
我相信未来一段时间内,谁能够理解区域的差异,谁能够在区域的差异上建立自己的优势,那么谁就一定会走得更远和更好。
❸ 互动营销。过去我们采取从上到下的方式,加大轰炸的力度,但是现在接受信息的渠道越来越多。我们更关注互动式营销,因为现在互联网已经使我们具备了与客户与消费者的互动能力。
互动式营销一定是未来一个比较重要的方式。去年我们也做了一个尝试,开发了“骊威连连看”的网络小游戏,两期活动共获得了近 700万次的广告点击、约290万的游戏页面参观人数、20多万的游戏注册数,与此同时,参与者中有4000多人去当地4S店进行了骊威试驾。实际上,游戏上线半年后我们的骊威已经翻了一番。
这些营销方式的变化都是我们持之以恒探讨的,只有在营销上不断创新,才可以在变化的时代里把握更多的商机。
(本文系东风日产乘用车公司销售总部副总部长陈斌波于“2009中国汽车蓝皮书论坛”上的演讲)