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张毅专栏:多品牌战略 是福还是祸

http://www.sina.com.cn  2009年03月24日 10:43  参考消息·北京参考

  上周,我国自主品牌汽车的领军企业奇瑞汽车公司,发布了中高端乘用车品牌瑞麒和商务车品牌威麟,至此,奇瑞公司形成了奇瑞、瑞麒、威麟、开瑞四大品牌。奇瑞董事长兼总经理尹同跃称,此举标志着奇瑞公司的多品牌战略开始全面实施。

  在此之前,我国最大的民营汽车制造商吉利汽车公司,也开始实施多品牌战略,在吉利品牌的基础上,推出了全球鹰和帝豪和上海英伦三个新品牌。今后,吉利汽车在中国市场推出的所有新车型,都归类在这三个子品牌之下。

  国内轿车生产厂家中,最早提出多品牌战略的当属上海通用。目前上海通用在国内销售的十几款车型,分别归属于凯迪拉克、别克和雪佛兰三大品牌。

  上海大众除了大众品牌,还有斯柯达品牌。一汽大众则有大众和奥迪两个品牌。长安福特马自达,既有福特品牌,还有马自达和沃尔沃。神龙汽车则有标致和雪铁龙两大品牌独立运行。

  相对于欧美在华合资企业,中日合资汽车企业品牌比较单一。广汽丰田、广州本田和东风本田,以及东风日产在中国生产的产品只有一个品牌。但在全球范围内,这三家日本汽车企业也是多品牌运作。丰田除了主打品牌丰田,还有雷克萨斯和大发。本田则有讴歌,日产有英菲迪尼等。

  从全球范围来看,几乎所有的跨国汽车公司都在实施多品牌战略。 一位汽车业界的专家认为,多品牌战略可以帮助汽车厂家扩展产品系列,强化细分市场地位,提高市场竞争力。

  在金融危机冲击下,一些跨国汽车公司由于经营困难,不得不卖掉前些年花大价钱买来的品牌,而专注于发展自己的核心品牌。福特汽车卖掉了陆虎和捷豹,旗下的沃尔沃也在待价而沽。通用汽车旗下的悍马、萨博和欧宝品牌,不时传出要转手的消息。

  由此看来,品牌多了也不一定就是好事,多品牌战略不一定就是最好的战略。

  大众汽车董事长文德恩则不这么认为。本月中旬,在大众全球媒体年会上,文德恩对中国记者说,大众汽车已有大众、奥迪、斯柯达、宾利、兰博基尼、布加迪、西亚特等八大品牌,去年又完成了对斯堪尼亚品牌的并购,成为集团第九大品牌。他说,大众的每一个品牌都是赚钱的,包括在中国的几个品牌。多品牌优势使大众处于比较有利的位置,不仅帮助大众顺利度过危机,并且使我们具有更强的市场竞争力。大众的几个品牌在技术方面的合作是非常紧密的 ,但每个品牌又都是独立运行的,有其独到的特点,有自己的个性。

  看来,汽车企业的多品牌战略是福是祸,取决于各品牌之间能否取长补短,能否1加1大于2。如果为了多品牌而过度扩张,可能会适得其反。多品牌战略只是一个手段,关键在于能否运用得当,达到预期的效果。

  国内外一些坚持单一品牌的汽车企业,也很成功,不一定非要实施多品牌战略。还是要实事求是,因地制宜,根据自身的特点选择最适合自身的发展战略。在品牌战略上,也是如此。(原载:3月23日参考消息 北京参考 作者:张毅)

(编辑:二马)
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